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Paid media (média payant) : la définition

Le paid media c’est, comme son nom l’indique, l’espace media acheté. Cela désigne donc l’exposition médiatique obtenue par l’achat d’espace publicitaire – et ceci est applicable quel que soit l’espace concerné. On loue à une marque un espace publicitaire pour lui permettre de communiquer son message. Off line ces espaces sont les espaces pubs dans le presse print, l’affichage, les spots TV et radios. En matière digitale, le paid media c’est principalement le référencement payant.

La notion de paid media, appartient à un triptique conçu par l’institut de recherche Forrester, aux côtés de deux autres notions que sont le earned media (média conquis) et le owned media (média détenu).

On recourt au paid media en général pour augmenter un nombre de prospects par une hausse de visibilité. On paye pour être visible en premier en pariant sur un nombre de clics directement liés à la position de l’annonce ET aux termes (attractifs ou non) de l’annonce publicitaire.

Avantages, inconvénients du paid media

Ce type de média, en France en tout cas, reste encore très utilisé car étant très « maîtrisable », il rassure. En effet les annonceurs ont un « contrôle » évident : comme l’annonceur paye (et souvent cher) il maitrise tout le processus publicitaire du début à la fin, depuis le choix du message à diffuser, sa forme, les visuels et le design, le moment de diffusion, le support, et bien sûr, la cible visée. Le paid media est, off comme on line, considéré comme un moyen de communication puissant car il permet d’offrir, sur un très court laps de temps, une large diffusion du message. Son principal inconvénient vous l’aurez compris est le coût et souvent, la capacité de tracking et de mesure du retour sur investissement effectif.

En France, en 2014 le baromètre Paid/Owned/Earned Media établi par Havas mettait en evidence la persistance « primauté » du média payant. Pour 54% des personnes interrogées, les media payants restaient en effet toujours les plus impactants.

Etude Havas 2014 sur le earned, owned et paid media
Etude Havas 2014 sur le earned, owned et paid media

Le paid média n’est donc pas mort contrairement à ce que de nombreux marketers indiquent face à l’explosion du digital, mais il doit évoluer et être désormais utilisé à des moments stratégiques de la communication d’une marque avec un objectif prioritaire : générer de l’engagement.

 

16 décembre 2015

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