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Owned media (média détenu) : la définition

Le owned media est un canal de distribution des contenus au même titre que le paid-media et earned media, concepts et appelation marketing créé par l’institut de recherche Forrester en 2009. L’expression owned media vise comme son nom l’indique, le média détenu en propre par la marque et le contenu géré par l’entreprise : site institutionnel, mini-sites, blog, newlsetter, emailing, médias prints type magazine, publicité sur lieu de vente (PLV), prospectus etc. Y sont également ajoutés les applications mobiles. Dans le modèle P O E M de Forrester, créateur des notions owned, earned and paid media, le « média détenue » (owned media) correspond à toutes les chaines que la marque contrôle soit totalement (son site web corporate ou ses mini-sites) soit partiellement (comme ses pages Facebook, son compte twitter, sa page Pinterest, etc).

Grâce au owned media, la marque est devenu « portable »

Le owned media incluant les contenus crées et controlés par une marque sur ces réseaux sociaux on peut aller jusqu’à dire que, grâce à ces réseaux sociaux, la marque est devenu « transportable », elle peut se « ballader » de manière transversale sur chacun de ces différents réseaux (qui on le sait, ont une audience propre) et diffuser ses propres contenus ailleurs que sur son seul site web. Et naturellement, à l’heure du digital où les budgets marketing globaux sont en général réduits de 20% minimum, cette opportunité offerte aux marques de controler ne serait-ce que partiellement d’autres supports de diffusion (canaux de diffusion) de leurs contenus est d’une valeur inestimable.

Avantages et inconvénients du owned media

L’avantage premier est évident : la marque a le contrôle total de son média, de son contenu donc de sa ligne éditoriale. Elle peut diffuser son récit de marque (storytelling) comme elle l’entend et naturellement concevoir son média autour de son storytelling.

Ce faisant, et c’est le second avantage, la marque est à l’origine de la création de sa propre communauté avec laquelle elle peut nouer des relations durables notamment grâce au lead nurturing.

Autre avantage, dès lors qu’une stratégie de content marketing est appliquée, le owned media permettra une collecte de lead qualifiés et donc de datas extrêmement précieuses.

Le principal inconvénient est le revers des avantages : détenir ses propres canaux de diffusion, son propre média est archi-chronophage. Peut-être pas directement mangeur de cash car bien souvent, les contenus sont produits en interne à l’entreprise soit par le directeur marketing lui-même. Mais de fait, les résultats sont les mêmes puisque le temps dédié et consacré est nécessairement quantifiable monétairement.

16 décembre 2015

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