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Pas de (vrai) content marketing sans storytelling

Tout content marketer vous le dira, une fois lancé(e) en content marketing au moins deux questions reviennent de manière récurrente. La première est « comment je vais convaincre mon boss d’investir en content marketing »… et celle qui vient juste ensuite est « qu’allons-nous raconter ? Sur quoi allons-nous écrire ? ». Lorsque vient cette question la première des réponses à apporter est la suivante : le bon content marketing est vivant. Il porte en germe une histoire – la vôtre (celle de votre marque). Le récit doit être donc être placé au cœur de toute stratégie de content marketing.

Qu’est-ce que le storytelling en marketing ?

De l’anglais « tell stories » (raconter des histoires) et traduit en français par « communication narrative » le storytelling est une méthode permettant de construire puis de raconter un récit pour le compte d’une marque à des fins de communication. Grâce au storytelling on fonde le discours d’une marque sur une structure narrative (proche de celle du récit, du contes ou du film). Grâce au storytelling, les marques se transforment en conteurs et sont invitées à raconter des histoires ; non plus à diffuser des discours commerciaux. Le récit créé grâce aux méthodes de storytelling sera utilisé dans la publicité et permettra non plus seulement de vendre un produit, mais de raconter une histoire au centre duquel – incidemment – se trouvera le produit.

Le récit est à l’ère digitale ce que le discours commercial était à l’ère du print

L’époque où vendre un produit consistait à énumérer la liste de ses fonctionnalités, avantages, inconvénients et de communiquer sur son mode d’emploi, son prix et sa garantie, est révolue.

Non pas que ce type d’information ne soit plus utile, mais il est aujourd’hui évident pour tous les marketers que ce type de contenus n’est pertinent pour le client / utilisateur qu’en toute fin du parcours d’achat soit au moment l’achat est imminent. Mais comment capter l’attention du client avant, bien avant ? Au moment où la marque est encore inconnue de l’utilisateur ou alors qu’il n’en est qu’au stade des recherches d’informations avant achat (le fameux « moment de vérité zéro » créé par Google) ?

C’est là qu’intervient le storytelling : bien utilisées les techniques de storytelling doivent permettre à une marque de sortir du brouhaha digital, de retenir l’attention et susciter l’intérêt ou la curiosité. La vertu ultime du storytelling est ultérieurement de créer une véritable connexion émotionnelle avec la marque.

L’ère des médias exclusivement print est elle aussi, on le sait, en voie de profonde transformation justement imposée par le digital. Le web et son langage informatique autant que Google et son algorithme ont imposé une nouvelle façon de communiquer sur les vertus d’un produit ou d’un service. Quand il y a encore une vingtaine d’année, une page de pub sur un journal pouvait suffire à attirer l’attention du consommateur dès lors qu’elle était créative, aujourd’hui le lecteur s’est transformé en utilisateur et il ne visualise plus des pubs en feuilletant un journal il cherche de l’information sur internet pour arbitrer ses décisions d’achat.

Or pour sortir du lot des 27 millions de pages de contenus partagés chaque jour sur internet et des 50 milliards de pages indexées par Google (!!) et attirer l’attention du consommateur 3.0 dans cet océan digital, il faut quelque chose d’autre que la simple visibilité sur internet permise par les techniques traditionnelles de SEO ou mieux de l’inbound marketing. C’est là qu’intervient le storytelling.

Pas de (vrai) content marketing sans storytelling

S’il n’est pas peu ou prou porteur d’émotion, le content marketing ne tiendra pas toutes ses promesses ROIstes pour vos produits ou services ni évangélisatrices pour votre marque. Si votre content marketing n’est pas fondé sur un bon récit, vous ferez au mieux de l’inbound marketing et a minima du SEO mais vous ne ferez pas du content marketing.

Le content marketing est une nouvelle façon de faire du marketing en pensant prioritairement aux besoins de son audience et de ses clients avant de vendre ses produits. Il se pose aujourd’hui comme une évidence pour de nombreuses marques ayant bien compris la nécessité de se transformer en média car la croissance fulgurante du web, de Google et bien sûr des réseaux sociaux impose à chacune de se trouver une place (si minime soit-elle) dans l’océan digital de contenu dans lequel chacune surnage. Certes le web nous a offert une opportunité sans précédent pour nous, marketer, de communiquer directement avec nos clients, nos employés, nos associés de manière beaucoup plus rapide, directe et transparente qu’avant.

Mais précisément, comme tout le monde fait pareil, sortir du lot (et de l’eau) devient encore plus déterminant. Et on ne peut y parvenir au final, qu’en devenant de formidables conteurs.

C’est précisément le stade ultime d’une stratégie de content marketing bien pensée : au-delà de l’inbound et encore au-delà du leader d’opinion, la stratégie de content marketing fondée sur du storytelling éduque, divertit et engage et a un impact réel sur votre audience car votre contenu s’étend au-delà du champ de votre seul produit/service. Il crée intérêt, engouement et passion et transforme ainsi vos clients en évangélistes.

3 décembre 2015

1 commentaire(s) sur "Pas de (vrai) content marketing sans storytelling"

  1. Coucou Karine, bel article de vulgarisation. Comme souvent, je partage ton opinion, et je souligne l’importance de cette notion de « connexion émotionnelle » ! Là où je suis moins d’accord avec toi : à mon sens, il ne faut pas « cataloguer » le print dans le discours commercial. Il m’est arrivé de voir ou de concevoir des supports « papier » où le lecteur vit une expérience, est plongé dans une histoire… Après, il est évident que le web permet bien plus d’interactivité qu’un support fixe 😉

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