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Qu’est-ce la confluence ?

La confluence est un néologisme issue des points de rencontre entre content marketing et marketing d’influence, souvent désignés comme étant le ying & le yang de toute stratégie digitale.

Le content marketing fait l’objet d’un certain nombre de cycles (on en recense classiquement 7) constituant réellement les piliers de la méthodologie du content marketing. Ces 7 cycles sont ceux issus de la pratique des marketeurs ayant élaboré et éprouvé des stratégies de content marketing ; mais ils peuvent également être regroupés en 4 grandes étapes traditionnellement utilisées dans toute approche marketing : planification et élaboration de la stratégie, implémentation, distribution et amplification et enfin mesure.

Ces 4 étapes sont assez similaires à celle constitutive de la méthodologie du lean start-up : on commence d’abord par concevoir un produit minimum viable (le fameux MVP, « Minimal Viable Product »), véritable prototype / échantillon test du produit à commercialiser. On le lance rapidement sur le marché auprès d’un échantillon test pour évaluer l’appétence du produit, ses plus … et ses imperfections (chaque éventuelle défaillance trouvée n’est alors jamais qualifiée comme telle mais plutôt comme des « opportunités d’amélioration du produit »). La dernière phase est celle de mesure des résultats et de correction / ajustements du produits en conséquence.

Confluence, définition

La confluence c’est ce point de rencontre entre contenu et influence, résultant de l’infusion du marketing d’influence dans l’élaboration des contenus. Le marketing d’influence s’infuse véritablement à chacun des stades d’une stratégie de contenu : la personne de l’influenceur et les contenus qu’il créé, alimentent vertueusement et de manière d’emblée amplificatrice, les contenus créés par la marque.

Confluence au moment de la planification

Au stade de la planification, l’influence a un rôle stratégique dans l’élaboration de la stratégie de contenu car il permet une veille particulièrement qualifiée, une « écoute de l’audience » particulièrement précise et ciblée. L’analyse des contenus créés par l’influenceur, selon le niveau d’engagement qu’ils suscitent, peuvent ainsi être utilisés en complément de l’analyse rigoureuse de l’audience permis permise grâce à la méthode des personas. Cette écoute attentive des conversations sur une industrie donnée (d’aucun l’appelle aussi « veille conversationnelle ») peut ainsi devenir une brique indispensable dans la détermination des mots-clés d’une stratégie de contenu – notamment.

Confluence au stade de la création des contenus

Au stade de la création des contenus bien sur, le partenariat avec des influenceurs représente un atout majeur puisque vous pouvez associer dans un process « en continue » (un ongoing process) la personne de l’influenceur à la création de contenu, cette création de contenu pouvant revêtir plusieurs formes.

La plus commune consiste à associer directement l’influenceur à la création de votre propre contenu. L’influenceur, titulaire d’une expertise, de compétences et d’une notoriété particulière au sein de votre industrie est alors créateur de contenu pour le compte de votre marque. Ce type de collaboration implique en général le versement d’une contrepartie (en numéraire, en contenu, en invitation à participer à des évènements, en produits fabriqués par la marque, notamment).

Ceci étant, la vertu ultime de la confluence s’illustre lorsque vous écrivez des choses intéressantes sur votre industrie commune. Ces contenus devenant de tellement bonne qualité qu’ils vont en quelque sorte « inspirer » l’influenceur et naturellement générer du contenu en lien avec les vôtres. Une sorte de contenu généré naturellement par les influenceurs – un IGC (« Influencers Generated Content ») en somme ! Ce type de collaboration au niveau de la création des contenus, peut à la fois être anticipée puis s’intégrer merveilleusement bien dans votre stratégie de contenu, à chacune de ses étapes.

Confluence au stade de la distribution des contenus

Naturellement au stade de la distribution (celle des « briques » maitrisée par le plus grand nombre) les influenceurs jouent encore un rôle clé. Ce rôle s’étend d’ailleurs bien au-delà de la simple vertu amplificatrice de l’influence, celle que tout le monde connait : je vais amplifier la portée de mes contenus car une personne dotée d’une très forte audience va les partager, tweeter ou commenter. Non la véritable vertu du marketing d’influence au stade de la distribution des contenus – et dès lors que les influenceurs sont bien choisis – est de permettre au contenu produit par la marque, de s’intégrer naturellement, de manière authentique et avec autorité, dans les conversations.

Confluence au stade de l’analyse et de la mesure

Enfin, au stade de la mesure, l’infusion de l’influence dans votre stratégie de contenu permet réellement, de manière extrêmement juste, d’ajuster au mot près, les contenus sur lesquelles il faut écrire, les endroits et les moments ou il faut les placer : le bon contenu, face à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment. En somme, grâce à vos influences vos contenus sont contextualisés – l’un des points clés de réussite d’une stratégie de contenu. A cette époque de profusion de données accessibles qui est la notre, le travail de collaboration entre marketing de contenu et marketing d’influence (cette « confluence ») permet réellement de faire un tri drastique entre ceux des KPI’s réellement pertinents pour votre marque – et les autres. Ce qui, plus globalement vous permet d’ajuster beaucoup plus rapidement votre stratégie.

Pour consulter d’autres articles sur la notion de confluence :

  • Cette notion de confluence a fait l’objet d’une récente conférence organisée par l’Académie et Traackr. Pour consulter le compte rendu de cette conférence, c’est par ici.
  • Pour un cas concret de confluence, vous consulter l‘étude de cas Orange.

 

1 septembre 2016

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