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Votre petit guide des KPIs pour mesurer votre content marketing

38% des marketers B2B et 37% des B2C évaluent leur content marketing efficace. Ooopps. D’emblée le chiffre ne fait pas rêver, je suis d’accord avec vous. Mais la suite est pire … : seulement 21% des marketers B2B et 23% des B2B indiquent qu’ils réussissent à évaluer le ROI de leur content marketing. Dur.

  • En B2B, les plus grands défis des marketers B2B sont triples : Produire du contenu régulièrement, en mesurer l’efficacité et produire du contenu attrayant ;
  • En B2C, les marketeurs sont particulièrement challengés sur trois domaines : Produire du contenu attrayant, en mesurer l’efficacité et … le manque de budget.

Nous l’aurons suffisamment dit : mesurer le ROI de son contenu est réellement le saint-graal du content marketeur. Mais du coup, la question qui suit devient : mesurer ok, mais mesurer quoi ? Car aujourd’hui nous le savons tous : nous ne manquons pas d’outils pour mesurer (vous avez d’ailleurs des technologies de content marketing et de marketing automation pour mesurer à peu près tout et n’importe quoi). Donc globalement, nous pouvons aujourd’hui collecter des données sur à peu près tout, tout, tout. Conclusion : c’est à vous de décider ce qu’il faut mesurer, et c’est à vous d’apprendre à interpréter.

Quels principaux métrics mesurer ?

L’un des softwares référents de mesure globale sur le sujet est naturellement Hubspot qui vous permet par exemple de mesurer 7 metrics constituant réellement le socle commun de vos reportings ROI.

  • Le Traffic
  • Les ventes
  • Le taux de conversion
  • Le ranking SEO
  • Le temps moyen sur une page
  • La croissance du nombre d’abonnés

Dans tous les cas sachez-le, vous n’aurez pas de résultats probants réellement avant 6 à 12 mois. Nous ne le dirons jamais assez, le content marketing n’est pas une campagne publicitaire, c’est un programme longue durée. Donc les fruits semés se récoltent sur la durée.

Les marketers ont toujours lutté pour mesurer le succès de leurs efforts de manière précise et significative. La question « combien j’ai gagné d’argent grâce à mes investissements en contenu ? » laisse perplexe. Pourquoi ? D’abord parce qu’il est toujours difficile de se concentrer spécifiquement sur les ventes quand on créé du contenu. Le cycle qui s’étend, entre le moment ou l’on crée le contenu et celui où effectivement votre utilisateur va faire l’action que vous souhaitez qu’elle fasse est en effet souvent très longs et entre les deux, il se passe bien des choses. Ensuite, il est souvent difficile d’attribuer un actif spécifique à une vente. Pourtant, L’analyse du contenu peut et doit être fait. Les entreprises qui le font bien, attachent des KPI’s spécifiques à chaque objectif, et traquent régulièrement les indicateurs choisis puis utilisent les données pour prendre des décisions sur leurs futurs efforts. Des analyses de bases vous permettrons de mesurer un grand nombre de choses différentes. Voici un aperçu général de l’analyse du contenu organisé en 5 catégories dont les content marketers dépendent souvent.

Les metrics de consommation

Les indicateurs de consommation sont principalement mesurés avec Google Analytics. Les metrics pour vous aider à comprendre de quelle manière votre contenu est consommé et les chemins utilisés pour trouver le contenu comprennent :

  • Le trafic, le nombre total de visites, les visites uniques
  • La source de votre trafic
  • Le nombre de pages vues
  • Le temps passé sur le site
  • Le temps passé sur une page
  • Le taux d’abandon
  • Les téléchargements

Les metrics de génération de leads

Vous devez définir ce qu’est un lead pour votre entreprise, et à quel moment il y a une conversion. Comment mesurer vos leads ? Les leads peuvent être mesurés d’abord en analysant leurs provenances (un article ou une vidéo). Analyser ensuite la transfo coule ensuite de source : calculer le taux entre le nombre de personne total ayant consommé ce contenu et ceux qui ont accomplit l’action de votre CTA. Naturellement, vous pouvez également mesurer vos leads en mesurant vos souscriptions à votre newsletter.

Les metrics de partages

Les metrics des réseaux sociaux sont mesurés par les content marketers car ils peuvent générer du trafic, convertir et sensibiliser. Les partages permettent de mieux comprendre si votre contenu satisfait vos lecteurs, s’il répond réellement à leurs besoins informationnels sur votre industrie. Si celui-ci est beaucoup partagé, vous saurez que vous êtes sur la bonne voie, en revanche-s’il ne suscite aucun engagement alors vous devrez revoir votre stratégie éditoriale.

Les metrics de conservation

Ces metrics vous permettent de savoir si vous êtes en mesure de gagner des consommateurs fidèles de votre contenu. Pour le savoir il vous faut mesurer :

  • Les nouveaux visiteurs de même que ceux qui reviennent
  • Le taux de rebond
  • Votre nombres d’abonnés sur les médias sociaux

Les metrics de ventes

Votre patron va vouloir mesurer les ventes, une façon simple de voir le ROI de votre content marketing. Pour produire des metrics de vente, vous devez intégrer une plateforme de CRM afin de suivre le comportement de l’utilisateur tout au long du cycle de vente. Armé de données qui indiquent les types de contenus que les clients ont consommés, elles vous permettront d’évaluer le contenu qui influe le plus sur les ventes.

Vous allez créer des formules qui font sens pour votre cycle de vente et les appliquer pour mesurer :

  • Un contenu individuel (billet de blog, webinar)
  • Un groupe de contenus (ou campagne)
  • Une forme de contenu

Quel metric est le plus essentiel ?

Ca, c’est à vous de décider 🙂 !! Pour vous y aider, vous pouvez toutefois effectuer ce que l’on appelle, la pyramide de l’analytics, une technique simple à mettre en place qui vous permet à la fois d’évaluer bon nombre de métrics mais au final, de ne reporter QUE ce qui est strictement nécessaire. Pour en savoir plus sur cette pyramide de l’analytics, c’est par ici ;).

26 septembre 2016

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