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Le groupe immobilier Français Barnes a lancé son média SoBarnes

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Entretien sans langue de bois avec Romain Angeletti, fondateur du French District, média français leader aux Etats-Unis et Head of Content Strategy @ Barnes International Realty.

Voici les questions auxquelles Romain a répondu :

  • caDepuis quand et à l’initiative de qui est né SoBarnes ?
  • Pourquoi avoir voulu doter Barnes de son propre média ?
  • Quels objectifs business ont été assignés à la création de ce média ?
  • Quels sont vos KPIs ?
  • Quelles sont les caractéristiques de votre ligne éditoriale et comment les avez-vous déterminées ?
  • Quel était le brief ?
  • Qui sont vos concurrents ?
  • Quel budget a été affecté à la création de ce média ?
  • Comment a été réalisé le projet ?
  • Comment est constituée votre équipe content marketing ?
  • Sur quels mots-clés vous êtes-vous positionnés ?
  • Quels outils technos utilisez-vous ?
  • Quelle stratégie ? Comment répartissez-vous le budget confié entre le owned/earned (par exemple, travaillez-vous avec des influenceurs) et paid media ?
  • Quels types de contenus utilisez-vous prioritairement ?
  • Quels résultats avez-vous obtenus ?
  • Quelle part du budget marketing/comm/digital a été affectée à ce projet ?

Depuis quand et à l’initiative de qui est né SoBarnes ?

Un jour, notre téléphone sonne : “Bonjour, je suis Thibault de Saint Vincent le Président de Barnes International, j’aimerais vous rencontrer”. Thibault de Saint Vincent parcourt le monde pour développer son groupe (60 implantations de bureaux BARNES) et a déjà repéré l’un de nos médias, dont il a apprécié le ton. Lors de notre rencontre, il ne sait pas encore ce dont il a besoin, en revanche il formule très bien ce qu’il ne veut plus : des consultants et prestataires SEO, SEA, et internet en tous genres, qui ne formulent aucune stratégie concrète et au final font perdre du temps à son groupe.

Cela tombe bien, nous ne sommes pas consultants mais bien praticiens, éditeurs depuis 10 ans de sites qui ont pris des positions de leaders ou fortes sur leur segment (notamment sur le sujet de l’expatriation avec en particulier le FrenchDistrict.com).

Nous avons identifié assez rapidement la stratégie à mettre en oeuvre : utiliser les connaissances locales de BARNES sur des territoires qui sont parmi les plus beaux et attractifs du monde (Paris, Miami, NYC, Ile Maurice, Saint-Tropez, Gstaad…) et son expertise dans l’immobilier de prestige, pour en faire un média/guide digital autour du monde du luxe, avec un contenu assez extraordinaire.

Sauf que… à partir du moment où l’on prononce le mot “média” avec un “grand patron”, il y a deux possibilités : il part en courant ou il se passionne pour le projet.

Thibault a été passionné par la genèse du projet : la ligne, le rubriquage, le logo, la charte graphique. Nous avons travaillé ensemble pour bâtir les fondations de ce beau média. Il a adoré le nom que nous avons trouvé, SoBarnes (tellement BARNES), et s’est lui même assis à côté du créa-graphiste pour finaliser le logo.

Pendant les 3 mois de développement avant le lancement, nous avons envoyé chaque vendredi soir un email à tous les cadres du groupe BARNES afin de les tenir au courant de l’avancement du projet, des défis, des difficultés, des réflexions, en toute transparence, et sur un ton qui allait être le ton du média. Ainsi, l’ensemble du groupe s’est intéressé à ce projet, s’est amusé à lire nos comptes-rendus. Chaque salarié s’est impliqué directement ou indirectement dans sa création, permettant un lancement du média, avec le soutien de l’ensemble des acteurs majeurs de BARNES.

Ce point en particulier est une recommandation que nous faisons à tout projet de content marketing : intéresser, amuser, impliquer, car les premiers lecteurs, juges, défenseurs, sont en interne et il est fondamental qu’ils adhérent.

Pourquoi avoir voulu doter Barnes de son propre média ?

Tout d’abord, l’enjeu est important : Dans le secteur, 70% des demandes que reçoivent les agences immobilières proviennent du net. Deux raisons pour expliquer le choix « média » :

D’abord car il est fondamental que BARNES puisse parler à ses clients et potentiels clients en dehors des quelques moments de leur temps où ils investissent dans l’immobilier. Même les personnes les plus fortunées du monde (qui font souvent partie de la clientèle de BARNES), n’achètent pas des propriétés tous les jours. Maintenir le lien entre BARNES et ces personnes est fondamental. Ensuite, car BARNES a de magnifiques histoires à raconter : des histoires de propriétés magnifiques, de propriétaires historiques, singuliers ou célèbres, des adresses extraordinaires, atypiques, des conseils immobiliers, fiscaux et économiques à l’échelle de la planète.

Quels objectifs business ont été assignés à la création de ce média ?

L’objectif est triple : D’abord générer des leads pour le réseau des agences immobilières BARNES et de leurs bureaux spécialisés (immeubles, biens d’exceptions, châteaux…). Ensuite ramener du trafic hautement qualifié sur le site de BARNES International et ceux de ses agences locales. Enfin, constituer une équipe rédactionnelle et web capable d’intervenir pour soutenir les stratégies de contenu et de community management du réseau BARNES (plus de 60 agences).

