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Adwords et le ciblage de vos mots-clés

Parce qu’il existe une infinité de façon de chercher un même service ou un même objet, Adwords (et les autres moteurs d’ailleurs) vous propose plusieurs types de ciblages (appelé aussi options de correspondance) permettant d’indiquer au moteur le degré de restriction que vous souhaitez appliquer aux mots-clés que vous achetez.

Par exemple, en achetant le terme chaussures sport, je suis susceptible d’apparaître lorsqu’un internaute tape l’une de ces requêtes : chaussures de sport, chaussure sport, chaussures de soprt… et même sur des termes plus éloignés comme chaussures de sport grandes marques, chaussures de sport femme ou encore chaussure de randonnées

Google me permet donc à travers ce système de ciblage d’indiquer si je souhaite restreindre mon affichage afin de ne pas apparaître pour des requêtes, certes proches de mon mot-clé mais qui ne seraient pas pertinentes pour mon site.

Au fil du temps le moteur a développé différents types de ciblages plus ou moins restrictifs (et plus ou moins intéressants selon moi). Comprendre comment ils fonctionnent et les maitriser est l’une des clés de la réussite d’une campagne adwords. Les voici donc décryptés pour vous :

Ciblage exact (Exact Match)

C’est le ciblage ‘star’ de cette rentrée, car Google a annoncé il y a peu qu’il le modifiait pour le rendre… moins exact !

Le principe de base est le suivant, le mot-clé que vous achetez en exact ne peut être associé à la requête d’un internaute que si celle-ci est exactement identique à votre mot-clé. Dans notre exemple, si j’achète chaussures sport, je ne peux apparaître que sur la requête chaussures sport et en aucun cas sur la requête sport chaussures, chaussures de sport ou bien encore chaussures de soprt

Il y a 2 ans déjà, Google avait introduit une option permettant de modifier le ciblage pour inclure ce qu’il appelle des « variantes proches » à savoir des fautes d’orthographes (chaussures soprt), les pluriels / singuliers (chaussure sport), les accents mais aussi les acronymes, les variantes dérivées d’un même radical (sport – sportif) et les abréviations. Si cette option était cochée, vous étiez donc susceptible d’apparaître aussi pour chaussures de sport, chaussure sport et chaussures sport. Cette option dont le but annoncé était de faciliter la gestion des campagnes en permettant des affichages qualifiés supplémentaires, n’était pas très populaire parmi les professionnels du SEA du fait du manque de maitrise des affichages et donc de la difficulté d’optimisation.

Or, Google vient d’annoncer qu’à partir de Septembre, les variantes proches ne seront plus une option mais feront partie intégrante du ciblage exact.

La polémique est donc forte dans le milieu, avec des professionnels mécontents qui reprochent à Google de ne pas prendre en compte l’opinion de ses utilisateurs… :-(.

Ciblage expression exacte (Phrase Match)

Le ciblage expression exacte autorise l’affichage de l’annonce pour des requêtes contenant le mot-clé acheté ainsi que des termes additionnels. L’ordre des termes du mot-clé ne peut cependant pas être changé.

Ainsi, l’achat en expression exacte de chaussures sport permet de ressortir sur des requêtes telles que chaussures sport pas chères, chaussures sport occasion… Mais pas sur chaussures pas chères sport

Il permet donc de garder la maitrise des affichages tout en élargissant la présence.

Les changements annoncés par Google sur le ciblage exact vont avoir la même incidence sur l’expression exacte, à savoir la possibilité d’apparaître sur des variantes proches du mot-clé acheté.

Ciblage large (Broad Match)

À l’autre bout du spectre des ciblages se trouve le ciblage large qui, comme son nom l’indique est le ciblage le plus large !

Il permet en effet au moteur de faire correspondre votre mot-clé avec tout un tas de requêtes allant du mot-clé en lui même jusqu’à des termes que le moteur identifie comme proche sans toutefois contenir votre mot-clé.

C’est ainsi qu’en achetant chaussures sport en large, je peux apparaître sur des requêtes telles que chaussures de sport pas cher, chaussure de randonnées ou encore baskets et peut-être même chaussures de ville !

L’ordre des termes de la requête n’a pas non plus d’importance, contrairement au ciblage exact. Ainsi, quelqu’un cherchant sport chaussures pourra également voir mon annonce.

Ce ciblage peut vous permettre d’augmenter votre volume d’affichage en faisant ressortir votre annonce pour des requêtes auxquelles vous n’auriez pas pensé. Cependant, laisser l’algorithme déterminer ce qui est intéressant pour votre site peut occasionner des affichages peu pertinents et in fine être coûteux.

Pour éviter les affichages s’éloignant trop de mon mot-clé, Google propose un ciblage un peu plus restrictif, le ‘large modifié’.

 

Ciblage large modifié (Modified Broad Match)

Ce ciblage permet de restreindre le ciblage large en supprimant la possibilité d’apparaître sur des termes certes proches thématiquement mais qui ne sont pas ceux que vous achetez.

Ainsi, dans l’exemple précédent, vous pourrez indiquer au système que vous souhaitez apparaître sur des requêtes contenant toujours le terme sport, afin d’éviter de ressortir sur une requête de type chaussures de ville.

Tout comme pour le ciblage large, l’ordre des termes contenus dans le mot-clé n’a pas d’importance, ni l’ajout d’autres termes comme dans l’exemple : chaussures de sport pas cher.

 

Ciblage négatif / Mot-clé à exclure (Negative KeyWord)

Le contrôle des affichages peut (et doit) se faire à travers l’utilisation des ciblages. Cependant, les moteurs mettent aussi à notre disposition des mots-clés négatifs qui vont permettre d’indiquer au système les termes sur lesquels nous ne souhaitons pas voir s’afficher notre annonce.

Si je vends des chaussures de sport mais ne propose pas les grandes marques recherchées par les internautes, il est fortement conseillé de les mettre en négatif dans ma campagne afin que mes annonces ne soient pas déclenchées lors d’éventuelles requêtes chaussures de sport + nom de la marque.

De même, mon problème d’affichage sur chaussures de ville peut aussi bien être réglé en gardant mon ciblage large et en mettant ville en mot-clé exclu.

Chacun de ces ciblages a une façon spécifique d’être transcrit afin que chaque mot-clé porte la marque de son ciblage et soit donc facilement identifié.

Le tableau ci-dessous récapitule les ciblages, du plus large au plus restrictif, avec leur transcription et des exemples de requêtes associées :

CiblageMot-cléExemples de requêtes déclenchant l’annonce
Largechaussures sportChaussures de sportSport chaussuresChaussures de villes
Large modifié+chaussures +sportChaussure de sportSport chaussures
Expression Exact« chaussures sport »Chaussure sportChaussures sport pas chères
Exact[chaussures sport]Chaussures sportChaussure sport
Négatif-villeAucune requête contenant « ville »
25 février 2015

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