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Edito – Karine Abbou

Plaidoyer pour une vraie industrie française du content marketing

Méthodologie. Un mot résumant à lui seul la différence entre le content marketing américain et le content marketing français.

Aux Etats-unis, l’industrie du content marketing est en très forte croissante forte (128 milliards de dollars dépensés en 2013) d’abord parce qu’elle est structurée.

  • Les marques américaines, conscientes de l’urgence à effectuer leur transformation en médias y recourent massivement depuis près de 10 ans maintenant. 5 ans plus tôt, le content marketing était encore considéré comme une forme innovante de marketing digital, aujourd’hui il représente en moyenne près de 30% des budgets marketing globaux.
  • Les études de cas à succès abondent (Lego, Procter & Gamble, General Electric, Coca-cola et Pepsi, Kraft foods ou Mariott, les exemples se multiplient chaque semaine). L’industrie américaine du content marketing s’est progressivement structurée autour de ses influenceurs, de ses évangélisateurs, de ses praticiens et de ses nouveaux métiers (content marketer, chief content officer, content strategist, chief content evangelist, entre autre).
  • L’industrie des technologies américaines de marketing explose littéralement : près de 1.900 softwares marketing recensés l’année dernière sur le seul territoire américain contre une centaine environ en 2011 et un marché de près de 20 milliards de dollars en croissance de 20% chaque année.

Face à ce constat chiffré, une certitude : cette structuration de l’industrie du content marketing a été rendue possible car la pratique du content marketing a pu être effectuée sur la base d’une méthodologie normée, claire, structurée autour de laquelle s’est formé un véritable consensus des différents professionnels impliqués directement et indirectement dans l’élaboration d’une stratégie de contenu efficiente : marketers purs, stratégistes de marques, professionnels du storytelling, professionnels du SEO, anciens journalistes prints reconvertis en producteurs de contenus digitaux, social media marketers (nos community managers), data-analyst, entre autres, dirigeants et marketers de technologies liées au contenu.

Car tous les professionnels américains du contenu l’ont parfaitement compris quelques années avant nous : pour qu’une stratégie de content marketing tienne sa promesse de génération de revenus et permette à n’importe quelle marque, quelle que soit son industrie, de construire son audience puis de la convertir en client « bankable », chacun de ces professionnels du contenu peut et doit être un maillon de la chaine et mettre ainsi au pot commun sa propre expertise.

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En France, une industrie du content marketing latente …

Nous n’en sommes pas encore à ce stade en France. Et pourtant …

  • Pourtant le « contenu » a de toute évidence de vrais adeptes chez nous. Les pros du SEO qui ont eux les mains dans le cambouis de l’algorithme ont parfaitement compris que le contenu n’était pas simplement le moyen d’optimisation technologique d’un site mais qu’il avait besoin d’une vraie stratégie pour générer des résultats durables. Les community managers eux, parce qu’ils sont besoin de contenu pour faire leur job s’improvisent « stratégiste de contenu » car le contenu est leur outil de travail quotidien (même si ce faisant, ils confondent le contenu au service de la marque et le contenu au service du contenant … mais c’est un autre sujet).
  • Pourtant encore, le content marketing plane de toute évidence dans l’air ambiant du marketing digital français. Lorsque pléthores d’agences revendiquent le succès des opérations spéciales de Brand content dont les marques leurs confient la réalisation, ou que le monde des médias se jette à corps perdu sur le native advertising comme évolution d’un modèle économique mourant, on tourne bien toujours autour de ce « contenu » dont chacun perçoit qu’il est au cœur de sources de revenus denses et substantiels mais que chacun peine tout autant à marketer et commercialiser comme un vrai outil marketing scientifique.

Ainsi, on ne peut pas dire qu’une industrie du contenu n’existe pas en France, elle est latente justement.

Les acteurs, agences ou indépendants, qui se revendiquent de faire tantôt de la stratégie de contenu, tantôt du content marketing, de l’inbound marketing, du storytelling, du social media, de la production de contenu, du marketing analytics etc. se placent tous – peu ou prou – sous cette bannière à un moment ou à un autre pour tenter de vendre leur prestation.

… mais une industrie déstructurée

Y parviennent-ils pour autant ? Réussissent-ils à réellement à transmettre leur conviction profonde d’expert du contenu à leur client ? Parviennent-ils à les convaincre que le contenu est, à l’heure du Google Zero Moment of Truth, l’outil de n’importe quelle stratégie marketing efficace ? Convainquent-ils que le contenu ne doit plus être perçu comme un source de coût mais comme un investissement dans un véritable actif à part entière de l’entreprise ?

Chaque marketer le sait bien : difficilement. Et principalement pour deux raisons :

  • D’abord parce que nous marketers, nous sommes exerçons notre métier avec un paradoxe pesant : faire mieux et plus … avec moins.
  • Ensuite parce que nous savons bien que le client lui achète ce qui est concret, mesurable et quantifiable. Acheter XX pages de contenus, un audit SEO, une opération spéciale de brand content, une mission de community managment pour passer de 1.000 likes à 10.000. Ca c’est concret, c’est tangible. Le livrable est tangible, le chiffrage possible, les résultats immédiatement mesurables. Donc nous savons quoi vendre.

