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La techno intégrée au content marketing ? 3 questions à M. Tran-Van (@Google)

Dans notre récent livre blanc dédié au content marketing et à la technologie, l’un des points abordés concernait la façon dont les marques abordaient puis traitaient la problématique « contenu + techno ». Parmi les experts interrogés, Matthieu Tran-Van, Directeur programmatique monde chez Google. Voici ses réponses.

Comment les annonceurs intègrent la technologie lorsqu’ils abordent et traitent la question du contenu ?

Ce qui obsède les annonceurs que je croise est souvent « la mesure ». En effet, les annonceurs sont à la recherche d’outils qui leur permettent d’évaluer la popularité de leurs contenus sur tous les canaux (notamment social). Ils veulent savoir si ces derniers sont populaires, si ils ont été partagés, mentionnés, sur quelles plateformes en particulier, avec quel sentiment (positif / négatif)… Les directeurs marketing souhaitent donc avant tout « cracker » la mesure, prouver que leurs initiatives rapportent, avant de se pencher sur d’autres technologies qui peuvent améliorer les workflows liés au content marketing (exemple: PIM-DAM).

A quelles étapes de leurs stratégies de contenu, les marques utilisent-elles la technologie et pour quelle valeur ajoutée ?

Comme énoncé plus haut, la technologie est avant tout envisagée par les annonceurs comme un moyen de mesurer la popularité et les retombées de leurs stratégie. Il y’a deux objectifs à cela: 1) comprendre quelle typologie de contenu a le plus d’impact et 2) pouvoir justifier leurs investissements auprès de leur direction. Souvent, la première solution techno. utilisée à ces fins par les annonceurs est tout simplement Google Analytics (même si ça ne trace pas ce qui se passe en dehors du site, ce qui a in fine une influence sur les KPI choisis par les directions marketing).

Y a t-il des industries en particulier, ou la technologie intégrée à une stratégie de content marketing prend une place prépondérante ?

Dans mon quotidien, je n’observe pas de fossé clivant entre les industries. C’est plutôt une histoire de stratégie. Les marques qui se lancent veulent mesurer, celles qui reposent volontiers sur les réseaux sociaux sont friandes de solution qui les aide à tout centraliser au même endroit, tandis que les sociétés qui produisent et accumulent des contenus de manière industrielle vont être réceptifs à des plateformes de Digital Asset Management… Plus donc qu’une segmentation « par industrie », il semble plus pertinent d’adopter une approche par « niveau de maturité » et « typologie d’objectif marketing ».

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Pour en savoir plus sur les modalités pratiques de l’imbrication entre content marketing et technologies, consultez notre livre blanc sur cette même thématique auquel ont contribué d’autres décideurs et influenceurs français du content marketing parmi lesquels notamment, Yann Gourvennec (Visionnary Marketing), Maël Roth (Scribblelive), Christian Neff (Markentive) – notamment ; par ici.

6 décembre 2016

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