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Leads, leader d’opinion ou story-teller : quels objectifs assignez-vous à votre contenu ?

Avant de vous lancer dans l’élaboration détaillée de votre stratégie de content marketing il vous faut absolument poser des bases solides (donc simples !). L’une d’entre elle consiste à définir votre déclaration de mission de content marketing. En clair, à avoir une idée précise de quelle mission vous assignez à chaque contenu que vous produirez. Comme évoqué, cette déclaration de mission de content marketing c’est un mix entre vos propres objectifs business et les besoins informationnels de votre audience.

Pour structurer la stratégie à sa base les méthodologies américaines de content marketing ont (comme toujours !) catégorisé les différents objectifs susceptibles d’être assignés à une mission de content marketing. On en recense trois : le contenu à fins de génération de leads purs, le contenu afin de positionnement en leader d’opinion et enfin le contenu comme fil conducteur du récit de la marque.

Contenu inbound : j’ai besoin de contenu pour bâtir mon audience et générer du lead

À la base de l’échelle, on a ce qu’on appelle le « conscient du contenu ». Vous produisez du contenu pour construire votre notoriété. Basiquement ça consiste à utiliser le contenu pour sortir du lot du bruit généré par la publicité interruptive le tout afin de générer une sensibilisation basée sur la confiance en votre produit ou en votre service. L’exemple classique de ça c’est l’inbound marketing donc ça englobe en gros toutes les entreprises qui utilisent le contenu comme moyen d’être trouvé. La fameuse « stratégie de contenu pour être visible et bien référencé » (comme pléthores de livres l’explique par le menu). Il s’agit d’une stratégie qui permet de faire se rencontrer l’offre et la demande. Elle consiste dans le fait de générer beaucoup de contenus fiables (sérieux/digne de confiance) et utile pour être trouvé, générer de la sensibilisation à la marque et engendrer de la confiance avec votre audience cible… et concrètement générer du leads.

Contenu leader d’opinion : j’ai besoin de contenus car je souhaite me positionner en leader d’opinion sur mon industrie

Après « content aware », l’étape suivante c’est celle « leader d’opinion ». Pendant cette étape vous travaillez à devenir un leader d’opinion dans votre industrie, ou en tous cas un leader de l’engagement. C’est là que, en tant que marque, vous créez du contenu qui délivre une valeur au-delà de la seule portée de votre produit ou service. L’entreprise affirme et gagne le leadership dans sa catégorie d’industrie en créant et en facilitant un contenu qui non seulement rencontre la demande mais également génère de la confiance en la marque, bien au-delà de ce qu’elle a à vendre ou de comment marchent ses produits. À ce niveau, la marque ne produit plus seulement du contenu pour ses personas, elle produit du contenu pour des influenceurs. D’un point de vue b2b ça revient à créer un tunnel d’achat plus efficace (son essence à l’origine étant d’aider vos acheteurs à acheter) car cela contribue à distinguer votre entreprise de ses concurrents en affirmant et gagnant une expertise.

  • L’entreprise peut créer du contenu qui va parler de l’usage et de l’utilisation d’autres produits qui va compléter les siens
  • Elle peut diffuser et offrir des recherches qui vont toucheront (ou seront alimentées) par des influenceurs.

Le but de cette étape est clairement d’utiliser le contenu pour élever la marque à un niveau de confiance de ses clients qui de fait, permettra de générer une approche différenciée pour résoudre les problèmes de ses clients ou autrement dit, pour résoudre toutes les « embuches » qui pourront être placées sur le parcours aboutissant à la décision d’achat.

Contenu story-teller : j’ai besoin de contenus pour fonder le récit de ma marque

L’étape finale c’est celle du story-teller. À cette étape là, la marque intègre son contenu dans son histoire de marque/ dans son propre récit et aligne complètement sa stratégie de contenu autour d’une stratégie d’engagement client. L’entreprise va au-délà du fait de devenir un leader d’opinion dans son industrie en attirant les prospects, les clients et les influenceurs, dans une relation émotionnelle avec la marque.

La stratégie « story-teller » éduque, divertie, engage et a un impact fort sur l’audience car le contenu va très au-delà du périmètre du produit ou du service. Cela permet en réalité de créer une demande pour le produit ou le service à un niveau que le consommateur n’avait pas imagé lui-même. Ça crée de l’excitation et de l’intérêt pour ceux qui ne sont pas clients, ça transforme en évangélistes les clients actuels et c’est centré sur le fait d’inciter l’audience à s’engager avec la marque sur de nombreux sujets. A l’époque, cette partie là incombait à des grands médias tel le NYT ou NBC. L’objectif de cette stratégie de story-telling est de créer de meilleurs clients. Ca permet de générer une efficacité globale dans les ventes et le marketing parce que ça permet à la marque de se différencier.

Il est important pour vous, de déterminer où vous voulez vous situer. Parfois être « content aware » est suffisant pour rencontrer la demande qui sera permise grâce à la création d’un super contenu. Mais clairement, les vraies opportunités de revenus et de croissance se trouvent dans le stade « story-teller ». C’est un stade que toutes les entreprises devraient s’efforcer d’atteindre.

Alors et vous ? Où vous situez-vous ?

29 juillet 2015

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