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Transformer sa marque en média : marketers soyez centrés contenu !

Le plus gros des malentendus pour les marketers traditionnels qui relève le défi d’incorporer du content marketing dans leur stratégie marketing globale et dans leur présence digitale aujourd’hui c’est de rester à la fois center sur le contenu et sur la pertinence permanente de ce dernier. Si de plus en plus de marques ont assimilé et accepté qu’elles devaient se transformer en média, trop d’entre elles n’ont pas encore été au bout de ce que le content marketing implique réellement : se transformer en média certes, mais par pour parler de soi ! Si à l’occasion de sa transformation en média, une marque fonde sa ligne éditoriale sur tout ce qui concerne sa marque est non ses clients… l’enjeu de la transformation ne sera pas atteint. Trop souvent hélas, des marques lancent leur propres medias mais continuent l’auto-centrisme, oubliant dangereusement de fait que l’objet même de leur média est et doit toujours rester de satisfaire le besoin informationnel de leur client/audience.

Un exemple de ce que l’on peut entendre par “centré contenu”

Quand je lis runway en ligne, le média-magazine de BCBG Max Azria je me fiche pleinement de savoir comment se porte économiquement l’entreprise, ou quelles sont les dernières évolutions et améliorations de leurs sites web etc. Mais quand je tombe dessus, je feuillette volontiers ce magazine parce que les petites histoires de modes, trucs et astuces données par le magazine associé à une marque qui a une identité me divertissent. BCBG sait que lire au sujet de l’entreprise ne m’intéressera pas et que je préfère lire, dans le domaine de la mode, des sujets qui vont impacter directement mon quotidien (sur sa dimension vestimentaire).

Comment identifier les domaines sur lesquels le contenu doit être centré ?

Déjà, commencer par observer votre audience de la même façon que le ferait un éditeur de newsroom ou un journaliste. Posez-vous toujours ces trois questions simples mais récurrentes :

  • qui est votre audience cible ?
  • qu’est-ce qui va l’intéresser ?
  • qu’est-ce qu’ils vont lire, regarder ou écouter ?

Une fois que vous avez répondu à ces questions, recherchez ensuite les points sur lesquels vous pourrez centrer précisément votre contenu. Le bon équilibre consiste à trouver des contenus de nature à diffuser le récit au cœur de vos valeurs de marque ET celui qui satisfera les besoins informationnels de votre audience dans votre industrie. En cas de doute, ne vous y trompez pas et privilégiez toujours l’audience.

Territoire de marque, un peu au-delà ou hors sujet ?

Quant à la limite à circonscrire pour ne pas « trahir » ou dépasser les valeurs de votre marque, dans le doute encore, et à défaut d’avoir établi votre déclaration de mission de content marketing, optez une nouvelle fois pour le bon sens : les valeurs de la marque BCBG seraient a priori peu identifiables dans des contenus qui évoquerait des pots d’échappements ou du café (par exemple). Un bon moyen de fixer le curseur consisterait à produire des contenus sur le territoire de légitimité de votre marque. Mais pas exclusivement … Aurait-on pu penser spontanément à associer une boisson énergisante à un saut dans le vide depuis la limite de l’espace ? Aurait-on pu associer des briques à construire à des films divertissants pour enfants ? Et pourtant, l’association paraît presque évidente aujourd’hui que des marques telles Red Bull ou Lego ont inscrit leur récit de marque dans notre mémoire de consommateur.

Et c’est peut être la l’essentiel de ce qu’il faut en retenir pour délimiter soi même la frontière entre votre territoire de légitimité et le récit qui transformera vos (simples) clients en abonnés passionnés et évangélisateurs :

  • boisson énergisante => énergie => challenges, défis => dépassement de soi
  • brique à construire => jeux pour enfants => amusements « intelligents => divertissement & loisirs
  • Vous => votre activité => votre produit et/ou vos services => et au-delà, le petit brin de ces produits qui aura vocation à changer notre quotidien 😉
5 août 2015

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