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ROI du content marketing : connaissez-vous la pyramide de l’analytics ?

Quelle est LA critique la plus souvent entendue en matière de content marketing ? En général, elle est liée au contenu : créer du contenu ça coûte cher, le distribuer correctement aussi, tout ceci prend un temps de dingue et on peine à démontrer ce que cela rapporte(le fameux ROI). Ensuite, quelle est LA problématique à laquelle sont confrontés ceux intuitivement convaincus de la pertinence du content marketing et désireux de l’implémenter au sein de leur boite ou de le vendre à leur client ? Comment je démontre le ROI de mes investissements dans une stratégie de content marketing ET quel sera le bon indicateur clé de performance pour démontrer ce ROI ?

Et oui, depuis que Google a réconcilié littéraires et scientifiques, pour nous marketeurs, la mesure est devenue partie intrinsèque de notre job. Le marketing digital et l’analytics ne font plus qu’un et les outils de mesure sont intégrées dans quasiment toutes les technologies que nous utilisons au quotidien pour déployer une stratégie marketing. Qu’il s’agisse de content marketing, de social media, de SEO, d’emailing ou de tant d’autres choses, une chose est aujourd’hui certaine : nous parvenons à mesurer strictement à peu près tout et nous sommes littéralement inondés par les données en tous genres. 

Données analytics : une arme de désillusion massive !

L’expression n’est pas de moi mais de Robert Rose, le Chief Content Strategist du Content Marketing Institute (donc autant dire LA référence sur ces questions purement opérationnelles et essentielles de mesure du ROI du content marketing) qui est aussi le concepteur de cette pyramide de l’analytics.

L’idée est de partir du constat que l’explosion de la capacité à absolument tout mesurer, a transformé en profondeur le niveau et la précision de mesure. Ceci à tel point que, utiliser des datas et mesurer le ROI de vos actions marketing ne consiste plus simplement à observer des courbes et constater qu’elles montent vers la droite (et ça, c’est quand vous avez bien bossé !!) tout en espérant qu’elles vont continuer à monter tranquillement. Aujourd’hui nous sommes capables de faire des reportings sur tout et n’importe quoi le tout H24. Or cela mène à une forme de myopie tout en biasant notre spectre de vue en ne nous focalisant (à tort) que sur un métric en particulier ou sur la démonstration d’un point en – au lieu d’améliorer un processus dans sa globalité. C’est ce biaisement là qui amène Robert Rose à assimiler (avec beaucoup d’humour et de bon sens) l’analytics à une arme de désillusion massive. Il est très facile aujourd’hui de faire dire aux statistiques tout et leur contraire surtout lorsque l’on fait des reportings incluant des dizaines de chiffres. Mais ce n’est pas la bonne approche.

En 2017 il est aujourd’hui devenu nécessaire de mettre en place un processus, une méthode d’analyse de ces données, afin d’en avoir la big picture et d’en extraire la substantifique moelle Rabelaisienne :). Autrement dit aujourd’hui, mesure et analytics vous amènent à vous poser deux questions essentielles : le quoi et le pourquoi. Qu’est-ce que je mesure ? et pourquoi je le mesure ?

Nous le savons bien, en content marketing l’indicateur clé de performance ne se situe plus seulement au niveau du trafic, du nombre de leads etc, mais de plus en plus autour d’indicateurs du type : niveau d’engagement, qualité de l’engagement, résonance de votre contenu, etc. De fait, pour analyser le ROI de ses investissements en content marketing, la question n’est plus tant de dormir ou manger avec son analytics (même si cela peut au choix, en rassurez certains, en boostez d’autres et stressez les deux !) mais plutôt de se fixer un cadre de travail – spécifique au content marketing – vous aidant à déterminer ceux des métrics réellement pertinents pour votre stratégie, et ceux qui ne le sont pas.

Car soyons clairs… placées entre de vos mauvaises mains, vos données d’analytics pourraient en effet être un désastre car parfois (toutes celles ou l’on ne sait pas ce que l’on mesure ni quel est l’objectif) certaines données peuvent se révéler de prime abord catastrophique. Les datas n’ont une importance que si vous avez quelques chose de pertinent à mesurer. Que préférez vous dire à votre boss ou à votre client :

  • Notre trafic à doublé, nous sommes passés de 20.000 à 40.000 par mois ; mais nos ventes n’ont pas augmenté
  • Notre trafic a diminué de moitié mais nos ventes ont doublé.
  • Si en plus (cerise sur le gâteau) vous démontrez que vos coûts sont restés identiques alors même que votre chiffre d’affaires a doublé, là c’est jackpot !

Cela signifie donc qu’il va vous falloir analyser vos datas avec un objectif prioritaire : revenir auprès du principal intéressé (votre boss, votre client, l’agence de content marketing avec laquelle vous faites équipe) avec la bonne réponse. Vous allez avoir besoin de mesurer le pouls d’un gros volume de données et de métrics et d’établir une super base de mesure, un cadre de travail, qui vous permettra de mesurer absolument tout ce que vous avez besoin de mesurer … mais de ne reporter que ce qui sera important.

Pyramide de l’analytics : qu’est-ce que c’est ?

La pyramide de l’analytics offre ce cadre de travail. Toute l’idée de la pyramide de l’analytics repose sur une approche beaucoup plus holistique de l’analytics : comment délivrons-nous de la mesure à ceux qui travaillent avec nous, comment établissons-nous des reportings pertinents tout en parvenant à en extraire les seuls insights qui comptent ? Ainsi, la pyramide de l’analytics est une structure de mesure permettant au marketeur d’utiliser une large variété de métrics afin de n’en extraire que ceux qui feront sens en fonction de l’objet recherché. Ne reporter que ce qui est strictement nécessaire, positif ou négatif.

