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Content marketing

Le content marketing est le seul marketing qui reste (Seth Godin). Ca on sait. Mais encore … ?

Début 2014, le Content Marketing Institute de Cleveland définissait le content marketing comme « le processus marketing de création et de distribution d’un contenu attractif, éducatif, convaincant et engageant à l’attention d’un public cible et clairement déterminé afin d’attirer et de retenir des clients dans le but de générer une action rentable pour l’entreprise ».

Le content marketing étant un pan du marketing digital vivant par nature, sa définition évolue. Il est aujourd’hui officiellement défini comme « une approche marketing stratégique centrée sur la création et la distribution de contenu à forte valeur ajoutée, pertinent et consistant afin d’attirer et de retenir une cible définie et, finalement, d’amener le consommateur à une action rentable pour l’entreprise ».

La différence entre ces deux définitions ?

Celle de la conception du content marketing comme un processus marketing à une véritable approche stratégique de génération de chiffre d’affaires par le contenu. Deux façons distinctes de catégoriser / ranger le content marketing au sein de la discipline marketing entendue au sens large : dans le premier, le content marketing ne serait qu’une composante d’une stratégie marketing globale tandis que dans le second il serait cette stratégie.

Autrement formulé, considérez le content marketing comme du owned média : vous détenez le média, vous n’avez plus à louer de l’espace dans les médias détenus par autrui pour diffuser des contenus conçus spécifiquement pour tailler dans le leur. Vous concevez vous-même votre média et vous créez des contenus ayant vocation, sur la durée, à construire votre propre audience. Le content marketing est donc un processus long-termiste de création récurrente d’un contenu destiné à votre cible – non plus de clients – mais de lecteurs, qui, si votre stratégie de content marketing est bonne, les transformera en abonnés passionnés … et en clients loyaux voire évangélisateurs de vos solutions.

Qui a créé l’expression « content marketing » ?

L’expression « content marketing » a été utilisée pour la première fois en 2001 par Joe Pulizzi, fondateur du Content Marketing Institute de Cleveland et du Content Marketing World, l’évènement mondial qui lui est dédié chaque année depuis près de 6 ans aux Etats-Unis.

Mais pour en savoir plus j’ai posé la question à Robert Rose, Chief Strategy advisor au Content Marketing Institute et initialement co-fondateur avec Joe Pulizzi, du CMI.

« J’attribuerais la paternité de l’expression content marketing à Joe Pulizzi. Certes elle était dans l’air du temps à l’époque et elle avait été utilisée par-ci par-là mais c’est incontestablement lui qui l’a rendu incontournable. Le point de départ a été le livre qu’il avait rédigé en 2009 « Get Content, Get Customer » dans lequel figurait partout l’expression « content marketing ». Cet ouvrage a réellement été le point de départ d’un recours plus récurrent à l’expression. Ensuite, nous avons tous les deux fondé le Content Marketing Institute et c’est là que le terme a été évangélisé et s’est répandu très largement ».

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