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La montée en puissance des entrepreneurs du contenu

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Dans la version actualisée de son livre Content Inc. (édition 2) Joe Pulizzi décrit avec force détails l’intégralité de l’histoire du Content Marketing Institute. Il dévoile vraiment tout depuis la création du premier blog (initialement “content marketing revolution”), du tout premier post (“why content marketing”) jusqu’à la vente de l’entreprise en 2016 pour 17 millions de dollars.

De ce succès, il a extrait une méthode qui ressemble d’ailleurs plus à un modèle économique et qui, si scrupuleusement suivi, mène à un succès entrepreneurial et une liberté financière représentant le Saint-Grall pour l’immense majorité des blogueurs, influenceurs et créateurs de contenu au sens large.

Grâce au modèle économique Content Inc. n’importe quel créateur de contenu, peut transformer un blog, une page instagram, une chaine YouTube ou un groupe Facebook (et pleins d’autres) en une entreprise rentable et florissante qui (en tous cas aux Etats-unis) peut générer en moyenne entre 3 et 5 ans, générer des millions de dollars.

Entrepreneur du contenu

L’audience de ce livre c’est donc … vous et moi (si vous êtes abonné(e)s à cette newsletter en tous cas). Joe les appelle (nous appelle) les “entrepreneurs du contenu”. En gros, toutes celles et ceux qui comme vous et moi, êtes persuadé(e)s depuis des années que :

  • Il ne peut y avoir de stratégie marketing efficace sans stratégie de contenu de bon niveau
  • Il est possible de développer son chiffre d’affaires substantiellement en développant sa propre audience (donc quelque part, en transformant sa marque en média).
  • Tous les marketeurs ne sont pas forcément de bons entrepreneurs mais tout bon entrepreneur est nécessairement un bon marketeur … de contenu

Ça c’est pour la partie “sympa” du boulot…

Parce qu’un entrepreneur du contenu c’est aussi quelqu’un qui : 

  • Créé de la valeur avec un contenu qu’il crée – donc qui bosse beaucoup (vraiment beaucoup)
  • Rame pas mal (en tous cas au début) parce qu’il s’arrache les cheveux à tâcher de rester régulier dans sa création de contenu, de créer de la valeur, tout en faisant un autre job à côté (en tous cas au début)
  • Se bouche régulièrement les oreilles pour ne pas entendre et se couds la bouche pour ne pas répondre à toute la flopée de gens de son entourage (famille ou amis) qui lui répètent un jour sur deux “ franchement arrête avec tes histoires de blogging, etc. Tu perds un temps de dingue et tu deviendras jamais riche avec ça. Trouves toi un vrai job/focus sur ton vrai job, profite de ton temps libre – et dors plus !! ”).
  • Adore créer son contenu. Il est passionné par son sujet. Et reste convaincu(e) que marketing et vendre c’est aujourd’hui la même chose, en tous cas sur internet – et que ça se fait par la façon dont on communique : donc par du contenu ;).

Audience, audience, audience 

La pierre angulaire du modèle économique développé par Joe Pulizzi dans “content Inc.” est le suivant :

En vous concentrant d’abord sur la construction d’une audience, ensuite seulement sur la conception d’un produit, n’importe qui peut changer les règles du jeu et augmenter drastiquement ses chances de succès personnel et financier. De très loin, je suis absolument convaincu que la meilleure façon de démarrer et de développer une entreprise aujourd’hui n’est pas en lançant ou en promouvant un produit, mais en créant un système pour attirer, développer puis retenir une audience.

Dès lors que vous avez développé une audience loyale, fidèle qui attend impatiemment votre contenu, vous pouvez vraiment vendre ce que vous voulez à n’importe qui. Ce modèle économique s’appelle Content Inc. Les entrepreneurs du contenu qui l’ont utilisé ont tous réussi, à la fois personnellement et financièrement. Et si vous aussi vous recourez à ce modèle économique, en délivrant régulièrement à une audience spécifique, une information à forte valeur ajoutée, 5 millions de dollars dans 5 ans sera également à votre portée ”.

Une méthode en 7 étapes pour aller de 0 à …

… Le chiffre que vous voulez – en millions de dollars/euros.

