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Paid, Owned et Earned Media (POEM) : quelle distribution pour vos contenus ?

P O E M est l’acronyme utilisé pour désigner les termes Paid média (média payant), Earned media (média conquis) et Owned média (média détenu) conçu par le célèbre institut de recherche américain Forrester en 2009.

P O E M : le modèle Forrester

L’idée à l’origine de la création de ces expressions était de qualifier/ranger les différents types de présences en ligne possibles pour une marque et d’établir le plus simplement possible pour les marketers une catégorisation des différentes options médias à leurs dispositions afin qu’ils puissent organiser et prioriser leurs actions marketing, notamment celles liées au contenu.

À cette fin, chaque média a été « rangé » en canaux distincts : le média payant, le média privé, le média « publics » ou plutôt « acquis » par viralité. Comme toujours lorsque l’on catégorise, on clarifie et cette clarification est apparue extrêmement précieuse aux marketers américains qui ont de fait, adopté cette classification comme un modèle type auquel ils recourraient pour fonder leurs stratégies médias et l’implémenter en pratique.

Paid, owned et earned media : les différents canaux de distribution de contenu
Paid, owned et earned media : les différents canaux de distribution de contenu

Le schéma ci-dessus a vocation à permettre aux marketers de mieux prioriser leur choix entre l’un ou les trois de ces canaux. Une façon optimum de procéder est d’adopter un mix des trois (comme nous le démontrons dans la formation sur cette question). L’idée est aussi que vous pouvez mixer les trois mais en incluant uniquement certains de leurs composants (cf. tableau ci-dessus).

L’avènement des réseaux sociaux et les limites du modèle P O E M

Cette classification tripartite a cependant été remise en question avec l’apparition puis l’avènement des réseaux sociaux, ou « médias sociaux » (on comprend mieux la pertinence du terme). Elle a été initialement créée en 2009, ce qui est vrai, dans l’univers digital peut apparaitre comme datant de la préhistoire ( !) car depuis 6 ans bien des révolutions ont eu lieu notamment avec la création et le succès d’une multitude de nouveaux réseaux sociaux.

Ainsi, une application stricte du modèle Forrester amène à considérer une page Facebook, Pinterest ou de sa chaine Youtube comme un média « détenu » par la marque (owned media), à tous le moins partiellement. La marque a la maitrise de sa page même si elle doit composer avec les critères de publication posés par le média social. Mais si l’on respecte l’orthodoxie de la classification Forrester, cela amène à « ranger » le buzz potentiellement obtenu depuis ces chaines « owned media » dans la catégorie « earned media » ce qui du coup pose la question de savoir dans quelles catégories on range les « contenus qui sont devenus viraux » : earned ou owned media ? Et à partir de quel volume de clics, nombre de vues, fans ou partages le contenu devenu viral appartiendra-t-il à l’une ou l’autre de ces catégories ? Car clairement, la structure même du réseau social autant que sa puissance a nécessairement joué un très grand rôle dans le démarrage de la viralité. Il est donc délicat de poser une frontière claire entre « earned » et « owned » media depuis l’avènement et le succès des réseaux sociaux.

16 décembre 2015

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