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Le paradoxe français du contenu de marque

Quand on interroge les choix d’agences sur l’intérêt que portent les marques et les annonceurs sur le sujet du contenu la réponse est claire : « l’intérêt est grand, majeur même. Mais par contre, on ne reçoit jamais de briefs ! ».

Brand content, branded content, content marketing, brand journalism, brand publishing, contenu de marque… Tout le monde en parle, la presse la première, en faisant de beaux articles sur les marques qui deviennent des médias. Ça donne envie !

Mais dans les faits, combien d’entre elles le font vraiment en France ? Combien d’entre elles ont décidé de mettre en place une véritable stratégie de content marketing ? Combien d’entre elles ont décidé de faire du contenu un véritable levier de génération de business ? Combien d’entre elles placent le contenu à sa vraie place dans la stratégie marketing et digitale de l’entreprise.

Finalement, encore assez peu.

Alors bien sûr, les consumers mags existent depuis bien longtemps, bien sûr les marques investissent de plus en plus dans de grandes Opérations spéciales dans les médias à grand coup de prod vidéos, de natives ads, de dispositifs sociaux engageants… Mais peu ont encore perçu la valeur ROIste de se constituer de véritables audiences en propre sur leurs propres supports digitaux.

Alors qu’aux US, le marché du content marketing est désormais structuré et mature, que près de 40% des budgets marketing sont alloués à de la production et distribution de contenu de marque, la France est en retard. Alors même que tous mes interlocuteurs s’accordent à dire que l’un de leurs enjeux en 2015 est là.

Alors, comment expliquer ce paradoxe français ? J’y vois 5 raisons (mais non exhaustives) :

1/ Une approche « brand-content » court-termiste

le marketing et la communication des marques vivent dans un temps court. Les résultats d’une action doivent être analysables, « ROIsables » rapidement. « J’ai investi X, ça m’a rapporté Y, 6 mois après ! » « Regardez les résultats de mon travail, chère direction ».

Mais s’inscrire dans une démarche de content marketing demande une stratégie, une méthodologie… et de la patience. Pour des résultats très bénéfiques (on pourra y revenir) mais à moyen terme.

2/ Privilège de la forme (le site web de la marque) au détriment du fond (le contenu du site de la marque…)

les grosses agences de communication « trustent » majoritairement la relation avec les annonceurs les plus importants, ceux-là même qui pourraient investir massivement dans une vraie stratégie de content marketing. Mais d’expérience, et de sources sûres, ces dernières en France ne traitent le sujet du contenu que bien après le sujet du contenant.  C’est même presque le dernier sujet étudié avant de présenter un projet de site pour un client… Oui, le contenant est bien souvent plus important pour l’agence que le contenu (le fameux « effet Waouh » recherché ?). La production de contenu, plus difficile à marger fortement, ne devient bien souvent qu’une partie (presque par défaut) d’une stratégie digitale.

3/ Besoin d’être rassuré : le content marketing est-il ROIste ?

La démarche de content marketing étant encore relativement naissante en France, les expériences ne sont pas encore suffisamment nombreuses pour que les professionnels du marketing digital fassent le choix fort d’une vraie politique de contenu. L’approche résolument ROIste, riche de très nombreux case studies aux US, a encore besoin d’être pleinement et durablement démontrée ici.

4/ Gouvernance : Quel chef pour une stratégie de content ?

D’ailleurs, qui porte la stratégie de contenu dans l’entreprise ? La Dircom, le marketing, le digital, le ecommerce ?! Pas simple, car les bénéfices du content marketing touchent tous ces secteurs du business…

Condition indispensable d’une implémentation réussie d’une stratégie de contenu ambitieuse, il faut un moteur en interne, un « super-chef de projet ». Un Chief Content Officer … ? Tiens ! mais, ça existe en France ça … ?

5/ Convaincu par le content marketing oui, mais comment on démarre ?

Une fois ces premiers obstacles franchis, une fois que tout le monde est convaincu de l’apport stratégique du contenu, vient la question du « comment ».

Il est relativement aisé de produire une série de contenus en one shot, autrement moins simple de faire vivre quotidiennement la parole de l’entreprise via une stratégie éditoriale inventive qui garde en tête la contrainte des objectifs business. Et c’est là, que la marque doit rentrer dans une démarche média : qualité, fréquence, valeur ajoutée, pertinence, buyer personas, performance.

En conclusion

On peut dire que la France n’est pas encore rentrée de plein pied dans l’univers du content marketing. Mais quelques initiatives récentes tendent à montrer que les mentalités évoluent et que les succès anglo-saxons montrent la voie vers un marketing éditorial performant et intelligent. Car il s’agit bien de cela, les marques ont des choses à dire et des moyens que les médias n’ont plus pour préempter des verticales thématiques.

La condition du succès tient beaucoup à une volonté d’apporter de l’intelligence, une vraie valeur au discours éditorial de marque. Les clients/ prospects/ lecteurs le ressentiront et n’en seront que plus reconnaissants.

 

31 août 2015

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