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Qu’est-ce que le brand storytelling (storytelling de marque) ?

Le brand storytelling n’est pas un nouveau concept. Mais avec l’explosion des réseaux sociaux et du content marketing, les opportunités pour raconter des histoires et appliquer les méthodes du storytelling dans nos efforts marketing se sont démultipliées, voire imposées. De fait, le brandstorytelling est ainsi devenu une priorité stratégique dans les stratégies marketing globales des marques.

Le Brand Story-telling : le récit narratif au service de la marque

Le brand storytelling est un process qui utilise le cadre du récit narratif qui a toujours été utilisé pour fabriquer et raconter des histoires/des récits et engager des audiences « cibles » avec les marques en utilisant des histoires centrées autour d’eux, autour des consommateurs et non autour du produit. Le marketeur « digital » ne conçoit plus des messages commerciaux destinés à positionner le produit de la marque en héros, il construit un récit au coeur duquel le seul héros est le consommateur pour créer une connexion (durable) avec lui.

Le brand storytelling est ainsi un processus qui se base sur la structure dont les histoires sont construites et racontées (et ayant donc démontrées leurs efficacité) pour construire des contenus suscitant l’intérêt d’audiences ciblées. L’histoire construite l’est ainsi autour de thématiques destinées à susciter une émotion chez le consommateur/client, un récit qui « lui parlent » et/ou font échos à un sujet qui le touche particulièrement. Sont ainsi reléguées au rang du « passé » les techniques marketing « classiques » consistant à diffuser des messages marketing très « narcissiques » sur l’entreprise et sa marque pour tenter de vendre son produit/service.

Le brand storytelling est ainsi fondée sur un principe structurant : construire prioritairement une relation forte et authentique avec un prospect ou client, et les ventes suivront d’elles-mêmes. Et lorsque le brand storytelling sera bien fait, le cercle vertueux sera engrangé : le client ayant adhèré à son récit et qui s’est laissé « embarquer » se transforme alors en ambassadeur de la marque. Il devient ainsi son meilleur commercial !

Brandstorytelling, pourquoi ça marche ?

Le brand storytelling fonctionne parce que, s’il est bien fait (et des méthodes existent pour le construire efficacement) il génère émotion et permet de contextualiser l’information diffusée par son biais.

  • L’émotion permet d’attirer l’attention du consommateur sur la marque, le récit construit doit l’interpeller. Le succès du brand storytelling intégré dans les stratégies marketing de grandes marques (Redbull étant le plus criant exemple) ne fait que rappeler un point essentiel du content marketing : audience first ! Le consommateur se moque que nous avons à lui vendre. Ils se soucient prioritairement des soucis qu’il doit résoudre pour lui-même. Et c’est là qu’intervient le brand storytelling. Traditionnellement les marketer  parlent ici et là des caractéristiques des produits et de leurs bénéfices. Mais rien de tout cela n’a un lien émotionnel direct avec le client et il y a donc peu de chances que ces techniques se révèlent efficaces pour la marque comme pour le client.
  • Et une information diffusée dans le bon contexte permet de « toucher » le consommateur là où il se trouve, au bon endroit et au bon moment. Or contenu + contexte sont la clé d’un content marketing efficace. Les clients veulent du contexte informatif, ils veulent que l’information qui leur est communiquée soit contextualisée. C’est ça qui fait sens dans leur monde. Les bons récits de marque racontent les histoires d’un business dans lequel vos clients évoluent, d’une industrie qui est la leur, de problématiques qu’ils rencontrent. Les bons récits fédèrent autour d’eux une communauté « d’alter-égo » de vos clients auxquels ils pourront s’identifier et avec lesquels ils pourront échanger.

Pour vendre, notamment en ligne, une marque doit construire sa communauté. Et pour ce faire, elle ne peut y parvenir qu’en la structurant autour d’un contenu qui « parle » à son audience car il lui parlera avant tout d’elle (l’audience). Pour placer votre marque au coeur de ce mécanisme vertueux, le brand storytelling doit ainsi être placé au coeur d’une stratégie de content marketing.

9 décembre 2015

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