Car admettons-le, vendre du « consulting en stratégie » n’est pas toujours simple lorsque l’on est pas une agence de publicité à la réputation mondiale. Que dire alors d’une prestation tendant à élaborer une « stratégie de content marketing » expression pour la moins opaque du point de vue du client mais dont le professionnel du contenu sait bien pourtant, lui, qu’elle est indispensable à la rentabilité durable de ce qu’il est en train de vendre ?

Vendre du content marketing comme on vend une campagne adwords est-ce possible ? oui, avec une méthode !

C’est précisément sur ce point que réside le principal frein à l’explosion du content marketing en France, comme il s’est produit aux Etats-unis il y a 5 ans et comme il est train de se produire en Europe et en Grande-Bretagne récemment : le content marketing pour se vendre, a besoin de faire l’objet d’une méthode.

Pour accélérer l’émergence d’une véritable industrie française du content marketing et fédérer ses acteurs, le content marketing français a besoin d’une méthodologie normée, d’un process clair et CMA-Logo-blanc-baselinestructuré guidant le marketer puis son client, sur le chemin (encore naissant chez nous) du « concrètement comment fait-on du content marketing ? », « comment produit-on un contenu vraiment ROIste ? ».

Seule une méthode normée permettra au marketer à structurer son offre et au client de comprendre ce qu’il achète.

Seule une méthode normée permettant de mesurer scientifiquement les résultats générés par le contenu au même titre que le font les professionnels du SEA lorsqu’ils gèrent les budgets publicités Google ou sur les réseaux sociaux, permettra d’en finir une fois pour toute avec cette perception très française du contenu web comme celui d’un gouffre financier sans garantie de ROI ni d’impact direct sur le chiffre d’affaires.

Sans une méthode peu ou prou uniforme et autour de laquelle les professionnels du contenu seront parvenus à un consensus minimum, vendre du content marketing à un client reviendra à lui vendre « de l’abstrait », donc au final, à ne pas lui vendre grand chose…

Pourquoi la méthodologie américaine du Content Marketing Institute plutôt qu’un autre ?

C’est sur la base de cette conviction qu’a été créé l’Académie française du Content marketing.

Nous vous proposons une méthode, celle initialement élaborée par Content Marketing Institute fondé par Joe Pulizzi qui a été l’un des premiers marketers américain à utiliser l’expression «CMI content marketing » dans les années 2000.

Nous avons travaillé cette méthode, l’avons adapté aux particularités du marché français avec le blanc-seing du Content Marketing Institute. Nous la proposons aujourd’hui, à tous les marketers qu’ils soient directeurs marketing d’une marque du CAC 40, marketer d’une PME ou entrepreneur en charge de tout (à commencer par leurs marketings s’ils sont fondateurs de start-up).

Alors, pourquoi cette méthode et pas une autre ?

Et bien … tout simplement car celle-là a fait ses preuves – par centaines ! Et de fait aujourd’hui aux Etats-unis, elle est la seule communément utilisée par tous les marketers. Tous, directeurs marketing des plus grandes marques américaines, de PME, de TPE ou de start-up, tous y recourent peu ou prou. Alors certes, parfois sous un vocable différent. Ainsi, certaines marques, en particulier de software marketing, s’en sont même directement inspirées … pour mieux se l’accaparer et la placer au service de leur propre stratégie de content marketing – ainsi fut née par exemple, la notion d’inbound marketing, très tendance en France.

Guérilla terminologique ?

Peut-être un peu car les mots ont leur importance c’est certain et des différences existent. Mais au final, cela ne fait que démontrer l’essentiel qui nous préoccupe : cette méthode fonctionne car les ingrédients qui la composent sont sensiblement les mêmes … et sont les bons.

– Déterminer son audience cible au moyen de la technique des personas ;
– Bâtir son storytelling ;
– Maitriser habilement le earned, paid et owned média pour concevoir une stratégie optimisée de distribution de ses contenus à moindre coût ;
– Elaborer un vrai process duplicable de production de contenu ;
– Maîtriser les techniques des gestions des réseaux sociaux ;
– Devenir un pro de la gestion de data et de marketing analytics pour tracker ses résultats et adapter sa stratégie de content marketing en temps réel.

Ces mêmes « ingrédients » permettent de placer le contenu au service de la croissance du chiffre d’affaire de n’importe quelle marque, quelle que soit son industrie.

Nous pensons que, doter le content marketing d’une méthodologie autonome qui a déjà fait ses preuves au pays de naissance du marketing (personne ne niera je pense, la paternité américaine du terme « marketing ») depuis près de 10 ans, permettra aussi de fédérer intelligemment tous les métiers directement et indirectement liés au contenu, donc de structurer l’industrie française du content marketing dans son ensemble. Pour le plus grand bonheur de tous ses acteurs !

Belle année 2016 à tous. 2016, année du content marketing français !

Karine Abbou / @yoursmartwords 

bonne année CMA