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Quelle responsabilité des content marketeurs dans l’infobésité et le RGPD ?

Qu’y a-t-il de commun selon vous entre la banner blindness, les adblocks, les fake-news, le snackable content et le RGPD ?

La réponse tient en deux mots : obsession et overdose.

Obsession de créer toujours plus de contenus au point d’empiler des mots dénués de toute connexion avec la réalité dans le seul but de valider un volume de contenus potentiellement buzzant sur les réseaux sociaux (fake news). Obsession d’empiler toujours plus de followers, de likes, de views et j’en passe, au point de gonfler artificiellement ses chiffres « sociaux » pour gagner ses galons d’influenceur (prenez garde, le fake influenceur n’est pas loin…). Obsession de partager n’importe quel contenu apparaissant sur son fils d’actu dès lors qu’il contiendrait ses tops 3 mots-clés et hashtags alors que dans 65% des cas ils ne seront même pas lus par celle/celui qui les partage. Obsession d’afficher sa trombine sur twitter au minimum 3 fois par jour histoire de convaincre son « réseau » que d’occuper l’espace web visuellement vaudrait largement plus que de l’occuper intellectuellement. Obsession de vouloir être socialement présent partout au risque de ne l’être finalement vraiment nul part et de préempter le moindre pixel digital via des contenus qui ressemblent plus à du Mac-Do qu’à du la cuisine raffinée ou à du Vegan. Obsession de créer des contenus sans cesse plus courts, histoire de ne pas lasser son lecteur désormais bien formé au zapping digital (voir sur ce sujet, l’excellent article d’Olivier Cimelière sur le snackable content). La liste serait encore longue mais vous avez compris l’idée.

Une fois passée la frontière de cette obsession égocentrée nous arrivons hélas tous au pays de l’overdose.

Overdose de contenus qu’ils soient publicitaires ou marketing (après les ad-blocks, à quand les content-blocks ?). Overdose de données et de KPI’s que l’on arrive même plus à interpréter tant ils nous font sombrer dans un niveau de détails faisant démentir le sage Einstein et son « tout ce qui compte ne peut pas toujours être compté et tout ce qui est compté ne compte pas forcément ». Overdose de technologies marketing chacune plus sophistiquées les unes-que les autres culpabilisant le marketeur diligent en lui imposant de dupliquer encore davantage son temps pour demeurer à jour de toutes les nouveautés sur le sujet au risque de paraître définitivement has been dans son écosystème. Overdose d’emails non désirés et autres spams polluant notre rapport à l’autre, pourtant largement amélioré par la création en son temps, du révolutionnaire courrier électronique. Overdose de voir notre attention sans cesse plus sollicitée de toute part par n’importe qui et n’importe quoi, sans la promesse en contrepartie, de nous faire devenir un peu plus intelligent ou un peu plus sachant …

Le mal est connu. Il a même plusieurs noms : infobésité, content overload, content shock.

Quant aux solutions ?

L’Europe a (comme à son habitude) opté pour la solution « réglementation sanction ». Son RGPD aux vertus certes nobles, ne traite hélas que du symptôme et le fait sous forme d’expédition punitive à mon sens dangereuse pour l’économie général du web qui doit absolument demeurer un territoire virtuel de liberté par principe et de réglementation par exception.

Ce d’autant que d’autres solutions, plus préventives que curatives, en appelant au civisme digital individuel de chaque créateur de contenu existeraient.

Parmi elles, pourquoi ne pas ne commencer par s’attaquer aux causes du problème auquel le RGPD prétend apporter une solution en appelant chacun de nous, marketeurs dont la création de contenu constitue le cœur de métier, à une approche plus écologique du contenu. En incitant chacun de nous à une prise de conscience individuelle en amont, d’un comportement créatif « contenu responsable » consistant à intégrer l’environnement digital, son équilibre et sa qualité, préalablement à chacune de nos décisions de création de contenus.

Une création de contenu « contenu-responsable » ça ressemblerait à quoi ?

Parmi les lignes directrices d’un comportement créatif « contenu-responsable » pourraient par exemple figurer les suivants :

  • Choisir un sujet sur lequel vous pensez devoir intervenir pour changer l’ordre établi, bousculer le statu-quo car il ne vous convient pas tel qu’il est. Il y’en aura toujours. Transposée au marketing, cela revient à trouver votre niche de contenu.
  • S’astreindre à une prise de parole de qualité et au besoin, ne pas craindre de la raréfier. Ce qui est rare est cher ; ce qui est gratuit n’a pas de valeur.
  • Tournez son clavier 7 fois devant son écran avant d’entreprendre la rédaction de ce énième article sur « comment bien utiliser la curation de contenu dans votre content marketing» ou de ce énième livre blanc sur « les 5 façons de capter des leads avec son contenu » … ? Marquez un temps de pause et posez-vous la question : Le web et en particulier votre audience ont-ils vraiment besoin d’un millionième article sur ce sujet ? Mérite t-il franchement que vous troquiez votre temps et votre intelligence contre un bon ranking sur des mots-clés tendances ? N’y a-t-il pas d’autres thèmes sur lesquels vous auriez plaisir et fierté à écrire  – et à être vraiment lu par vos lecteurs, pas uniquement référencé par Google ou partagé sur Twitter ?
  • Supplanter aux KPI’s scientifiques traditionnels un échantillon de mesure de son contenu plus ésotérique et accessoirement plus humain, que j’emprunte pour le coup à Seth Godin : demandez-vous si votre contenu, s’il disparaissait, manquerait à quelqu’un. Est-ce que si vous arrêtiez de créer du contenu, certains diraient « tiens cela fait longtemps que l’on n’a pas entendu parler de XX, comment ça se fait ? ».
  • Faites moins, mais faites bien – et au besoin, associez-vous à d’autres (donc oser partagez les fruits du succès) pour créer un contenu d’une qualité exceptionnelle délivrant à votre audience une information unique et précieuse. Prenez exemple sur Fabrice Frossard qui n’a pas hésité à s’associer à de potentiels concurrents pour créer un contenu d’une qualité exceptionnelle (le livre blanc « engager ou mourir ») à l’attention de la communauté française des content marketeurs.

Le civisme digital : un moyen de lutter contre l’hégémonie GAFA ?

Nous sommes nombreux à nous demander ou s’arrêtera l’hégémonie Google et autres GAFA.

Parmi les réflexions à avoir sur le sujet en voici une :

Que se passerait-il si nous arrêtions de concevoir notre création de contenus autour de l’obsession des mots-clés, de la captation de leads, de l’automatisation de nos relations « sociales » (pour gagner du temps, du volume … et des followers), de mesure de la « performance » de nos contenus et du reste ?

Que se passerait-il si nous n’apportions notre contribution éditoriale au World Wide Web (et non plus seulement à Google ou Facebook) que lorsque nous aurions vraiment quelque chose à dire, un combat à mener, un message important à faire passer, une cause à faire connaitre. Que se passerait-il si nous n’utilisions le web que pour créer un contenu engageant à tel point qu’il déclencherait un mouvement dépassant tous les clivages digitaux ? Que se passerait-il si nous revenions à une utilisation première du web, comme vecteur révolutionnaire de connexion et de partage avec toute personne qui quelque part dans le monde, partagerait nos idées, nos passions, nos combats ?

Nous reprendrions alors ne serait-ce qu’un court instant le contrôle sur ce qui, aujourd’hui, se monétise à prix d’or (le plus souvent à notre insu) en même temps qu’il nous échappe : nos données personnelles. Et incidemment avec elle, notre temps et notre attention, sésame ultime du marketeur moderne.

L’asservissement aux GAFA n’est pas une fatalité. Sauf cas extrêmes d’incapacité ou de minorité, il n’existe que rarement des victimes sans bourreaux (et réciproquement) et au cas présent, nous sommes tous, nous content-marketeurs, des victimes pleinement conscientes et consentantes. Souvenons-nous d’une des leçons de Zun Tsu dans l’art de la Guerre : « Si tu fais la guerre, ne le fais pas sur le terrain de l’autre, amène le sur ton terrain à toi ».

Oui, il existe une voie pour lutter contre l’hégémonie des GAFA : s’abstenir d’alimenter la machine (je devrais dire « les algorithmes ») à diffuser une information dont le niveau qualitatif diminue à proportion de l’espace volumétrique qu’elle occupe.

Comment ?

Par exemple en s’astreignant à la pratique de quelques vertus anciennes simples dont l’on savait faire bon usage à l’ère d’avant Google … osons citer parmi elles, la retenue, l’empathie, la passion, l’authenticité. Et en reprenant le contrôle…

Puisque le web devient obèse du fait de nos contenus, il n’appartient qu’à nous de le mettre à la diète – ou de l’alimenter sainement !

 

8 mars 2018

2 commentaire(s) sur "Quelle responsabilité des content marketeurs dans l'infobésité et le RGPD ?"

  1. Tu sais que je te aime fort fort fort toi !
    Je vais être platement inutile : tu as tout dit, tellement bien dit.
    Et malheureusement, justement dit.
    Pour faire vivre cette utopie, il nous faudrait nous défaire de la peur de ne pas exister digitalement, il nous faudrait la conscience et la certitude de nous. Vaste sujet de réflexion qui demande du temps, et le temps, attends, j’ai une notif’ fb… Je reviens.

  2. Lionel dit :

    Les analogies de l’écologie me semblent particulièrement adaptées. A long terme, polluer ce qui nous nourrit est contre productif.
    Lorsque je veux marquer les esprits j’utilise une autre analogie, plus liée à l’hygiène, que je vais édulcorer ici… « On ne fais pas ses besoins là où on mange ».

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