De fait le prisme d’analyse des données change d’angle et l’angle central deviendra en permanence la question suivante : quelle action pouvons-nous prendre sur la base de tel ou tel métrics ? Faire plus de XXX, diminuer la cadence, cesser de créer XXX, etc. Un fils conducteur : quelle est l’action à prendre sur la base de telle ou telle données que nous avons considérés comme importante. Finalement, avec un telle approche, vous parvenez à mesurer le ROI de votre contenu mais sous un angle strictement opérationnel qui devient votre capacité à budgéter le succès – ou l’échec.

Comment construire la pyramide de l’analytics ?

Vous avez 3 étapes majeures : segmenter votre pyramide, cartographier vos segments et créer vos insights et le rapport de reporting.

Pour segmenter, l’idée ici est de découper votre pyramide en trois parties. Donc de partir de la tonne d’indicateurs et statistiques à notre disposition, pour progressivement élaguer afin de ne conserver que ceux strictement indispensables à la démonstration de la réalisation de notre objectif final. Retenez que parfois il est plus simple de créer une pyramide d’analytics pour chacun des objectifs fixés, ceux de votre déclaration de mission : Créer de la notoriété de marque / ou la renforcer, générer des leads / leads nurturing, améliorer la conversion des leads en clients, améliorer votre service client, générer des abonnés.

  • En haut de la pyramide : l’on fait figurer les tous premiers indicateurs, les KPI’s assignés à chacun de nos objectifs. Ces métrics finaux seront quelques chiffres, très peu de chiffres – ceux qui constitueront votre dashboard que vous présenterez à votre manager, vos collègues ou votre client. Ce sont donc vos objectifs finaux : nombre de conversion en leads / coût par lead. Ces métrics là changent très rarement. Et si tel est le cas, cela sera en général en fonction des insights, interprétations et autres données que vous aurez au niveau du dessous (milieu de la pyramide). Les objectifs seront donc ce que vous aller déclarer. Ils constitueront l’objet de votre reporting.
  • Au milieu de la pyramide : les indicateurs secondaires. Là il s’agit des métrics et KPIS que vous aurez assignés à votre équipe – et aux process spécifiques qui vont vous aider à atteindre vos objectifs. Ce sont en général les objectifs à court-terme. Ces métrics (ou KPI’s) peuvent changer selon les campagnes, ou les autres besoins. Ce sont ceux qui incombent au gestionnaire de canaux, ceux qui ont en charge l’emailing ou le web. Il s’agit des métrics que ces équipes là ont besoin de connaitre afin de pouvoir poursuivre leur processus métier qui précisément a été mis en place pour leur permettre d’atteindre cet objectif. Donc ce sont, le nombre d’abonnés newsletters, le nombre d’abonnés au blog, la qualité des leads, le coût par lead, le coût par visite.
  • En base de pyramide : vous avez les indicateurs d’utilisateurs (ceux à destination des équipes analytics). Il s’agit là de tous les métrics dont nous avons besoin de manière quotidienne mais qui en soit, ne présentent pas une grande pertinence sauf lorsqu’ils sont joints aux seconds indicateurs, pour démontrer par exemple, leurs progressions. Ce sont par exemple, le nombre de pages vues, nombres de visites, visiteurs uniques, meilleurs contenus, meilleurs landing page, nombre de commentaires, page rank, taux de conversion, etc.

Exemple

Prenons un exemple : disons que mon objectif serait d’augmenter mes leads de 10% sans augmenter mes coûts en parallèle. Mon indicateur premier sera donc bien le nombre de leads augmenté de 10% + la part augmentante ou diminuante de mon budget marketing. Ces deux métrics seront ainsi ceux que je rapporterais. Autrement dit, mes métrics de mesure (ceux que je rapporterais à mon Boss ou mon client) sera donc concrètement 1 slide indiquant les 4 ou 5 chiffres qui auront contribué à la réalisation de cet objectif qui seront donc : chiffres d’affaires, coût du marketing, coût par client. Il s’agit donc réellement de tout ce que j’aurai mesuré relativement à mes objectifs de marketer et ce sera tout ce que j’aurais besoin de reporter.

Maintenant, ceux qui travaillent avec moi et qui par exemple, gèrent les réseaux sociaux, gèrent les emails – eux auront de toute évidence besoin d’en savoir plus. Entrent alors les seconds indicateurs, par exemple, le nombre d’abonnés au blog qui contribuent au trafic de ma landing page par exemple, ou le taux de conversion depuis les e-mailings, ou des taux de réponse sur des campagnes que j’effectue, ou des coûts par leads depuis les différents canaux, coûts par visiteurs etc. Ces indicateurs là m’aident à comprendre, semaine après semaine, mois après mois, comment je progresse vers la réalisation et l’obtention de mes premiers indicateurs.

Enfin, nous avons les indicateurs d’usage, ou indicateurs utilisateurs (pages vues, métrics sociaux, nombres de partages, rapport de mots clés, leads scoring). Tous ces différents métrics qui, sur une base quotidienne, m’aident à comprendre comment je progresse et comment mes canaux progressent grâce à mon contenu et ont de l’impact sur ces seconds indicateurs.

 

17 mai 2017

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