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La publicité en ligne est morte, vive le content marketing !

Kantar Media publiait il y a quelques jours son étude annuelle dédiée au bilan search offrant ainsi « une vue macro de l’activité SEA en France sur l’année 2015 ». Outre les chiffres évoqués (1,5 milliards investis en SEA pendant l’année 2015) ce bilan est édifiant principalement sur un point : la moitié des investissements publicitaires sur Google est réalisée par (seulement) 1,4% des annonceurs ! Et naturellement, ces annonceurs sont les sacro-saints poids lourds du web, bien connus.

Le top 10 des annonceurs publicitaires on line
Le top 10 des annonceurs publicitaires on line

La question aujourd’hui est donc : comment fait-on pour faire connaitre sa marque en ligne lorsque l’on n’est pas Amazon, Orange, La Fnac ou Cdiscount – ce qui globalement – est le cas de près de 95% des marques françaises ?

L’espace publicitaire en ligne = l’immobilier du web !

Pour les PME-TPE voire même certaines ETI, la réalité du net est désormais que dans un modèle exclusif de publicité payante, la lutte pour retenir l’attention n’est plus possible. Comme l’évoquait avec beaucoup d’humour (et d’intelligence) Andrew Davis dans son best-seller « brandscaping », cette lutte pour l’attention liée à la publicité en ligne s’apparente aujourd’hui, en l’état du web, à une véritable lutte immobilière. La motivation à l’origine de la publicité payante était d’augmenter la connaissance et l’attention des consommateurs sur le contenu créé par la marque. Mais lorsque vous regarder ce genre de pages, existe t-il un quelconque contenu ?

espace publicitaires on line

Il n’y a qu’une succession d’espace de tailles distinctes. C’est comme cela que fonctionne l’immobilier off line et c’est comme ça que fonctionne la publicité en ligne aujourd’hui : quel espace petit, moyen ou grand, horizontal ou vertical, rectangulaire ou carré, vous voulez utiliser pour gagner l’attention de vos utilisateurs ? Vous placez vos sous prioritairement dans une location d’espace, et accessoirement dans le contenu qui l’occupera, qui bien sur sera créé de telle façon à attirer l’attention.

Quand trop de pub tue la pub … et donne naissance aux Adblock

Le marché de la publicité sur le net était une vraie lutte immobilière dans lequel l’enjeu premier est de déterminer où allez-vous placer votre contenu, votre marque. Et il y a 15 ans, ce marché de la publicité en ligne ressemblait à la fameuse « home page à 1 million de dollars ».

milliondollarhomepage

Tout ce jeu immobilier, cette bataille acharnée pour occuper du cm² digital a finalement abouti à ce que l’on a appelé la bannière aveugle/banner blindness, autrement dit notre propension cérébrale instinctive à éviter de regarder tout contenu d’un site web qui peut nous apparaitre comme un élément publicitaire.

Le point à retenir du paid media est donc le suivant : la publicité valorise la quantité avant la qualité de l’audience. Et en bout de course, la question centrale à vous poser lorsque vous faites de la publicité est : obtenez-vous un nombre important d’impression, de vues, et est-ce que ce volume d’impression vaut le coup par rapport à vos objectifs ? C’est à cela que l’on se référera pour évoquer la bataille suivante : celle liée à votre contenu.

Et au final, le consommateur a répondu franchement mais crument à ceux des marketeurs encore en prise avec cette frénésie de publicité payante puisqu’en 2015, près de 40% de l’audience européenne est désormais adblockée. Un écrémage salutaire du marché de la publicité et une invitation pressante faites aux marketeurs et communicants, à trouver d’autres moyens pour susciter l’attention du consommateur …

La lutte pour la conversation et le contenu

L’internet mondial a franchi il y a quelques mois la barre du milliard de sites webs (soit environ 1 site web pour 8 habitants !!!) et l’on recense, à date, près de 2 milliards de comptes sociaux à travers le monde, en croissance de 12% au cours des douzes derniers mois. Que faut-il en conclure ? Principalement deux choses :

1/ La première c’est qu’aujourd’hui pour ancrer votre marque dans l’univers digital vous devez lutter pour faire partie des conversations de vos consommateurs présents ou espérés. C’est ce que l’on appelle le earned media et c’est tout le fondement de l’ascension fulgurante du marketing d’influence : la bataille pour faire parte des conversations.

Traackr, la plateforme leader de gestion des marketing d’influence développe ce point de manière étayée dans son dernier livre blanc « Le guide du marketeur pour maitriser l’engagement influenceur ». Invitant le marketeur « à reprendre le contrôle de sa marque », le guide cite Scott Cook, co-fondateur de la plateforme intuit : « une marque n’est plus ce que nous disons aux consommateurs qu’elle est ; elle est ce que les consommateurs entre eux en disent ». Ainsi, ce qui a commencé avec des simples commentaires il y a près de 15 ans, abouti aujourd’hui à un florilège d’opportunités pour les marques, de converser avec ses futurs clients. Et dans cet océan de conversations, la solution réside dans un marketing de niche et l’établissement pour chaque marque de la pyramide de ses influenceurs.

2/ La seconde, qui découle de la précédente, est que vous devez désormais aussi participer à la bataille du contenu. Cette bataille du contenu est aujourd’hui résumée par cette phrase lapidaire résumant l’objectif qui devrait être prioritaire pour toute marque et fondant le content marketing : pour exister sur internet votre marque doit se transformer en média.  Qu’il s’agisse de la création d’un contenu de marque ou de celle d’une marque de contenu, le contenu ne peut désormais plus être considéré comme un poste de coût à rajouter au bilan mais un véritable actif digital au service d’un marketing résolument ROIste. Le contenu devient ainsi le nouveau modèle économique des marques, de n’importe quelle marque.

cartographie des réseaux sociaux

La solution : un dosage intelligent entre earned, paid et owned media

Pour conclure, le titre de cet article volontairement polémique (mea culpa) était essentiellement destiné à attirer l’attention sur un point essentiel : le paid media n’est peut-être pas mort (et ne le sera sans doute jamais – on peut compter sur Google là-dessus) mais la façon dont il sera utilisé a substantiellement évolué. Et ce notamment pour les marques qui ne font pas partie du top 50 des grandes marques françaises.

Le pixel (ce cm² digital) coute désormais bien trop cher et son acquisition se révèle somme toute assez peu efficace pour impacter réellement la propension des marques « lambda » à générer du business sur internet exclusivement par son biais. Il en résulte pour les marketeurs une obligation de procéder autrement que l’on pourrait résumer de la façon suivante :

  • Si vous voulez augmenter la notoriété de votre marque, acheter de la publicité (paid media)
  • Si vous voulez augmenter la demande, créer du contenu (owned media)

De fait, le bon usage de la publicité aujourd’hui, quand on ne s’appelle pas Amazon, est le suivant : utiliser la publicité pour augmenter la notoriété de votre contenu et non celle de votre marque. Et ne vous concentrez plus sur l’augmentation de vos parts de marché sur mais sur l’augmentation de votre marché – qui seule est permise grâce au contenu.

24 février 2016

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