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Quantité de contenu v/s qualité : un sacré faux débat !

Voici un débat que j’avoue n’avoir jamais vraiment trop compris car la réponse me parait simple : les deux !

L’un des critères posé par l’algorithme de Google (et celui là n’a jamais changé au fils des mises à jour) pour référencer correctement un site dans ses pages reste immanquablement le nombre de pages indexées par ce site. Google indexant en moyenne 45 milliards de page … la question de savoir si vous devez augmenter (selon une fréquence à déterminer) le nombre de pages indexées de votre site est donc une fausse question. Evidemment oui ! Cela veut-il pour autant dire qu’il vous faut créer du contenu à profusion, écrire sur tout et n’importe quoi ou inviter n’importe quel blogueur à le faire sur votre site. Evidemment non !

D’un autre coté, créer un contenu de qualité est essentiel pour développer une notoriété et positionner votre marque en leader d’opinion dans votre industrie. Mais cette qualité aura naturellement toujours un coût : soit en temps de recherche, d’études et d’interviews si vous le faites vous-mêmes ; soit en argent, si vous recrutez un rédacteur expert dans votre marché ; soit les deux !

Lorsque le débat est posé de la sorte, l’on a l’impression que la seule façon d’y répondre est d’avoir à choisir entre la quantité de contenu ou la qualité de ce contenu. Croire qu’il faille choisir entre quantité et qualité du contenu est une façon biaisée d’abord la question du rythme de la création de votre contenu. Car ce qui importe n’est pas tant la quantité de contenu créé que la fréquence dans sa création. De même, ce qui importe n’est pas tant la qualité de votre contenu que son niveau de sophistication et de pertinence pour votre audience.

Quantité de contenu v/s fréquence de création

Qu’entend-on par « quantité » ? La notion de quantité n’est pas synonyme de « volume » mais doit être lue sous le prisme de la fréquence dans dans la création du contenu – laquelle se traduira nécessairement par un nombre de page créées. Pour autant l’objectif premier est de créer du contenu sur une fréquence régulière, pas d’écrire au kilo ! Ainsi, il n’y a pas de volume idéal de contenu à créer mais une fréquence à tenir dans la création de contenu.

Tout blogueur vous dira que le must du must est de bloguer une fois par jour ; et toutes les études le démontrent chaque année : les entreprises qui bloguent environ 4 fois par semaine, génèrent 5 fois plus de trafic (étude Hubspot 2016).

Publier un post de blog par jour vous permettra, quelque soit votre marché, d’obtenir d’excellents résultats en terme de référencement et d’ancrer votre présence naturelle sur des thématiques précises. Pourtant, pour un blogueur seul (si l’on reprend cette exemple) bloguer une fois par jour revient sur 1 an à n’avoir créé « que » 365 pages –ce qui peut paraitre très faible par rapport à certains sites qui disposent d’armée de rédacteurs et augmentent nécessairement leur nombre de pages beaucoup plus rapidement que vous. C’est en cela que le critère de « quantité » n’est pas le bon. Le blog (et avec lui, les influenceurs) aurait-il connu l’essor qu’ils ont connu ces 20 dernières années ?

En pratique, si cette fréquence de création est jointe à une niche de contenu correctement déterminée (donc en principe sur une thématique et un champ lexical de mots-clés avec une concurrence moyenne voire faible), vous aurez satisfait à l’exigence de « quantité » précitée.

L’étude Hubspot précitée démontrait que créer un nouveau contenu par jour augmentait 5 fois le plus trafic qu’un contenu publié chaque semaine.

Qualité de contenu v/s pertinence de l’information délivée à votre audience

La seconde est liée au timing et à vos objectifs c’est au dire au stade du déploiement de votre stratégie de content marketing et à l’objectif assigné à votre contenu : inbound, leader d’opinion ou storyteller.

Si vous venez tout juste de démarrer, au début l’essentiel est de vous fixer une régularité dans la création de contenu et un nombre de page le plus volumineux possible – et de s’y tenir. Lorsque vous démarrez, les sujets à traiter sont nombreux et écrire sur des thématiques « de base » dans votre industrie devrait être assez simple. Donc écrire souvent devrait l’être aussi. Une fois cette première base de contenu posé, une fois que les thématiques premières (impliquant la création d’un certain volume de contenu) ont été posées, vous pouvez passer au stade suivant : celui de votre positionnement en leader d’opinion. Et c’est à ce stade que plutôt que d’évoquer une notion de qualité je préfère parler de niveau de sophistication de votre contenu.

Lorsqu’un professionnel (ou un site) s’est ancré dans son paysage concurrentiel comme un acteur référent, un leader d’opinion, sa prise de parole digitale peut commencer à se raréfier dès lors que le niveau qualitatif des contenus créés s’élève. Ralentir la fréquence de création de contenu sans pour autant être souhaitable devient donc toutefois possible sans trop heurter le référencement car la notoriété développée permet à l’auteur ou à la marque de devenir consultée de manière autonome, sans nécessairement passer par Google ou de ressortir naturellement sur certains mots-clés.

Par exemple pour une marque dont la notoriété est établie, vous n’allez plus taper « poignée de porte » mais directement « Leroy Merlin ». Autre exemple en personal branding de blogueurs devenus super star, Isabelle Matthieu est devenue suffisamment connue off line en super spécialiste des réseaux sociaux pour que son site soit consulté spontanément en requêtant directement son nom – en plus des recherches organiques effectuées autour de certains mots clés spécifiques du type « comment utiliser instagram » ou  » tout savoir sur la dernière fonctionnalité Facebook ».

Stratégie de contenu documentée

Les récentes statistiques délivrées par le Content Marketing Institute démontrent que l’un des moyens les plus sûrs de parvenir à satisfaire à la double exigence de qualité et de quantité est d’avoir une stratégie de content marketing qui soit documentée, c’est-à-dire formalisée dans un document de travail écrit valant feuille de route à laquelle chaque membre de l’équipe content marketing pourra (devra) régulièrement se reporter et au centre duquel se trouve… votre calendrier éditorial.

2 mars 2018

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