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Marketo fait du content marketing – et ça lui va bien !

Le content marketing est une technique marketing auxquels les marketers de technologies recourent énormément. En effet pour tous ces softwares, le contenu est fondamental pour parvenir à vendre. Plus de 91% d’entre eux intègrent ainsi le content marketing dans leurs stratégies marketing globales.

Mais comme l’a récemment démontré une étude du Content Marketing Institute commenté sur notre blog technologie, l’efficience des stratégies de content marketing mises en place par les entreprises de marketing technologiques (quand il en existe … ce qui n’est pas le cas tout le temps) est très hétéroclite selon que la stratégie en question est écrite, ou pas.

Pour autant, certaines entreprises (notamment américaines) de technologies excellent purement et simplement dans ce domaine. Hubspot bien sûr, est un exemple édifiant (nous en avons parlé dans l’article précité). Mais il n’est pas le seul. Marketo, autre software de marketing, a également obtenu des résultats impressionnant avec sa stratégie de content marketing. Marketo est une plateforme de marketing automation. Aidé par Newscred, Marketo a établi une stratégie de content marketing hyper performante dont voici quelques résultats.

Capter des leads à chaque stade du tunnel de conversion

Marketo a organisé sa stratégie de contenu autour des trois axes classiques du tunnel de conversion du process d’achat (early, middle and late stage). Ce faisant, marketo parvient à capter des clients à chaque stade du tunnel de conversion.

  • En amont du tunnel (early stage) : quand le prospect ne montre pas son intérêt, les contenus diffusés sont des contenus éducationnels (des infographies notamment).
  • Au milieu du tunnel (middle stage) : à ce stade du parcours d’achat, le prospect a montré son intérêt. Les contenus diffusés sont alors beaucoup plus orientés sur l’industrie. Sont alors produit des rapports d’analyses, des guides d’achats, des webinaires. Ces contenus ont vocation à aider le prospect à résoudre son problème, celui qui motive ses recherches on line dans la perspective d’un achat.
  • En aval du tunnel (last stage) : lorsque le prospect a démontré un intérêt marqué à Marketo (retenu dans un short-list) le contenu produit et diffusé et alors orienté vers des solutions concrètes tels que des études de cas, des démos, des avis consommateurs et des informations spécifiques à l’entreprise pour aider à la clôture du deal.

Application de la règle du 4-1-1 : 2 contenus incitant à la vente directe / 4 contenus d’ordre informatif

Pour calibrer le contenu délivrer aux leads (prospects) et les faire ensuite évoluer tout le long du parcours d’achat, les marketers de marketo ont créé le principe du 4-1-1 : en gros, pour chaque 6 communications, la répartition doit être la suivante :

  • 1 contenu est ce que l’on appelle du « hard sell content» : Incitation à la vente directe du type : souscrivez pour obtenir une démonstration de la plateforme marketo.
  • 1 contenu doit remplir un objectif de vente « douce » (« soft sell ») : Les contenus produits dans cette catégorie incitent ainsi, par exemple, à participer à tel évènement organisé par marketo.
  • Enfin, 4 contenus doivent demeurer d’ordre informatif et éducationnel : C’est-à-dire, rester centrer sur l’intérêt des prospects, sur leurs centres d’intérêts, sur les besoins (difficultés) qu’ils doivent solutionner.

Le succès de cette stratégie de content marketing a été éclatant : l’entreprise génère plus de 9.500 leads par mois ( !!) avec un taux de transformation en prospect de près de 40%.

Sur le seul contenu existant sur leur site web, plus de 58% des prospects deviennent de vrais leads (avec une vraie intention d’acheter). Plus de 60% des revenus de marketo sont ainsi attribués au content marketing.

Une stratégie de distribution des contenus sur des sites médias de niche

Cette stratégie de content marketing est bien menée également en France. Comme le savent les marketers spécialisés en content marketing la notion d’engagement est une notion clé chez nous, marketo _engagementcontent marketer. Communiquer sur la pertinence de cette notion et la nécessité pour une marque d’améliorer l’engagement client est un élément structurant d’une stratégie de content marketing. De fait, les softwares de marketing qui aident au tracking et à la mesure de l’engagement consommateur à l’égard d’une marque ont tout intérêt à intégrer ce sujet particulier dans leur planning éditorial et à établir des métrics précis de mesures des résultats obtenus en la travaillant.

C’est une nouvelle fois ce que fait Marketo lorsque son directeur marketing Sanjay Dholakia publie très récemment une tribune dans la revue e-marketing, « Etes-vous prêt pour le marketing de l’engagement ? », tribune conclue en ces termes : « à l’ère du digital, les clients d’une marque constituent un atout le plus précieux. Seuls ceux qui parviendront à les engager tout au long du cycle de vie atteindront le succès. Pour ce faire, les marketeurs doivent maitriser le marketing d’engagement, ces cinq principes fondamentaux et les technologies nécessaires pour les mettre en œuvre ».

En France comme aux Etats-unis, décidément très belle leçon de content marketing par Marketo. Qu’en pensez-vous ?

20 août 2015

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