Dans le cas de Joe, c’était 17 millions de Dollars + un earn out

En partant d’un blog, et en appliquant les étapes qu’il décrit dans ce livre, Joe a créé un véritable empire du contenu et structuré une industrie toute entière, celle du content marketing (un sujet sur lequel nous sommes pas mal revenus au cours de l’entretien).

Aujourd’hui, il en extrait un modèle économique à l’usage de tous ces créateurs du contenu que nous sommes plus ou moins tou(te)s, parfois même sans le savoir, dès lors que nous utilisons internet de manière active.

Je résume ici ces 7 étapes. Nous en avons approfondi plusieurs au cours de l’entretien.

1. Le sweet spot

L’entrepreneur doit d’abord commencer par découvrir un domaine de contenu sur lequel le modèle économique sera basé. A cette fin, il faut pouvoir identifier ce que les américains appellent un “sweet spot” qui, sur la durée, attirera l’audience. Ce sweet spot se trouve en général à l’intersection entre :

  • Une connaissance spécifique d’un certain sujet ou une compétence particulière ;
  • Et un désir spécifique de votre audience.

Exemple : The Furrow, le magazine toujours cité en référence du content marketing. Le Sweet Spot du Furrow, magazine lancé en 1895 c’était au croisement entre la connaissance spécifique de John Deere des technologies agricoles d’un côté ; et de l’autre, le besoin d’une audience spécifique d’informations sur “ comment gérer une ferme de manière rentable ”. Comme chacun sait, le Furrow Magazine existe toujours aujourd’hui et il est édité à plus d’un millions exemplaires à une audience de fermiers et propriétaires agricoles américain.

2. Le Tilt du contenu: le moment où ça fait “tilt” …

Une fois le point de croisement trouvé entre contenu et audience, l’entrepreneur du contenu devra trouver là où ça fera “tilt”, autrement dit, déterminer son facteur différenciant : le domaine ou il aura peu voire pas de compétitions.

Exemple : Kristen Bor a commencé à bloguer de manière régulière sur la randonnée. En 2015, elle revenait d’une rando dans le Sud de l’Utah en passant par la face Nord du Grand Canyon. Elle n’avait jamais été là bas. Elle était vraiment intriguée. Elle voulait continuer à explorer mais elle était seule pour cette randonnée et le temps commençait à tourner donc elle n’est pas restée comme elle l’aurait fait en temps normal. Mais elle se disait “dommage, je vais pas pouvoir en parler sur mon blog”. Elle se dit “bon après tout tant pis, je passerais bien par là un autre jour”.

De retour quand même déçue, elle entend parler des gens qui vivent dans des camping-cars pour pouvoir être mobiles et découvrir sans cesse de nouveaux endroits. Et là …“tilt”. Elle se dit : “si j’avais eu un van la dernière fois, j’aurais pu me poser la nuit et revenir sur le Grand Canyon le lendemain”. A l’époque il existait pléthores de blogs, sites médias et podcasts sur le voyage et la rando, mais rien n’existait sur la vie en camping car ni sur le fait de pouvoir voyager grâce à la vie en camping car. Kristen venait de trouver ce qui la différenciait de tous les autres sites  de randonnées : la vie en camping car. Aujourd’hui son site est devenu le site expert mondial de la rando. 

3. La base

L’étape d’après c’est choisir sa plateforme et construire sa base de contenu. Exactement la même chose que construire une maison. Avant de rentrer dans les détails de décorations, etc. vous devez concevoir le plan pour construire les fondations. Comment faire ça dans ce modèle économique du Content Inc ? En générant de manière régulière un contenu hyper qualitatif sur un canal uniquement (un blog, un podcast, une chaîne youtube, un groupe Facebook, une newsletter).

Exemple : Ann Reardon, désormais connue sous son nom officiel de “ Reine de la Pâtisserie  » à Sydney en Australie a démarré sa chaîne Youtube en 2011. Chaque semaine, depuis cette date, elle livre une recette sur une pâtisserie très compliquée. Elle a aujourd’hui 4 millions d’abonnés à sa chaîne et a monétisé de nombreuses manières.

4. Développer son audience

Une fois que vous avez choisi votre plateforme et construit votre base de contenu, le moment est venu de travailler à développer votre audience et transformer un lecteur occasionnel en un abonné passionné. Et c’est là que vous passez du simple “ j’attire l’attention d’un étranger ” à “ je conserve l’attention des mes abonnés ”.

