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Révolution content marketing : aux armes marketeurs !

Quand on sait pourquoi, on sait comment. Voici résumé en une phrase l’approche qu’il faut à mon sens avoir pour aborder chaque nouveau sujet, chaque nouvelle tendance, chaque nouvelle révolution ;). Lorsque vous vous formez au content marketing, vous vous apercevez qu’en réalité, une bonne partie de la méthodologie de content marketing que vous êtes en train d’apprendre s’articule toujours autour d’une seule et même question : « pourquoi ». Chaque affirmation mérite son « pourquoi ». Pourquoi 😉 ? Tout simplement parce décortiquer les raisons à l’origine d’une situation, d’un problème – est souvent le meilleur moyen de le/la gérer. A notre ère – celle de la connaissance absolue et de la profusion d’informations – pour donner l’heure à quelqu’un il faut souvent lui expliquer comment marche la montre, faute de quoi il ne risque pas de comprendre ce que vous lui direz. Et le content marketing ne fait pas exception à cette règle.

Comprendre le « pourquoi » du content marketing ne constitue pas simplement un enjeu théorique et analytique – de plus. Décortiquer le « pourquoi » du content marketing, identifier le cheminement du « fil rouge » de ce futur ou actuel gros buzz-word (selon votre niveau d’appétence pour l’expression) est le point de départ de tout le process d’apprentissage du « comment fait-on du content marketing », qui pour le coup, est la question que bon nombre d’entre nous se pose.

Pourquoi le content marketing ? Le content marketing est la conséquence d’une triple révolution déroulée sous nos nez depuis une vingtaine d’année. Révolution silencieuse (parce que digitale / pas de manif, pas de Place de la Bastille assiégée – juste nos écrans, et notre quotidien « technologisés » !!) ; mais révolution à forte détonation … et ondes de chocs au pays du marketing. Oui, triple révolution. Et aux armes marketeurs, parce que ça va secouer par chez nous !

Révolution informationnelle d’abord

Le content marketing est la résultante d’une révolution d’abord intervenue au niveau informationnel. La déclaration de mission de Google, rappelons-le, est de structurer l’information mondiale dans le monde. Et lorsque, par la magie de son moteur, Google a ouvert les vannes de l’information mondiale, Il en est résulté pour tout un chacun une profusion d’accès au contenu, un accès H24 et 7j/7 à n’importe quel type de contenu depuis n’importe quel endroit du monde doté d’une connexion internet. Cet accès en continu au contenu, cette infobésité comme certains ont pu l’appelé, a finalement imposé aux marques une sorte d’obligation à produire du contenu pour satisfaire cette nouvelle boulimie informationnelle du consommateur. Ce dernier se retrouvant ainsi titulaire d’un droit digital nouveau, un droit à l’information en continu !

Révolution technologique ensuite

Jusqu’aux débuts d’internet, la vraie barrière à l’entrée entre les marques et les médias était liée au processus de fabrication. Les process de fabrication d’un média étaient onéreux, complexes et requéraient un réseau et une expertise spécifique. Ne devenait pas média qui voulait. Internet a détruit cette barrière. Toute personne peut désormais en quelques clics et le plus souvent gratuitement, devenir son propre media, créer sa propre chaine tv, lancer sa propre émission de radio, etc. Cet accès gratuit et archi simplifié à la technologie a été le point de départ d’un déploiement colossal d’expertise nouvelle et de nouveaux métiers. Mais naturellement aussi, celui d’une façon fondamentalement nouvelle de faire du marketing – par le contenu.

Révolution sociale et communicationnelle 

Le web est devenu le théâtre ambulant des conversations sociales. Quand il y a 20 ans on tissait un lien social en papotant à une terrasse de café aujourd’hui on échange, on partage et on « like » sur Facebook. Le web est devenu social et les gens conversent sur le net. Ces conversations sociales ont pris une telle importance que l’un des enjeux désormais majeur des marques est de déterminer comment elles doivent prendre part à ces conversations on line et en quoi sont-elles fondées à s’immiscer légitimement dans ces conversations.

Aux armes marketeurs !

Cette triple révolution a eu un certain nombre de conséquences qui toutes ont conduit à la transformation de nos habitudes de consommation et à une mutation de la personne du consommateur. Et naturellement a impacté structurellement la façon de faire du marketing.

