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Quel challenges pour les content marketers en 2015 ?

L’industrie du content marketing aux Etats-unis est une industrie florissante. Le content marketing est ainsi désormais ce pan spécifique du marketing digital qui vient sceller une phénomène amorcé il y a près de 10 ans aux Etats-unis : l’éloignement progressif des marketers, des médias traditionnels et leur exploration des multiples options de communication avec leurs différentes audiences offertes par le digital. En un mot : la transformation des marques obligée des marques en médias.
Industrie florissante et en croissance constante, certes. Le paysage est-il tout rose pour autant ? non bien sûr (mais en même temps, ça serait moins passionnant également). Pour amorcer ce récapitulatif des statistiques relatives à l’industrie du content marketing deux premiers constats :
– Le premier, comme le relève Joe Pulizzi, l’un des avant-gardistes du content marketing américain et le fondateur du Content Marketing Institute : aujourd’hui près de 90% des marketers recourent d’une manière ou d’une autre à du contenu et ont de fait, une approche « content marketing » dans leur stratégie (même parfois sans le savoir).
– En revanche, et c’est le second grand constat, seuls 38% d’entre obtiennent des résultats satisfaisants en y recourant.

Challenge #1 des content marketers : produire plus de contenus attrayants et sur une base régulière

Le web est inondé de contenu. Ce n’est pas une nouveauté et cela ne va pas aller en s’arrangeant. De fait les content marketers sont de plus en plus challengés pour se démarquer et obtenir des résultats tangibles. Même si le métier de content marketer est assez neuf, de fait la discipline (si l’on peut dire) du content marketing est loin d’être nouvelle. Le principe en vertu duquel les marques deviennent des médias est un très vieux et ancien principe. Aux Etats-unis des marques comme Jell-o, Furrow ou telles que Michelin en France, ont depuis des décennies transformé leurs marques en médias pour générer des revenu, avec succès.

Mais les marketers de 2015 sont, eux, principalement challengés sur deux domaines : produire des contenus à très forte valeur ajoutée et sur une base régulière le tout, pour répondre à un environnement de plus en plus compétitif. Quelle clé de la réussite d’une stratégie de content marketing ? Selon le Content Marketing Institute, la principale différence entre ceux qui échoueront et ceux qui réussiront se fera entre ceux qui auront documenté leur stratégie et la suivront de près, ceux qui ne l’auront pas fait. L’adoption d’une stratégie de contenu documentée serait ainsi le point de bascule entre le succès…et l’échec.

Challenge #2 : content marketing analytics et mesure de ses résultats

Le thème principal en 2015 pour le content marketer et la profession sera bien sûr, la mesure précise et la plus régulière possible des résultats obtenus par la stratégie. Or sur ce domaine, la technologie est un atout clé si ce n’est le seul atout indispensable. De fait, l’enjeu de 2015 pour tout content marketer, sera de parvenir à trouver les bons outils technos qui aideront à la mesure des performances et au dépistage de sources de ROI.

De toute évidence, n’importe quelle stratégie marketing devra nécessairement et plus que jamais avoir pour fils directeur une collecte permanente et régulière de données (big data porte ainsi bien son nom !).

De cette obsession de collecte de datas découlera logiquement, on le comprend, un besoin crucial en recrutement de compétences capables d’interpréter ces données – le fameux « data scientist » ou Chief Data Officer qui est sans doute le job le plus recherché par les marques cette année.
La collecte de ces données ET leur interprétation régulière voire quasi quotidienne constitueront l’outil de pilotage indispensable de toute stratégie de content marketing.

Il semble en effet évident que plus le web est innondé de contenus, plus les outils technologiques à même de dénicher les niches de contenus qui intéressent puis offrent une conversion en client, deviendront rapidement à terme, les seuls moyens efficaces à la disposition des content marketer pour voir ce qui marche ou ne marche pas, quels contenus intéressent réellement vos lecteurs ou pas.

3 juillet 2015

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