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Les investissements en technologie marketing dépasseraient ceux en publicité

Dans le prolongement de la sortie du CMO Spend Survey 2015-2016 par Gartner, Chiefmartec blog spécialisé dans les technologies marketing par Scott Brinkler a livré son analyse de l’étude. Voici ce qu’il faut retenir :

  • Les technologies marketing représentent désormais 33% des budget marketing ;
  • 28% des dépenses en technologie marketing se font dans les infrastructures (serveurs, stockage, etc.) ;
  • 80% des entreprises affirment avoir un « Chief Marketing Technologist » (CMT) ou une personne ayant un rôle équivalent.

Quels genres d’entreprises ont été interrogées ?

L’enquête de Gartner est basée sur 339 marketers provenant des industries suivantes :

  • Finance : 83
  • High tech : 90
  • Manufacture : 31
  • Biens de consommation : 30
  • Media : 26
  • Vente au détail : 62
  • Le transport et l’hospitalité : 17

Ces entreprises ont tous un CA annuel supérieur à 500M$ ; leurs chiffre d’affaires moyen avoisinant les 3,5 milliards de dollars. Les marketeurs interrogés viennent des Etats-Unis, du Canada et du Royaume-Unis. Leurs budgets marketing globaux est d’environ 385M$, représentant 11% de leurs chiffre d’affaires annuel. En proportion, Cela signifie qu’environ 127,7M $ est attribué aux technologies marketing.

Chiefmartec n’ayant pas accès aux données précises, nous propose un calcul assez simple (mais pas forcément juste !). Mais si c’est 339 entreprises ont un budget moyen de 127,7M$ dédié aux technologies marketing, cela signifie que ces entreprises affectent près de 43 milliards $ à des investissements en technologie marketing.

Chiefmartec a interviewé  Jake Sorofman, vice président de la recherche chez Gartner pour en savoir plus sur les modalités de dépenses et affectations de ces 127,7 millions de $. La ventilation de cette somme est ainsi la suivante :

  • 24% dans des softwares de marketing et d’analyses ;
  • 28% dans les infrastrucutres (serveurs, stockage, réseau) destinés au fonctionnement des dits logiciels ;
  • 21,3% dans les Cross-charges for IT ;
  • 25,2% dans les services externes pour développer, mettre en œuvre et intégrer les applications marketing ;
  • 1,1% dans autres.

Si 33% du budget marketing est alloué aux technologies marketing, ou vont les 67% restant ?

Cette répartition 1/3, 1/3, 1/3 tombant presque juste (!) donne en effet l’envie de savoir à quoi sont affectés les 2/3 restant ? Sans trop de surprise on y apprend que 35% sont affectés à de l’humain (la technologie ne pourra en effet jamais se passer de l’humain – et tant mieux !) et 32% sont affectés dans les services de marketing externes (consulting, publicité, paid search). On notera toutefois que, au sein de cette dernière catégorie « services marketing », la publicité ne représente « qu’une » partie de ces 32%.

Publicité (une partie des 32% du budget marketing global) < technologie marketing (33%)

Pour replacer ces chiffres dans un contexte précis et conférer une portée mesurée à ces chiffres, il faut souligner que l’échantillon d’entreprises interviewées ne comptait « que » 339 entreprises. Il faut aussi rappeler que l’industrie de la publicité représente plus de 500 milliards de $ dans le monde. La démonstration ChiefMartec doit donc être prise avec des pincettes. Ceci étant, l’attrait croissant pour les adblockers, le fort développement du content marketing, du marketing automation, tout ceci sous-tendu par la mutation du consommateur en consommateur 3.0, la question mérite en tous cas d’être posée : la technologie marketing va t-elle sonner le glas de la publicité ?

Qu’en pensez-vous ?

Source : Chiefmartec

 

26 mai 2016

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