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Technologies américaines de content marketing : la big picture

Nous, marketers français, pouvont tirer deux grands enseignements du content marketing américain (le terme « enseignement » étant l’expression politiquement correcte pour dire « différences » J) : méthodes et technologies.

Méthodologie et technologie : les deux grandes différences entre le content marketing français et américain

D’abord les marketers américains traitent la matière du content comme un véritable process quasi scientifique. Le contenu en général est devenu un outil marketing majeur et à ce titre il doit conçu, traité, diffusé et mesurer selon une méthodologie normée, un process clair et défini faute de quoi, les équipes marketing en charge du « contenu » ne pourront démontrer la rentabilité de leurs stratégies ni la pertinence de leurs choix.

Ensuite, ils recourent massivement à la technologie pour automatiser le plus de tâche marketing possible ce qui, pour faire court, leur permet de passer du stade « artisanal » de la production de contenu rentable au stade industriel facteur de croissance du chiffre d’affaires.

La méthode, le process (celui que nous vous proposons au sein de la content marketing académie) est la 1ère étape indispensable pour faire de vos contenus un vrai outil de génération business. La technologie quant à elle, permet de scaller ce process de production de contenu pour transformer l’entreprise en machine à produire du contenu à la fois optimisé, pertinent bien sûr par rapport à l’histoire de la marque mais aussi pour sa visibilité digitale et enfin, évidemment mesurable dans ses moindres recoins.

Les technologies de marketing en général et de content marketing en particulier sont donc la solution à de nombreuses difficultés pratiques des marketers urgés d’implémenter leurs stratégies de content marketing … et d’en mesurer les résultats. Sauf que la solution en question déclenche (hélas comme souvent) d’autres problèmes, ou en tous cas, fait naître d’autres besoins : prioritairement pour les marketers, celui de « rester au jus » de toutes les innovations technologiques en la matière ce qui, compte tenu de la croissance exponentielle de l’industrie des technologies marketing (le fameux « Marketing As A Service » – Maas) revient pour eux à trouver l’aiguille dans la botte de foin. Pour rappel, l’année dernière aux Etats-unis, près de 1.900 softwares de marketing étaient recensés contre seulement une centaine 3 ans plus tôt

Et c’est à ce stade que la méthode présente (encore !) des vertues : pour s’y retrouver dans l’univers hyper innovant des technologies marketing il faut les « ranger », les stratifier en différentes catégories. Or … comme un hasard merveilleux, ces catégories semblent se caler parfaitement sur les différentes étapes de la méthode … ou en tous cas, elles permettent d’y voir plus clair et d’avoir d’emblée une vue d’ensemble de la big picture, de quelle techno fait quoi.

Le Content Marketing Institute a établi une méthode de classement (rangement) de ces technologies en 4 grandes catégories. Ce n’est pas la seule ni forcément la plus pertinente mais elle a au moins le mérite d’exister et donc d’y voir plus clair.

4 grandes catégories de technologies de content marketing : création, agrégation, promotion et mesure de contenu

Le déploiement du process d’une stratégie de content marketing est ponctué de difficultés variées et en général, et dont les solutions sont en général archi-chronophage à mettre implémenter. Le but ultime de ces softwares est toujours de vous aider à implémenter votre stratégie de contenu. Mais clairement, si vous parvenez à cartographier les grandes lignes de votre process, il devient plus facile d’identifier les manques et les besoins et de fait, de trouver les solutions technologiques correspondantes.

  • Créer, éditer et gérer le contenu : pour créer du content dans le cadre d’une stratégie de content marketing, l’entreprise doit d’abord commencer par constituer une équipe, développer un work-flow qui fasse sens puis établir les règles avec lesquelles chacun devra composer. Le terrain de jeu devra être préalablement déterminé et chacun devra accepter de respecter ces limites.
  • Agréger, curer et optimiser : à cette étape, l’entreprise cherche à aligner son contenu au travers d’un récit plus large, à tirer son contenu de divers endroits ; curer consiste à fournir un point de vue consolidé et distinct sur un certain domaine ; puis à optimiser son contenu pour les différents canaux.
  • Promouvoir, discuter et écouter : à cette étape, l’entreprise reste centrée sur la gestion des conversations entrantes et la publication de contenu sortant. Elle comprends qu’il faut promouvoir les contenus au travers des différentes méthodes de marketing traditionnel ainsi que le « socialiser » au sein des communautés.
  • Mesurer, analyser et apprendre : pendant cette phase, l’entreprise mesure et analyse les données afin de comprendre comment le contenu évolue, comment il améliore le taux de conversion, l’engagement, la loyauté ou d’autres indicateurs clés de performance et ultimement, les comportement du consommateur.
4 grands piliers content marketing
Source : Content Marketing Institute

Lorsqu’ensuite on tâche de faire rentrer dans toutes ces catégories les technologies existantes, voici en gros ce que cela donne (bien sûr il ne s’agit pas d’une science exacte, simplement d’une grille de lecture) :

  • Créer, éditer et gérer le contenu : cette étape inclut ou englobe tous les CMS moderne offerts par le web en ce compris donc, les solutions de blogging, mais également les technologies de partage de dossier comme Dropbox, box, etc. car elles permettent de toute évidence le management des contenus.
  • Agréger, curer et optimiser : cette étape inclut l’optimisation classique des contenus, le testing et des outils de personnalisation tels que Adobe test & target, Optimost and Monetate.
  • Promouvoir, discuter et écouter : cette étape inclut naturellement les réseaux sociaux aussi bien que tous les outils d’écoute de ces réseaux tels que par exemple, Radian6 et Attensity.
  • Mesurer, analyser et apprendre : cette étape inclut les très nombreux outils d’analytics tels que Google analytics, webtrends and Adobe SiteCatalyst.
2 septembre 2015

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