C’est à ce moment-là que vous utilisez les réseaux sociaux comme un outil de distribution clé de votre contenu et que vous commencez à prendre au sérieux le SEO.

A cette phase là, votre job n’est pas simplement d’augmenter votre audience  – en lui-même, le métrique de l’audience pris isolément, n’a pas beaucoup de sens. En revanche, l’objectif est de développer votre audience, votre base de lecteurs fans vite transformés en abonnés. Ce qui signifie que votre indicateur clé de performance n’est pas l’audience, mais … votre nombre d’abonnés

Exemple : Le meilleur exemple américain sur ce sujet est celui de Michaël Seltzner, le fondateur du média Social Media Examiner, le média le plus lu aux Etats-unis sur tout ce qui est lié au Social media marketing. Dans le livre de Joe il explique très bien ce point crucial de développement de l’audience : 

Je savais que le métrique le plus important était le nombre d’abonnés et je m’étais fixé comme objectif que je ne tenterais de promouvoir ou de vendre absolument rien tant que je n’avais pas atteint les 10.000 abonnés. Et nous sommes arrivés tellement vite à ce chiffre que c’est à ce moment là que j’ai compris que nous étions vraiment sur une pépite … Aujourd’hui Social Media Examiner compte 2.4 millions de Visiteurs uniques et 416.000 abonnés qui reçoivent notre newsletter 3 fois par semaine. Nous publions aujourd’hui 4 articles, 2 podcasts et 3 vidéos par semaine”. 

Michaël Seltzner, le fondateur de SEM est pudique sur ses revenus mais je peux vous dire qu’aux US son entreprise vaut plusieurs dizaines de millions de dollars. Il est réellement le KING des réseaux sociaux au pays du réseau social.

👉  C’est un point crucial : Même s’ il existe de nombreuses métriques pour mesurer et analyser le succès d’un contenu, LE plus important d’entre eux est le nombre d’abonnés. En tous les cas, le plus important pour un entrepreneur du contenu qui entend monétiser son contenu et devenir financièrement indépendant grâce à son business. Toutes les études de cas présentées dans le livre de Joe (ou dans de nombreux autres comme ceux de Mark Schaefer, démontrent qu’il est quasiment impossible de faire croître et monétiser une audience sans avoir préalablement, amené cette audience à opt-in pour quelque chose qui venait de vous, donc sans être abonné à votre contenu.

5. Revenus

Vous y êtes. Vous avez identifié votre sweet spot, vous avez trouvé une niche de contenu avec peu voire pas de compétitions, vous avez choisi votre plateforme et construit votre base de contenus. Vous avez commencé à avoir des abonnés. Le temps de la monétisation est venu. Vous avez désormais assez d’abonnés (en qualité comme en quantité) pour, petit à petit, découvrir une multitude d’opportunités de générer des revenus. Que ce soit du consulting, le développement d’un outil ou d’un software spécifique, la vente d’un produit spécifique.

Exemple : Joe explique que, dans le cas du Content Marketing Institute, il avait vendu du sponsoring de son site. Ca lui a permis pendant les 2 années suivantes, pendant qu’il faisait du consulting pour nourrir sa famille, de couvrir les frais de développement du CMI et de développer d’autres types de contenus (ils ont alors ajouté des webinars, des évènements on et off line, un média papier, etc.) jusqu’à ce que, les revenus générés par ces différentes sources de contenus deviennent suffisamment substantielles pour qu’il puisse en vivre très bien, sans avoir à continuer le consulting. 

6. Diversification

Justement, ce n’est qu’après avoir trouvé un modèle de monétisation unique au départ, qu’ensuite la diversification des sources de revenus peut s’opérer. Dès lors que votre audience est loyale, très qualifiée et représente un volume significatif selon la taille de l’industrie concernée, vous pouvez commencer à diversifier et à créer des extensions de la marque. Un peu comme une pieuvre. Chacun de ses “bras” permet d’envelopper une audience (ou sous-catégorie d’audience) spécifique sur une sous-thématique donnée.

