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Quelle mission assignez-vous à votre content marketing ?

Votre stratégie de content marketing et votre plan d’action doivent être résumé (condensé si l’on peut dire) dans ce que les Américains appellent une « déclaration personnelle » (une « mission statement ») qui va combiner vos propres objectifs business avec les besoins informationnels de votre audience. C’est ce qu’on appelle une déclaration de mission – en clair, la déclaration écrite, claire et précise des objectifs que vous allez assigner à un programme de content marketing eux-mêmes établis en considération de vos objectifs business.

Ce modèle de maturité du content marketing a été créé par Robert Rose, co-fondateur du Content Marketing Institute. Son objectif a été d’aider les entreprises à identifier où ils se situent avec le content marketing et où ils auraient besoin de se situer. Il a été établi sur la base d’un nombre colossale de consultations marketing pour diverses marques pendant les 7 dernières années. L’idée résumée est qu’une stratégie axée autour d’un but précis et d’un contenu remarquable sont les bases qui permettent le succès. Or cette stratégie basée sur ce but précis démarrent avec un content marketing mission.

 

Fixez votre déclaration de mission « content marketing »

La mission content marketing c’est en réalité : quelle valeur nous délivrons et à qui ? et en quoi le fait de recevoir cette valeur, va les rendre meilleur ? concrètement, qu’est-ce que cela signifie ?

Ce qu’il nous faut comprendre c’est qu’au fur et à mesure que nous plaçons ensemble notre approche de content marketing, nous créons du contenu pour différentes raisons. Nous avons différentes stratégies. Nous assignons différents objectifs à la création de contenus. Et une des choses que nous ne comprenons pas souvent, en tant que business c’est, pourquoi nous faisons ce contenu.

On sait tous que l’on doit créer beaucoup de contenus. On sait aussi globalement tous que bien sûr on produit du contenu pour le SEO, on sait qu’on produit du contenu pour se positionner comme expert, comme leader d’opinion sur votre industrie. Toutes ces affirmations faites par pléthores de professionnels confinent à présent aux généralités tant il devient une lapalissade que de dire : « le contenu c’est très important, il faut produire du contenu ».

On sait donc à peu près tous qu’il y a une multitude de raisons pour lesquelles on doit créer du contenu ; en revanche, on assigne/attribue plus réellement un objectif précis à chacun.

Ce qu’il faut en comprendre c’est qu’il y a des façons d’analyser le « pourquoi » nous créons du contenu. Autrement dit, une stratégie de contenu avec un but précis qui va nous aider à déterminer le but précis de ce contenu et ce faisant, nous aider à comprendre quelle mission chaque contenu devrait avoir.

 

Une déclaration de mission de contenu pour du contenu différenciant

Le content marketing est une approche, une pratique pour marketer ce qui aide l’entreprise à délivrer une valeur différenciante pour le consommateur. Comme le disait Jeff Ernst de Forrester, Institut de recherches « les consommateurs n’achètent plus des produits ou des services ; ils achètent notre approche pour régler leur problème ».

C’est la raison pour laquelle des entreprises comme Zappos sont à ce point différenciantes. C’est parce qu’elles ont transformé l’art du service et de la conversation dans leur marketing. C’est aussi la raison pour laquelle des entreprises comme Red Bull sont différenciantes parce qu’elles ont compris qu’il ne s’agit pas juste d’une boisson énergisante. Il s’agit de construire l’histoire ambitieuse qui accompagne cette boisson. C’est encore la raison pour laquelle Cisco est différenciante parce qu’ils ont compris qu’il n’était pas juste question de câbles et de routage mais qu’il s’agissait de démontrer que de vraies personnes peuvent innover dans la communication si on leur donne la bonne technologie.

Mais ce n’est pas une proposition « tout-ou-rien ». Selon le business que vous avez, vous pouvez avoir une variété de besoins relatifs à votre développement de contenus voire même une certaine forme de sophistication.  C’est une échelle d’approche, une façon d’approcher les choses. Pas une capacité. Comprendre où vous vous situez dans votre voyage « content marketing » est un point critique pour démarrer sur le bon chemin.

La pratique américaine du content marketing a permis de dégager trois grandes catégories d’objectifs assignés à une mission de content marketing. le « content aware » (le contenu « conscient ») – le leader d’opinion et le storyteller.

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29 juillet 2015

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