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Instant article de Facebook et industrie des médias : attention danger ?

Le lancement d’instant article de Facebook aux Etats-unis l’été dernier et en France il y a tout juste quelques jours, s’inscrit dans une tendance générale de transformation des plateformes « sociales » en véritables plateformes « d’édition ». LinkedIn a son LinkedIn Pulse, Twitter son « ‘twitter moments », Apple son Apple News, véritable agrégateur d’articles d’actualité, et les exemples du même type sont nombreux (cf. mon article sur les tendances du marketing digital pour 2016).

Facebook : éditeur désormais officiel du contenu … des médias !

Pour ne parler que du cas de Facebook, il parait clair que l’entreprise emprunte lentement mais surement le chemin de l’édition avec « Instant articles » grâce auquel il encourage les éditeurs à publier des articles et du native ads directement sur la plateforme sociale. Leur base line est d’ailleurs assez explicite sur le sujet : « un nouveau moyen pour les éditeurs de créer rapidement des articles interactifs sur Facebook ».

Facebook a déclaré que la plateforme « instant articles » a été créée pour « permettre aux éditeurs de contrôler leurs récits, l’expérience de marque et les opportunités de monétisation ». Instant article se positionne clairement comme un outil très puissant pour « donner vie à vos récits ».

Parmi les fonctionnalités offertes :

  • La technologie actuelle de Facebook, simple et puissante, pour publier des photos et des vidéos et les partager
  • Zoom instantané pour des photos haute résolution
  • Autoplay des vidéos au fils quand vous scrawlez votre fils d’actu
  • Carte interactive
  • Voix de l’auteur avec sous-titres
  • Publication instantée de n’importe quel format d’article courts ou longs

Bref, de prime abord, le produit parfait pour les éditeurs qui peuvent offrir à leur contenu un spectre de diffusion de leurs contenus bien plus large, auprès d’une audience par nature très qualifiée (et ceci à l’avance) le tout avec une expérience de lecture optimisées.

Pourtant, sans vouloir faire ma grincheuse négative, j’ai du mal à trouver l’outil génial pour les éditeurs … en tous cas à long terme.

Instant article, médias et content marketing : l’arbre qui cache la forêt… derrière laquelle se trouve un précipice 

Clairement Instant Article et ses équivalents auprès des autres médias sociaux vont avoir des conséquences tant pour l’industrie des médias que pour celle du content marketing.

Pour le content marketing : Instant article n’en est encore qu’à ses balbutiements mais je pense que nous allons assister à un déploiement bien plus grand au sein des grandes marques et nous en saurons plus sur les conséquences que cela aura sur le content marketing dans les mois qui suivent – car cela en aura forcément notamment sur les modes de distribution des contenus sur les stratégies de réseaux sociaux. Clairement, à suivre de près donc pour les content marketers et à conserver à l’esprit lorsque vous planifierez vos stratégies de contenus et de distribution pour le premier trimestre 2016.

S’agissant de l’industrie des médias, Instant Article est pour moi l’arbre qui cache la forêt derrière laquelle se trouve un précipice !

En effet, tandis que les créateurs de contenus sont devenus en 2015 de plus en plus dépendants de ces plateformes pour leurs propres générations de trafic, ils ne semblent pas s’être aperçus ce faisant qu’ils sont progressivement en train de perdre le contrôle de leur ressources clé, bien au-delà des sources de monétisation directe de leurs contenus : l’attention. De leurs côtés les plateformes commencent elles, tout juste à se rendre compte qu’elles peuvent profiter du lectorat qu’ils génèrent en intégrant directement le contenu de ces créateurs de contenu professionnels, sur leurs propres plateformes plutôt que de pousser leurs audiences sur les sites des autres…

Alors certes, les créateurs de contenus peuvent s’accommoder eux, de ces transformations, en republiant leurs propres contenus sur les plateformes des autres. Certains en France, semblent même satisfait de ce point …  Mais ce faisant, ils ne semblent pas percevoir le danger. Cette solution ne serait en effet qu’une solution temporaire, un cache-misère, pas une solution de fonds.

Je pense que 2016 verra cette tendance s’accentuer fortement et elle perturbera encore davantage la relation éditeur/plateforme – dans un sens favorable aux plateformes qui se verront dotés de plus de puissance. Ce d’autant que ce faisant, ces plateformes semblent transformer elles aussi peu à peu leurs modèles économiques : le KPI clé à monétiser ne serait donc plus seulement le nombre d’utilisateur mais désormais la construction d’une audience autonome ?

Quoiqu’il en soit, le seul moyen qu’auront les éditeurs de réaffirmer leur « contrôle » sur leur audience sera de trouver un moyen de construire et de captiver un auditoire sur une plateforme donnée et de favoriser la fidélité qui se traduit à l’extérieur des propriétés où leur contenu est vivant et consommé.

13 avril 2016

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