Exemple : L’exemple américain le plus édifiant de cette diversification est celui de la chaîne de télé américaine ESPN dédiée exclusivement au sport. A ses tous débuts en 1979, ESPN était une chaîne câblée dédiée au sport. Ils ont démarré avec un investissement de 9,000$ de Bill et Scott Rasmussen.

40 ans plus tard, la chaîne est l’une des plus rentables des Etats-unis (plus de 11 milliards de chiffres d’affaires). Elle fait aujourd’hui partie du groupe Disney. Pendant 13 ans, ESPN s’est concentrée sur un seul et unique canal de distribution (TV) pour fidéliser une audience fan et de fait, sans cesse croissante. Ce n’est qu’en 1992 que la diversification a commencé. D’abord avec le lancement de la radio ESPN, ensuite avec celui du site internet ESPN.com puis plusieurs années plus tard, avec le magazine print ESPN.

7. Vendre – ou devenir “gros” !

Lorsque le modèle fonctionne et que la diversification des revenus est effective, vous avez alors trois options:

👉 Garder le business – et le développer vraiment : Le faire passer au niveau supérieur. Cela peut nécessiter une levée de fonds, comme ce fut le cas pour Rand Fishkin et Moz, même s’il s’en mord les doigts aujourd’hui (ça je vous en parlerai en détail dans la prochaine newsletter qui vous donnera tous les détails sur son interview – prochaine newsletter ca-non 😉 !! ). 

👉 Garder le business et le maintenir à un niveau “léger” : Pour conserver sa qualité de vie et son indépendance totale.

C’est ce qu’à choisi John Lee Dumas, le fondateur d’un des meilleurs podcast américain sur l’entrepreneuriat : Entrepreneurs on Fire. Comme il le dit très simplement dans le livre de Joe : “nous avons 3 assistants virtuels rémunérés moins de $3,000 par mois, je marge en net à près de 70% et mon chiffre d’affaires est de plusieurs millions de dollars par an. Je n’ai absolument pas envie de transformer cela en “entreprise de contenu”. Je préfère me concentrer sur mon mode de vie d’une totale indépendance dans la gestion de mes choix de vie, de mes invités, de mon agenda. Je suis financièrement libre et je n’ai pas envie de changer ça.

👉 Vendre : Joe raconte avec une transparence incroyable comment, depuis jour 1 de la création de CMI, leur intention (sa femme et lui) avait toujours été de vendre. Ils avaient fixé un prix qu’il souhaitait atteindre. Et dès que l’entreprise a commencé à atteindre les objectifs financiers espérés, ils ont eux-mêmes commencé à prendre contact avec des acheteurs potentiels. Il donne vraiment tous les détails de la cession dans la dernière partie du livre. Et pour avoir été avocat pendant plusieurs années (dans ma vie d’avant…) j’avoue avoir rarement lu autant de transparence à tous les niveaux (y compris juridiques et financiers) sur une cession de ce niveau.

J’y crois, j’y crois pas ?

Comme je l’explique dans ce post, bien qu’ayant toujours été très convaincue par les livres de Joe, la première édition de Content Inc. ne m’avait pas vraiment convaincue. Mais cette seconde édition a plus de fonds. Le modèle économique soutenu par Joe est plus crédible car il a franchi le test de la réalité : celui de la cession du CMI. C’est le genre de réalisation devant laquelle, même quand on est sceptique au départ, on doit laquelle s’incliner et dire « bravo » !

Maintenant, est-ce qu’il faut absolument suivre ce modèle à la lettre pour réussir ? Je ne pense pas. Je vous dévoilerais bientôt de nombreuses autres expériences et exemples d’entrepreneurs et marketeurs talentueux qui ont réussi des prouesses sans pour autant suivre chacune de ces 7 étapes.

Pour autant, cette méthode (ce modèle économique ?) a au moins le mérite d’exister et clairement son auteur maitrise son sujet et dévoile vraiment le plus de conseils possibles.

Donc à vous, en tant qu’entrepreneur, de décider ce qui vous convient le mieux :

  • Le modèle économique Content Inc. créé par Joe
  • Ou celui plus « banal » d’appliquer à votre entreprise, tous les ingrédients d’un bon content marketing et des autres pans du marketing qui sont aujourd’hui incontournables pour réussir.

Curieuse d’avoir votre avis sur tout ça 😉👇.

 

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