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Parcours d’achat client en content marketing : qu’est-ce que c’est ?

En tant que marketer vous le savez mieux que personne, n’importe quel achat de produit ou service est aujourd’hui un vrai voyage itinérant pour tous clients. En marketing traditionnel ce « voyage » sorte de road trip de l’achat, est désigné « parcours d’achat » (traduction la plus proche de cette idée de « buyer’s journey » ou « customer journey » qualifiée par les américains). Et a chaque fois que vos clients réalisent un achat, ils réalisent ce parcours, ce voyage. Certains de ces parcours sont très brefs, d’autres éminemment plus longs (par exemple, en matière immobilière : entre la première visite en ligne et le moment ou l’utilisateur passera effectivement à l’acte souhaité il s’écoule en moyenne entre 9 et 12 mois …). Mais peu important la durée de ce parcours d’achat, variable selon les industries, tous ces parcours d’achat suivent bon en mal en un process identique / des étapes similaires qu’il faut absolument connaitre notamment lorsque l’on souhaite établir une stratégie de content marketing.

Qu’est-ce qu’un parcours d’achat en marketing ?

Le parcours d’achat (buyer’s journey) est le process par lequel passe chaque acheteur avant de passer à l’acte final d’achat. Ce process existe à chaque achat, quelque soit l’industrie concernée et quelque soit le type d’achat effectué (produit/service), que vous achetiez une paire de chaussure ou une voiture. Ce process a été élaboré par les marketeurs professionnels et conçu comme un moyen standard, presque universel et très efficace de marketer leur cible en décortiquant leur comportement d’achat, donc en le comprenant mieux. Ce parcours d’achat n’est donc que la transposition théorique (car il en fallait bien une) d’un comportement concret du consommateur face à l’acte d’achat en général. Cette schématisation et décomposition en 3 grandes phrases étant censées simplifier l’élaboration des stratégies marketing globales à l’époque.

Les 3 grandes étapes du parcours d’achat

Même si vous ne vous en apercevez pas toujours, dès lors que vous enfilez les souliers du consommateurs, vous passez toujours par trois étapes résumées ci-dessous :

  • Prise de conscience et découverte : vous réalisez que vous avez un besoin ou un problème
  • Considération : vous effectuez des recherches et considérez les différentes options possibles
  • Décision : vous prenez la décision d’acheter et passez à l’acte d’achat

Vous pouvez testez vous-même la fiabilité de ce test en vous posant la question « par quelles étapes je passe avant de prendre la décision d’acheter quelque chose ? ». Vous constaterez que globalement, ces trois phases de prise de conscience, considération et décision se retrouvent partout.

Pour affiner encore davantage votre connaissance de ce parcours d’achat, il peut également être décomposé en 5 phases. Voici par exemple ci-dessous un extrait d’un livre blanc disponible dans notre bibliothèque dédiée au content marketing présentant les principales phases de la méthodologie de content marketing et en particulier, la détermination de ce parcours d’achat.3 ou 5 phases du parcours d'achat client en content marketing

Pourquoi le parcours d’achat est-il important ?

Maintenant vous me direz sans doute, pourquoi ce parcours d’achat est-il essentiel à déterminer ? Les raisons sont nombreuses.

Parmi elles figurent certainement le fait que, en matière de content marketing, faire preuve de méthode, structurer sa stratégie et la documenter est un des facteurs clés de succès. Donc faire l’effort de décortiquer un process comportemental d’achat permet de marketer au plus juste sa cible. Mais la raison première de l’importance de ce travail de détermination du parcours d’achat est sans doute la mieux résumée par un chiffre dont nous, marketers, ne pouvons pas aujourd’hui faire l’économie : en 2016, près de 70% du parcours d’achat d’un client est déjà accompli avant même que le consommateur ait contacté un vendeur (ce chiffre est quasiment le même en B2B comme en B2C).

Autrement dit, si vous ne travaillez pas en ayant sans cesse à l’esprit la composition de ces phases applicables dans votre industrie, il vous sera très difficile de marketer utilement votre audience. Et cela le sera d’autant plus en content marketing ou vous devrez absolument trouver les « mots justes » (donc les bons contenus) pour faire venir votre utilisateur chez vous – sémantiquement grâce à Google) ou par pur intérêt informationnel grâce à votre utilisateur.

Dès lors que vous êtes convaincu(e)s de la nécessité d’établir votre process d’achat, il vous faut à présent le cartographier. Voici un post qui vous en dira plus sur cette idée de « mapping », de cartographie du parcours d’achat client et de son importance particulière en content marketing.

Pour en savoir plus sur le pourquoi / comment de ce parcours d’achat en content marketing, nous vous recommandons la consultation de cet article récapitulatif dédié à l’audience, 2ème des 7 cycles de content marketing.

12 septembre 2016

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