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Quelle stratégie de content marketing pour Zillow, le géant web de l’immobilier américain ?

Zillow est LE site de référence de tout américain désireux de se loger, soit par l’achat, la vente ou la location d’un bien immobilier. Un peu le SeLoger américain – mais en mieux. De nombreux sites français dont notamment le site MeilleursAgents.com ont tenté de s’inspirer de son modèle économique tant le site cartonne aux Etats-unis et est un devenu un véritable réflexe d’usage immobilier pour chaque américain.

Zillow en quelques chiffres

Zillow est LA place de marché immobilière numéro 1 aux Etats-Unis, dédiée tant aux propriétaires qu’aux locataires. Elle a été créée en 2006 par deux entrepreneurs Rich Barton et Loyd Frink, anciens de Stanford.

  • En 2014, l’entreprise rachetait son principal concurrent, Trulia, pour la modique somme de 2,5 milliards et demi de dollars…
  • En aout 2018, Zillow recensait 188 millions de visiteurs uniques mensuels.
  • Sur la seule année 2017, le site recensait à lui seul 100,3 milliards de visite…
  • Il couvre aujourd’hui environ 80% du marché immobilier américain et référence les 2 millions de professionnels de l’immobilier.
  • A fin 2018 sa base de données contenait 110 millions de logements.

Ca c’est pour la partie chiffre et « photo » de l’entreprise à date. Ce qui est intéressant est de dérouler le film de cette réussite exceptionnelle et ses modalités. L’une d’elle est immanquablement une stratégie de content marketing de haute volée qui pourtant au départ, n’allait pas de soi. L’une des difficultés consistait en effet à adresser à la fois une audience B2B (les quelques 2 millions d’agents immobiliers américains – notamment) et B2C (le consommateur lambda qui veut acheter, vendre ou louer un bien immobilier), chacune d’elle pouvant être micro-fragmentée en de nombreuses niches représentant à elles seules, des millions de personnes. Bref. Une prouesse content marketing et un exemple à suivre pour toutes marques immobilières positionnée sur le très compétitif marché de l’immobilier en ligne.

« Zillow Porchlight », un blog modèle du genre

Lancé il y’a 10 ans, le blog zillow était (comme c’est souvent le cas pour les marques qui démarrent avec un blog) conçu comme un espace dédié aux contenus présentant la marque et ses actualités, donc n’adressant pas véritablement l’audience cible. Le blog a toutefois très vite été repensé comme une véritable newsroom dédiée à sa double audience et dont les contenus sont rédigés par une équipe constituée majoritairement d’anciens journalistes et de contributeurs extérieurs, passionnés ou concernés par l’immobilier.

Initialement appelé « le blog de Zillow » le média Zillow a récemment été rebaptisé « Zillow Porchlight » (la lumière du porche) pour incarner vraiment la mission assignée à ses contenus : offrir à leurs audiences l’information dont ils ont besoin pour les guider chez eux « une lumière du porche toujours allumée, pour vous guider chez vous » (Zillow porchlight – always on. To guide you home). Ce blog compte 6 catégories :

  • Amélioration de votre logement,
  • Logements exceptionnels,
  • Maisons de stars et personnalités,
  • Astuces et conseils,
  • Tendances du marché immobilier
  • Et une intéressante catégorie « à la première personne (sous-entendu « du singulier ») s’adressant de manière individualisée à toute personne impliquée dans la rénovation/amélioration de son logement.

Quels piliers de la stratégie de content marketing de Zillow ?

Avis à toutes celles et ceux qui dispensent des formations en content marketing : n’hésitez pas à citer Zillow comme une référence content marketing. Un vrai cas d’école à chaque étape d’une stratégie de content marketing.

  • Déclaration de mission du média : aider les utilisateurs zillow a prendre de meilleures décisions liées à leurs logements et ainsi, traiter des problématiques par toute personne ayant un logement, locataire ou propriétaire, propriétaire d’une ferme dans le Montana, d’un loft à Soho ou d’une studette dans l’Arkansas.
  • Personas : elles sont nombreuses. De l’investisseur immobilier professionnel au primo-accédant en passant par l’investisseur occasionnel ou locataire résolu, le contenu créé par Zillow a vocation à s’adresser à cette multitude de profils de gens intéressés par l’immobilier. Chaque persona B2C se voit adresser soit ses propres guides (par exemple le guide du locataire Zillow et le Guide du propriétaire. Quant à la cible B2B (professionnels de l’immobilier), elle a son propre site dédié Premier Agent, avec entre autre un blog spécifique, des formations marketing et un service dédié pour promouvoir leur bien et augmenter leur ventes via Zillow.