  • D’abord, le Google zero moment of truth : Le process de décision d’achat de n’importe quel produit ou service, toutes industries confondues, a été transformé. Il n’y a plus 3 phases telles qu’on nous l’enseignait en marketing traditionnel dans le marketing d’un produit ou d’un service. Il faut désormais en compter 4, cette 4ème étant le « search » et constituant désormais le moment de vérité Zéro pour toute marque : celui où le consommateur va faire des recherches pour s’informer sur son besoin, sur l’entreprise, sur ses produits et ses services, les façons existantes de le satisfaire, ses modalités etc. Conclusion : une marque qui ne répond pas aux besoins informationnels de son audience ne peut pas exister online.
  • Ensuite, l’émergence d’un nouveau consommateur, le consommateur 3.0 : Naturellement, toutes ces révolutions, et leurs ramifications ont donné naissance à un nouveau consommateur 3.0 – que certains influenceurs français appellent aussi consom’acteurs ou conso-lecteurs. La difficulté rencontrée aujourd’hui par les marketers résident aussi dans le fait que finalement, ils continuent à recourir à des méthodes de marketing traditionnel, conçues et créées alors que le consommateur était une personne fondamentalement différente de celle qu’elle est aujourd’hui. Même méthodes marketing donc, mais pour marketer à l’attention d’une cible qui n’a plus rien à voir avec celle qu’elle était des années plus tôt, lorsque ces méthodes étaient conçues – et fonctionnaient. Le consommateur 3.0 est ainsi hyperconnecté, il dort, mange, vit avec son smartphone, devenu l’outil de collecte d’informations H24 par excellence. Il est aussi beaucoup plus « égocentré ». Ses choix, ses goûts, sa vie, sa famille, son « œuvre » (!!) constituent l’épicentre de sa nouvelle vie sociale (et virtuelle) exprimée sur les réseaux sociaux. Le consommateur 3.0 parle de lui – et veut qu’on l’écoute ou qu’on lui diffuse des informations qui l’intéressent, le divertissent, le rende plus intelligent – ou tout ça à la fois. 
  • Enfin, Nouveau postulat marketing : le consommateur se fiche des marques ou de ses produits. Il veut qu’on lui parle de lui. Et tout ça finalement a imposé aux marques, une sorte de nouveau postulat marketing : le consommateur se fiche complètement de la marque, de ses produits, de son histoire. Ce nouveau consommateur ne souhaite qu’une chose : qu’on lui parle de lui, qu’on lui parle de ses problèmes (en B2B) et/ou qu’on le divertisse (en B2C). Ces mutations de la personne du consommateur sont un cri inaudible à l’attention du marketeur : « cesse de marketer comme tu le faisais avant, ne te place pas au centre de ta communication. Informe moi plus, divertis moi ». Et à nouveau, même conclusion : marketer efficacement aujourd’hui implique de satisfaire les besoins informationnels de son audience.
  • Le consommateur a repris le contrôle (et les marques l’ont perdu…) : Aujourd’hui le consommateur a le contrôle. Il a le controle de ce qu’il lit (ou pas), de ses conversations, de ce qu’il partage, supprime, commente ou critique. Il crée un groupe de discussion dont la marque peut être totalement exclu parce que ce que dira la marque ne l’intéressera pas, et bien souvent en plus, il commentera et critiquera ce qui ne lui convient pas. Le marketeur des années digitales est donc fortement challengés et les marques obligées de trouver un nouveau positionnement.
  • Le marketing est fractal (plus que jamais nous sommes dans l’ère du marketing de « niche ») : le fractal marketing est une expression américaine créée par le guru marketing américain Andrew Davis qui, schématiquement, veut dire ceci : dans l’océan d’information qu’est devenu le web, aujourd’hui on ne se positionne plus sur une industrie sans aborder d’abord, la niche de l’industrie en question. Alors au départ on parlait de niche quand on évoquait les termes de SEO. Il fallait trouver les environnements de mots-clés dans lesquelles ce n’était pas trop concurrentiel ou il y avait des opportunités (la longue traine). Aujourd’hui plus encore que de niche, le marketing doit absolument être micro fragmenté pour permettre de découvrir de nouveaux marchés.
  • Marketer c’est « engager » ses consommateurs et cela n’est pas possible sans contenu et sans influenceurs : nous sommes entrés dans l’ère de l’engagement ; or cet engagement est matérialisé par deux piliers fondateurs : le contenu et l’influence, véritables ying et yang de toutes stratégies de marketing digital. Il est aujourd’hui entendu qu’un contenu si pertinent soit-il, sans bénéficier du bouche oreille digital que constitue l’influence, sans cette opportunité de l’influence et donc sans les influenceurs, ne passent pas la barrière du ranking Googélien. De même, l’influence n’existe pas sans contenu, le contenu est devenu le véhicule de l’influence. Donc concevoir une stratégie de contenu, ou une stratégie de marketing d’influence, sans l’un ou l’autre, ne peut pas fonctionner.

Voici, en la résumant, mon analyse sur le « pourquoi » du content marketing. Et j’ai envie de terminer cet article en vous posant une question (si, si vous avez deviné, la question sera « pourquoi » !!) : pourquoi continuez à marketer une personne qui a structurellement changé et aux habitudes de consommation transformées, avec des méthodes datées d’il y’a 20 ans ? Banner, pub TV, flyers, cold call, etc. Beaucoup de sous dépensés au nom du « on ne change rien, tout va bien« .  Dommage non ?

NB : cet article est issue de la conférence que j’ai eu la chance de donner avec Nicolas Chabat, VP EMEA de Traackr, lors de la conférence organisée en commun entre l’Académie et Traackr le 30 juin dernier. Pour retrouver notre présentation traitant de ce thème et le debrief de cette conférence, c’est par ici.

1 septembre 2016

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