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KPI’s (Indicateurs clés de performance)

Acronyme tiré de l’expression anglaise « Key Performance Indicators » signifiant littéralement Indicateurs Clés de Performance. Les KPI’s sont les critères de mesure statistiques et chiffrés des objectifs chiffrés assignés à votre stratégie de content marketing. Dans le jargon marketing ils sont aussi appelés métriques (de l’anglais metrics) et en tant que données chiffrées, ils vous permettent de mesurer – directement ou indirectement – la rentabilité de votre contenu, le fameux ROI de votre de stratégie de content marketing. Fixer ces KPI’s vous permet donc d’optimiser vos investissements en contenu.

Dans la pratique marketing, la façon dont vous allez déterminer vos KPI’s sera calée sur les spécificités de votre parcours d’achat (aussi appelé « tunnel de conversion »). Le métrique vous permettra ainsi de suivre la qualité de vos leads, tout au long de ce parcours d’achat (représenté synthétiquement dans le schéma ci-dessous).

Métriques et objectifs assignés à votre stratégie de content marketing

En content marketing, la détermination de vos KPI’s est la réponse chiffrée à la question posée dès les débuts de l’élaboration de votre stratégie : avez-vous atteint les objectifs assignés à votre stratégie de contenu et en particulier à chaque contenu créé ? Ces objectifs peuvent globalement être rangés en deux catégories :

  • Objectifs business : il s’agit ceux liés à votre rentabilité (notoriété, conversion en lead, conversion en client (pour améliorer votre lead nurturing, fidélisation, vente incitative).
  • Objectifs marketing : ils seront plus directement liés à la performance du produit/service que vous vendrez. Par exemple, mesure du taux de pénétration d’un produit déjà existant ou lancement d’un nouveau produit, augmentation du trafic d’un site ou nombre de téléchargement d’un formulaire, etc.

A chaque contenu créé doit (en principe) être associé un KPI’s correspondant. Dans l’idéal, il convient donc d’attacher des KPI’s spécifiques à chaque objectif (et donc à chaque contenu) et traquer régulièrement les indicateurs choisis. Sur la base des données ainsi récoltées, vous pourrez mesurer puis ajuster votre stratégie et votre création de contenu.

Métriques traditionnellement retenus en content marketing

  • Métrique de consommation : source du trafic, nombre total de visite et/ou VU, nombre de pages vues, temps passé sur les site et/ou sur telle ou telle page, taux d’abandon, nombre de téléchargements, etc.
  • Métrique de partage et d’engagements : ceux-là ont vocation à répondre à la question « vos contenus sont-ils consommés ? », « ont-ils suscité de l’engagement ? ». Traditionnellement, les content marketeurs mesurent les métriques liés aux réseaux sociaux : nombre de likes, de tweets, retweets, commantaires, de membres ayant adhéré à un groupe ou de liens entrants.
  • Métrique de génération de leads : provenance du leads, taux de transformation en vente ou autre action plus poussée dans votre parcours d’achat. Notamment.
  • Métrique de ventes : vente en ligne comme hors ligne. Ils sont difficiles à obtenir sans intégration d’un CRM.

Sur la base de ces métriques vous pourrez établir votre pyramide de l’analytics laquelle vous permettra d’établir les reporting du ROI de votre content marketing.

22 novembre 2018

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