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Marketing d’influence : qu’est-ce que la pyramide d’influence de marque ?

A l’ère Google le bon marketing ne peut être que de niche, autrement dit, verticalisé. Le web est aujourd’hui trop dense, le nombre de pages indexées par Google trop gigantesque et le web social est trop gargantuesque pour laisser penser à une marque, quelque soit son industrie, qu’elle pourra réussir à bâtir une audience généraliste. C’est ce que certains marketeurs américains appellent le « fractal marketing ». Et c’est sur ce fondement que se développe aujourd’hui, avec une croissance exponentielle, le marketing d’influence.

Pyramide d’influence de marque : définition

Le marketeur doit cibler une niche dans son industrie mais il doit également cibler les communautés que ces niches ont construites dans l’univers digital. Il doit ainsi penser aux canaux de distribution existants là où ils se trouvent. Autrement dit, il doit réfléchir à ce qu’il est convenu d’appeler aujourd’hui : la pyramide d’influence de marque. Cette pyramide se décompose en 4 grandes strates illustrées ci-dessous.

Le marketeur doit travailler avec les influenceurs de son industrie
Le marketeur doit travailler avec les influenceurs de son industrie

1- Vous / Votre marque : la première, le haut de la pyramide, correspond à « vous » (votre marque, vos employés, vos proches et « ami(e)s »). Cela peut paraitre anodin quand la marque est peu connue, mais on comprend tout de suite la pertinence de cette première strate lorsque l’on travaille sur la pyramide d’une marque notoire telle que Coca-cola par exemple. La flèche sur la gauche désigne la taille de l’audience. Naturellement du haut vers le bas de la pyramide cela désigne « vous » et ceux de votre sphère (qui êtes naturellement intéressé par votre marque) – tout en haut – puis la masse du marché, de vos consommateurs finaux – tout en bas.

2- Les influenceurs du marché : Strate clé de la pyramide. Ces influenceurs sont des personnes qui créent du contenu sur l’industrie qui est la vôtre. Ils bloggent à propos de votre industrie et dans votre « espace digitale ». Ce sont des passionnés de votre industrie et de cet espace. Peut-être même qu’ils adorent votre marque et que c’est pour cette raison qu’ils créent le contenu qu’ils créent. Mais ils peuvent aussi intéressés par beaucoup d’autres marques. Ces influenceurs pourraient même être aussi la presse (c’est d’ailleurs la raison pour laquelle on les désigne « earned media ». Ces influenceurs représentent seulement 1% de la place de marché. 1% !

Ce 1%, dès lors qu’il est correctement marketé (de nombreuses techniques éprouvées de marketing d’influence sont enseignées pour apprendre à « marketer » intelligemment ces influenceurs) va vous permettre de toucher des millions et ce de la manière la plus fine qui soit puisque ce seront eux qui parleront de vous, jamais vous directement … Il est donc indispensable de commencer à déterminer qui sont les influenceurs sur votre marché, dans votre industrie. Qui sont les personnes qui créent du contenu sur votre domaine qui pourraient attirer de la demande pour les produits et services que vous vendez.pyramide influence marque V3

3- Les Prosumers / prosomateurs : Le niveau du dessous de la pyramide sont les prosumers, en français prosommateurs (néologisme lui-même issue du terme américain « prosumer »). Prosumer est le terme américain désignant l’abréviation entre « producer / professionnal / consumer » – en français « producteur / professionnel / consommateur ». L’objet du terme « prosumer » est de décrire les tendances qu’ont les consommateurs à se professionnaliser et s’approcher de la ligne du producteur. Notamment par le biais de connaissances acquises grâce à un accès à l’information considérable (exponentielle à notre ère numérique) et poursuivant en général certaines convictions. En marketing, l’idée sous-jacente derrière ce terme est que le consommateur participe à la distribution du produit ou service. Ce qui renvoie à cette autre idée que finalement, celui qui va bénéficier d’un produit ou d’un service va se « responsabiliser », il va se refuser à une utilisation passive du produit ou service acheté, il va contribuer en commentant, s’informant et partageant son expertise acquise au cours du processus d’achat. En français on évoque aussi la notion de consom’acteur.

Les prosomateurs n’ont pas le temps de créer des blogs ou tu contenu. Ils ne travaillent pas pour des marques de medias. Ils ont un métier auquel ils consacrent l’essentiel de leurs temps. Ils sont juste ravis d’écrire une fois par semaine sur l’industrie qui les intéresse. Les prosomateurs sont ainsi ces personnes qui écrivent des critiques pour des produits (les fameuses « reviews » consommateurs). Ils sont ces gens qui écrivent des commentaires sur les blogs des influenceurs, qui retwette ce que ces influenceurs tweet, qui partagent ce qu’ils partagent. Ils sont ceux qui lisent le contenu des influenceurs tout le temps et interagit avec eux par email. Ces prosomateurs ne représentent que 6 à 8% du marché… mais ils ont un intérêt à long terme et une vraie passion pour une industrie donnée sans pour autant aller jusqu’à créer leur propre contenu individuellement sur leur propre plateforme ou autre.

4- Consommateurs : Et puis finalement, vous avez les consommateurs, autrement désignés « le reste du monde ». Votre cible finale en somme. Celle qu’il devient de plus en plus difficile de toucher d’emblée tant que vous n’avez pas créer votre audience (et même lorsque vous y êtes parvenu, le tour n’est pas joué pour autant). Ce bas de la pyramide est composé de la majorité des gens qui seraient amenés à acheter vos produits et services. Ils ne se sont presque jamais intéressés à votre marque de manière directe. Ils sont seulement intéressés lorsqu’ils sont dans le processus d’achat ou s’ils sont un de vos clients et ce de manière habituelle. Ce bas de la pyramide est constitué du volume de votre audience lorsqu’elle est présente dans votre cycle d’achat.

La pyramide d’influence pour remporter la bataille de la « conversation »

Vous devez absolument parvenir à déterminer qui sont les influenceurs sur votre marché, dans votre industrie. Identifier qui sont les personnes qui influencent les influenceurs et qui sont les personnes influencées par ces influenceurs (les prosommateurs) lesquels seront ceux qui influenceront vos consommateurs. Telle est l’opportunité de ce que l’on désigne le earned media, ou médias « conquis ». Dans cet univers s des « médias conquis » vous devez commencer à identifier ces influenceurs et comprendre/adopter la communauté des prosomateurs si vous voulez faire évoluer le marché consommateur de manière consistente et vous y frayer une place sur la durée.

 

influenceurs
Vos influenceurs représentent 1% de votre marché mais ils peuvent toucher des millions

Pensez à ces influenceurs et concevez-les comme les personnes qui dirigent la communauté, votre communauté. Pensez à ces prosommateurs comme ceux qui sèment les questions et récoltent les réponses… auxquels répondront vos produits et services. Ils posent des questions aux influenceurs. Et voyez les consommateurs comme ceux qui lisent le contenu sur le marché.

 

De manière générale, le earned média confère plus de valeur aux interactions et conversations qu’aux impressions (comme dans la publicité traditionnelle, paid-media). Il s’agit là d’une des plus belles opportunités dans votre industrie : cette fameuse bataille pour faire partie de la conversation…

23 février 2016

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