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L’apport de la technologie dans le content discovery : par François-Xavier Preaut (Outbrain)

Au cours des dernières années, le Discovery s’est énormément développé. Et les technologies, qui permettent de maximiser son R.O.I n’y sont pas étrangères.

La donnée utilisateur, où comment orienter sa production de contenus

Utilisées de manière pertinente, les données utilisateurs constituent le moyen le plus sûr et efficace de déterminer avec précision quels contenus produire. Pour ne parler que d’Outbrain, nous disposons par exemple d’informations fondamentales sur les centres d’intérêt de l’audience Internet, et ses habitudes de consommation en termes de contenu : quelles sont les thématiques les plus cliquées, par quel profil, à quel moment de la journée, sur quelle typologie de site, sur quels supports, etc. ? Autant de datas que nous mettons à disposition des annonceurs pour les aider, sur des thèmes précis, à orienter au mieux leur production, et garantir en amont le succès de leur stratégie marketing.

Sans amplification, pas de visibilité

On ne le répétera jamais assez : le meilleur contenu du monde n’a aucun intérêt si personne ne sait qu’il existe et, donc, si personne ne le voit. Une fois les contenus produits, il est donc crucial de les promouvoir par des leviers de Paid Media.

Le Content Discovery d’Outbrain permet de recommander toute forme de contenus de manière personnalisée, auprès d’une audience qualifiée et engagée, au moment où elle souhaite découvrir du contenu. Or, ceci est rendu possible par une technologie de pointe mêlant à la fois intelligence algorithmique, utilisation de la data ou encore modélisation comportementale, ceci dans un but précis : une expérience personnalisée pour l’utilisateur, et l’atteinte des objectifs fixés par les marketeurs.

Mesurer : l’enjeu crucial

La mesure constitue le principal enjeu. Car ceux qui parviennent à mesurer le plus finement l’impact de leur stratégie de contenu sont ceux qui en tireront le plus profit. Et dans ce domaine là encore, le recours à la technologie est incontournable.

Quels contenus ont le mieux fonctionné ? Quel a été le trafic généré ? S’agit-il de visiteurs uniques ? Quelles sont les principales sources de trafic ? Quel est le taux de rebond, le temps passé, le nombre de pages vues, le nombre de partages ? La liste n’est bien sûr pas exhaustive, mais ce sont autant de paramètres à mesurer le plus finement possible pour s’assurer d’un R.O.I positif.

Pour aller encore plus loin dans la compréhension de la performance de ses contenus, il est également recommandé d’utiliser des technologies d’analyse de la « Contribution ». En d’autres termes : déterminer le plus finement possible quels leviers ont contribué à l’atteinte de mes objectifs, notamment en matière de conversion. Ces outils, parfois complexes à maitriser, constituent pourtant une aide précieuse pour les marketeurs ; et ils aboutissent bien souvent à une véritable remise en question de l’efficacité de ses leviers marketing.

Tester, ajuster, optimiser : clé d’une réussite pérenne

Si les technologies de mesure permettent de mesurer l’efficacité d’une stratégie de contenus, il est fondamental de savoir ensuite utiliser ces enseignements pour optimiser ses contenus. A ce titre, le secteur de l’e-commerce est un excellent exemple. Chez Outbrain, nous collaborons quotidiennement et de manière de plus en plus poussée avec des clients e-commerce ou des sites e-marchands de taille encore moyenne qui n’existaient pas il y a seulement quelques années. Ils sont aujourd’hui devenus des acteurs majeurs sur leurs marchés respectifs, et le contenu n’y est pas étranger : en étant ultra-flexibles, en produisant beaucoup de contenus, très optimisés pour la conversion, et en maîtrisant parfaitement notre technologie, ils ont fait du contenu l’un des leviers de croissance majeurs de leur activité.

Nombreux sont nos clients allant encore plus loin en créant des ponts entre différentes technologies pour en décupler leur efficacité. La plateforme d’Outbrain étant entièrement disponible sous forme d’API, elle permet ainsi à nos partenaires d’adapter au mieux nos outils à leurs besoins. Nos fonctionnalités de reporting peuvent par exemple être déportées et reconstruites dans des plateformes tierces, donnant ainsi plus de flexibilité ou d’exhaustivité dans l’analyse des données. D’autres utilisent des outils très efficaces d’AB-testing pour mettre en ligne instantanément sur notre plateforme des centaines d’accroches ou d’images différentes, les tester rapidement, et optimiser leurs campagnes en fonction des performances de chacune.

S’il s’agit bien souvent de clients ayant un niveau de maîtrise poussé, ils ne doivent pas faire oublier l’avantage premier du Content Discovery : sa grande simplicité !

En synthèse…

Alors que le content marketing s’est imposé comme un levier marketing incontournable, les marques ont aujourd’hui intégré l’idée selon laquelle produire du bon contenu n’est que la moitié du chemin à parcourir. Pour être sûr que son contenu soit non seulement découvert par sa cible, mais remplisse les objectifs marketing qui lui sont assignés et génère un R.O.I positif, l’utilisation structurée et réfléchie des différentes technologies disponibles est essentielle.

Pour autant, le recours à la technologie ne peut être efficace qu’après s’être posé quelques questions essentielles : quelle audience cibler, quels sont ses besoins, comment y répondre, quels KPI’s permettent de valider la cohérence de ma stratégie et l’atteinte de mes objectifs… Autant de questions cruciales qui permettent d’avoir une stratégie de contenus clairement établie. C’est après, et après seulement, que la technologie rentre en jeu…

NB : Cette intervention de François-Xavier Préaut s’est inscrite dans le cadre de la réalisation d’un livre blanc dédié au content marketing et à la technologie que vous pourrez retrouver ici.

26 janvier 2017

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