Menus de configuration dans le panneau d'administration

Segmentation marketing appliquée au content marketing

Le content marketing s’inspire très clairement des techniques américaines de marketing traditionnel mais transposées aux nombreuses particularités d’internet. Le content marketing est ainsi une émanation de ces réflexions mêlées. La segmentation marketing est une de ces techniques. Comme le disait Philip Kotler, l’un des plus grands experts mondiaux de la pratique du marketing et notamment Professeur Emerite de marketing international au MBA Kellog School Of Management :  » il n’existe qu’une seule stratégie marketing gagnante : celle qui consiste à définir très clairement votre marché cible, puis à adresser un produit d’une qualité supérieure aux attentes de cette même cible ». Le concept de segmentation marketing est ainsi fondamental car, dans un environnement concurrentiel de plus en plus dense, toutes industries confondues, chaque entreprise est contrainte de s’interroger sur le « comment me positionner sur une industrie donnée composée d’un nombre substantiel de concurrent ? ». Les techniques premières de segmentation sont reprises en content marketing, notamment par l’utilisation de la méthodologie des personas.

Qu’est-ce que la segmentation marketing ?

Segmenter un marché c’est le découper en sous-ensembles homogènes qui seront ceux a priori choisis comme cible à atteindre grâce à un marketing mix spécifique. Le principe de la segmentation est fondé sur le constat qu’un marché est rarement homogène et qu’il se compose d’un ensemble d’acheteurs ayant des besoins, des modes d’achats et des comportements différents. La segmentation permet donc de tenir compte de ces différences pour adapter les produits à leurs consommateurs (et de fait, à leurs besoins plus précisément ciblés) et d’optimiser les actions commerciales en fonction des cibles. Segmenter donc c’est  fragmenter son audience en petit groupe de personnes qui se ressemblent, qui auront des caractéristiques communes : l’on part d’un ensemble confus que l’on va organiser selon des critères pré-déterminés pour établir des offres ciblées, à un niveau de précision collant au plus près des besoins de son audience cible.

Segmentation « persona-lisée »

L’email marketing propulsé dans n’importe où en « tirant dans le tas » appartient au passé. Aux Etats-unis, l’emailing est devenu quasiment une discipline technologique à part entière car de partant de ce constat, un nombre important de marketers et d’équipes marketing ont eu besoin de développer des solutions alternatives pour aboutir à un marketing beaucoup mieux ciblé et bien plus personnalisé. Cela a donné naissance à la « segmentation grâce aux personas » et ceci est devenu un des piliers de leurs efforts de personnalisation globaux.

L’analyse des personas jointe à la segmentation va prendre en compte un échantillon représentatif des articles achetés/consommés par un consommateur sur toute leur durée de vie, puis va regrouper ces acheteurs par leurs préférences d’achat. Cela donne aux équipes beaucoup plus d’opportunités de vente croisée, une meilleure compréhension de ceux des groupes d’acheteurs qui sont à plus forte valeur ajoutée et bien sûr, une meilleure aptitude à personnaliser la communication faite auprès de ces mêmes clients.

Sur le web, la façon concrète d’implémenter ce concept de segmentation marketing est de recourir aux personas.

La multitude de segments que constitue un marché est rendue beaucoup tangible lorsque chacun de ces segments est représenté/personnalisé par une pesona. Lorsque vous déterminez vos personas, de fait vous segmenter votre marché, c’est-à-dire que vous structurez vos audiences cibles en fonction des réponses marketing de ces audiences aux différents stimulu / contenus ciblés que vous leur envoyer.

A quoi sert la segmentation appliquée au content marketing ?

La segmentation marketing appliquée au content marketing grâce à la méthode des personas aide énormément le marketer et peut être utilisée (entre autre) pour :

  • Définir la totalité et le contenu de vos emailings : définir les sujets et la tonalité des contenus que vous allez produire (cf. grille de segmentation de vos contenus adaptés à votremarketing segmentation & content marketing audience et à son cycle d’engagement). Naturellement cela permet aussi de bien définir les thèmes de contenus que vous adresserez dans vos emailings. Par exemple, si vous segmentez votre base de donnée sur une industrie donnée la façon dont vous vous adresserez à vos prospects ne sera pas la même selon l’industrie visée, voire même sera parfois totalement différentes.
  • Planifier votre stratégie de contenu : il est possible de transposer les techniques classiques de segmentation marketing sur le net grâce à la méthode des personas. Et on le sait, cette méthode des personas constitue elle le corpus de votre future stratégie de contenu puisque c’est sur leur base que vous déterminerez à qui vous vos contenus doivent s’adresser. La mécanique est ainsi vertueuse et la segmentation s’avère très précieuse pour votre stratégie de contenu car par exemple, si vous vous apercevez que l’un de vos segments à très forte valeur ajoutée pour votre entreprise est sous-représenté dans votre base de données, vous aurez d’emblée une indication stratégique pour compléter la production de vos contenus de blogs à cette audience cible en particulier.
  • Parfaire les messages apparaissant sur votre site web : votre base de données une fois clairement segmentée, les mots-clés attachées à chaque segment apparaissent plus clairement et vous pouvez ainsi les utiliser à la fois plus et mieux sur votre site web (en les faisant notamment apparaitre sur vos boutons de CTA) mais également sur votre planning de distribution de vos réseaux sociaux etc.

Les 3 dimensions de la segmentation en marketing

  • Première dimension de la segmentation : création de vos personas. Ces personnages fictifs qui représentent vos acheteurs idéaux et établis sur la base de données multiples (démographies, comportement, centres d’intérêts, formation, fonction, etc). autrement dit ces groupes que vous définissez qui présente les différents profils d’acheteurs que vous chercherez à faire entrer dans votre tunnel de conversion et qui seront le centre de l’attention de tous vos efforts marketing et de vente.
  • Deuxième dimension de la segmentation : votre cycle d’engagement. C’est-à-dire le process définit au cours duquel votre audience va naviguer au travers de vos contenus tandis que vous les inciter/les aider à s’engager de manière croissante avec votre marque. Il est la résultante d’une fusion, d’une superposition de votre cycle de vente et du cycle d’achat de vos clients. Il constitue un process plus granularisé.
  • La combinaison de vos personas et de votre cycle d’engagement : grille de segmentation de contenu. Cette grille de segmentation de contenu correspond au schéma que vous obtiendrez quand vous mixerez ensemble votre process de vente et le contenu que vous placerez en face pour faire évoluer votre client au travers de ce process. Avec cette grille de segmentation de votre contenu, vous diminuez les risques que votre contenu ne convertisse pas, et surtout multiplier des opportunités claires d’obtenir un feedback et de faire des améliorations.

 

17 juin 2016

Pas encore de commentaire(s) sur "Segmentation marketing appliquée au content marketing"

    On attend avec impatience vos commentaires !

    Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *