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Qu’est-ce que le cycle d’engagement ?

La notion de cycle d’engagement est très utilisée en content marketing et elle a été conçue par les fondateurs du Content Marketing Institute concepteur de la méthodologie « explosive » de content marketing appliquée aux Etats-Unis par des milliers d’entreprises et de marques de toutes tailles, de Procter & Gamble en passant par Coca cola ou la dernière start-up.

On fait appel à la notion de cycle d’engagement après avoir défini nos personas. Pour mémoire, les personas permettent de déterminer quel contenu l’on doit produire et pour qui. Le cycle d’engagement quant à lui, permet de déterminer le contexte dans lequel ce contenu devra être diffusé. Contenu d’abord donc (personas), puis contexte ensuite (cycle d’engagement).

Cycle d’engagement : définition

Le cycle d’engagement est un process défini au cours duquel nos audiences naviguent au fur et à mesure tandis que nous les aidons à s’engager de manière croissante avec notre marque.

A quoi sert le cycle d’engagement ?

On l’utilise pour cartographier le contenu à la fois pour les ventes et pour un process d’engagement consommateur pour nous aider à délivrer la bonne conversation au bon moment.

Comment construire le cycle d’engagement de son audience ?

La première étape est d’abord naturellement de concevoir ses personas (son audience cible). Ces personas nous renseigne sur la nature des contenus que notre audience attend, elles nous disent « quoi produire et pour qui ».

Déterminer le cycle d’engagement est l’étape suivante. Dès lors que l’on sait quoi écrire et pour qui on écrit (contenu), il faut ensuite déterminer à quel moment amorcer la conversation ce qui revient à trouver le bon moment et le bon endroit pour placer ce contenu (contexte). Pour l’établir on doit d’abord analyser séparément (et toujours avec en toile de fonds cet objectif d’engagement) chacun des process/des « tunnels » habituellement utilisés en marketing : celui de vente (le nôtre !) et celui d’achat (celui de nos clients) pour ensuite mixer et dégrader les deux. Donc analysons chaque process séparément avant de les dégrader ensemble.

Cycle d’engagement : comment le réaliser ?

La clé est que, lorsque ces deux process sont alignés ensemble vous aboutissez à un cycle d’engagement plutôt bien défini, c’est à dire celui qui prend en compte à la fois les intentions d’achat de vos clients ET votre process interne de vente.

Cycle d’engagement, et après ?

L’étape d’après est la conception de votre grille de segmentation du contenu. Cette grille est un tableau obtenu en posant deux axes : le premier axe ce sont vos personas ; le second axe c’est votre entonnoir de vente (ses principales étapes).

Ceci une fois fait, vous avez une trame solide, précise et ciblant de manière extrêmement fine les besoins informationnels à pourvoir de votre audience. Ce faisant vous êtes en train de vous diriger tranquillement mais surement vers le Saint Graal du marketing digital : produire des contenus générateurs de chiffres d’affaires ET transformant vos clients en futurs évangélisateurs de votre marques.

Bravo !!

1 août 2015

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