  • Equipe content marketing : Zillow fait appel à de très nombreux contributeurs internes et externes à l’entreprise.

Un usage parfait des différents types de contenus de content marketing

  • Contenus traditionnels : Le site est un savant mélange de posts de blogs traditionnels, de galeries de photos, de vidéos et de plus en plus de contenus interactifs.
  • Application mobiles et outils : Outre des applications mobiles à profusion, le site regorge de pléthores d’outils pour « trouver une maison à vendre », « trouver une maison en location », « trouver les derniers taux d’intérêts immobiliers » ou « un agent immobilier » mais également pleins d’autres liés par exemple, aux calculs liés aux prêts (mensualité, taux d’intérêts, etc.)

  • Des centres de ressources pour chacune des audiences (acheteur, vendeur, locataires) : Que vous achetiez ou louiez, Zillow offre à ses audiences des sous-portails dédiés offrant pléthores de contenus (accessibles humblement via un moteur de recherche) sous tous types de formats, vidéos, applications diverses, contenus textuels, infographies, etc.
  • Un centre de recherches : en l’occurence destiné aux professionnels de l’investissement immobilier « Zillow research ».

  • Une plateforme média dédiée aux milleniums et autres profils d’acheteurs/vendeurs spécifiques Realestate.com : En content marketing on appellerait ça un mini-site, sauf qu’un mini-site avec un nom de domaine pareil n’en est plus vraiment un, c’est un autre média dans le média… Et celui-là est particulièrement smart : il démontre une fois de plus (s’il en était encore besoin) l’importance qu’il y’a à segmenter son audience et travailler des niches de contenus. Le site Real Estate.com s’adresse ainsi tant aux très jeunes acheteurs/vendeurs qu’aux Vétérans (une cible très convoitée aux Etats-unis, par les avantages financiers et fiscaux dont elle bénéficie).

Une tentative de diversification des contenus vers le marché du design et décoration intérieur

Entendant concurrencer en cela directement le portail de Houzz.com, autre poids lourd américain du net dédié à la décoration d’intérieur, jusqu’à récemment, Zillow offrait une catégorie entière proposant des contenus liés à la rénovation de biens immobiliers : Zillow digs.

Sa mission : devenir l’espace média inspirationnel pour toutes personnes désireuses de conseils en décoration d’intérieur ou en recherche de décoration. Les contenus proposés faisaient en réalité partie intégrante du modèle économique de Zillow et de sa transposition cette fois, non plus aux agents immobiliers, mais aux professionnels du design et de la décoration intérieure.

De son coté, l’utilisateur se voyait offrir l’accès à une banque d’images de déco phénoménale. Lorsqu’un design lui plaisait, il se voyait proposer de créer son propre tableau (d’ici à ce que Zillow se positionne aussi comme concurrent direct Pinterest il ne semblait y avoir qu’un petit pas aussi …) pour enregistrer toutes les photos sélectionnées. Il pouvait ensuite, depuis ces tableaux, insérer des commentaires, explorer encore davantage de contenus – et ce jusqu’à avoir une idée parfaite des aménagements et travaux à effectuer puis, en un clics, rentrer en relation avec des multiples designers sélectionnés selon divers critères de prix, géographiques, expériences etc. Si l’utilisateur avait besoin de plus d’informations, il pouvait également consulter les Guides dédiés à la décoration intérieure et au design – les guides étant présentés sous format blog portant sur la rénovation immobilière et la décoration d’intérieur.

J’écris au passé car récemment cette initiative « content marketing » de concurrence agressive a subit un coup d’arrêt, Zillow ayant été condamné pour violation de copyright (droit d’auteur) du site VHT, studio de photos professionnelles en ligne sur l’industrie immobilière… Zillow allant a priori piocher ses contenus visuels dans ceux de VHT sans reversement des droits d’auteur appropriés. L’initiative contenu autant que l’audace de la démarche n’en demeurent pas moins éloquentes.

***

Zillow est ce que l’on peut appeler un « monstre » sur le domaine de l’immobilier en ligne – et désormais offline. Il l’est désormais aussi sur le seul sujet du content marketing appliqué au marché de l’immobilier.

Sources :

 

25 décembre 2018

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