Quels sont vos KPIs’s?

Bien sûr les classiques d’un site web : trafic, acquisition, rétention, fidélité. Ensuite le nombre (et la qualité) des leads générés et leur taux de conversion en transactions. Enfin, et c’est quelque part le plus important, les retours qualitatifs des clients et des agences (et leurs collaborateurs). SoBarnes se doit d’être à la hauteur de la marque BARNES, des exigences de la communauté BARNES constituée par la maison BARNES (directeurs et collaborateurs), de son réseau de directeurs d’agences, et bien entendu de ses clients. BARNES est une grande famille de passionnés par l’immobilier de luxe qui partagent des valeurs fortes dont notamment une très grande exigence dans le détail.

Quelles sont les caractéristiques de votre ligne éditoriale et comment les avez-vous déterminées ?

Les agents immobiliers n’ont pas la meilleure réputation. L’immobilier de luxe peut effrayer alors que les budgets ne sont pas forcément extravagants dans certaines régions magnifiques, mais moins recherchées.

Nous avons donc décidé d’avoir un ton qualifié en interne de « bonne humeur ». Les contenus sur l’immobilier sont en général sérieux, commerciaux, ou instructifs, mais n’apportent aucun plaisir de lire au lecteur. Sur SoBarnes c’est tout le contraire. Chaque sujet est écrit avec le souci d’être agréable à lire, parfois drôle.

Quel était le brief ?

Pas de brief mais de nombreux échanges ; comprendre le périmètre, les enjeux, le métier et les singularités du secteur de l’immobilier de luxe, intégrer les contraintes, enjeux et particularités d’un média (digital). BARNES a déjà un magazine papier (BARNES LUXURY HOMES), distribué dans le Monde. Même si le métier est très différent de celui d’un webmagazine, des notions comme l’identité du média, la ligne édito, étaient connues par les équipes Communication/Marketing de BARNES.

Ces échanges ont permis d’identifier une cible principale, ce qui est fondamental pour un média : savoir à qui on va chercher à s’adresser. Dans le cas de BARNES les lecteurs que nous allons chercher sont les HENRY (High Earners, Not Rich Yet). Des personnes, entre 30 et 45 ans, qui gagnent très bien leur vie, qui sont en train de constituer leur patrimoine immobilier, pour qui le monde est un terrain de loisirs, de travail, voire d’investissements.

Qui sont vos concurrents ?

Nos concurrents vis-à-vis de BARNES sont les solutions complémentaires ou de substitution à la création d’un média : tout simplement des budgets publicitaires dans des médias existants. BARNES a les moyens (et l’ambition), d’être fortement présent dans les médias à très forte notoriété (Figaro, Financial Times…). Nos concurrents vis-à-vis des lecteurs, sont surtout tout le contenu digital produit par les autres acteurs du secteur de l’immobilier. Et ici, nous avons une longueur d’avance, puisque SoBarnes est le premier web media dans son genre lancé par une marque dans l’immobilier.

Quel budget a été affecté à la création de ce média ?

Un média comme le notre a besoin de 20K$ à 30K$ pour tourner.

SoBarnes existe en 2 langues (français/anglais). Le site est amélioré régulièrement. Chaque semaine, 2 newsletters sont envoyées à nos abonnés, ainsi que des « alertes contenu » automatiques sur des territoires que les lecteurs sélectionnent. Enfin, SoBarnes est également disponible en Appli pour les appareils Apple et Android.

Également, les agences du réseau participent au financement du média grâce à un système de récompense sur les leads envoyés.

Enfin, des marques et prestataires dans le secteur du luxe, utilisent SoBarnes pour communiquer ; services de transport aérien de luxe, banques, hôtellerie, grandes marques. Ces marques sont très heureuses de pouvoir s’adresser aux clients actuels et potentiels de BARNES, un leader dans le secteur de l’immobilier de luxe.

Comment a été réalisé le projet ?

Nous avons constitué une équipe interne couvrant tous les besoins. Tout est fait « maison ». Chaque membre de l’équipe contribue.

Comment est constituée votre équipe content marketing ?

  • 1 Directeur de l’édition – Fonction d’organisation, commerciale, relations avec partenaires
  • 2 Rédacteurs en Chef (français/anglais)
  • 1 Directeur technique / développeur
  • 2 Rédacteurs (français et anglais)
  • 1 Coordinateur rédaction et échanges avec les agences BARNES (nos sources d’infos)
  • 1 Chef de projet / Digital marketing / Community Management

Nous prenons un soin particulier à optimiser nos articles pour les moteurs de recherche (SEO), sans jamais nuire au plaisir du lecteur, et à optimiser nos contenus pour leur partage sur les réseaux sociaux (viralité).

Sur quels mots-clés vous êtes-vous positionnés ?

Nous avons plusieurs grands thèmes dans notre réflexion SEO : Immobilier | Luxe/Prestige | Infos locales.

Quels outils technos utilisez-vous ?

Pas de technos de curation, car nos sources sont déjà identifiées : ce sont les agences locales qui connaissent parfaitement leur marché et leur territoire. Pour le reste, des outils classiques : CMS, Analyse trafic, SEO, tracking CTA.

Quelle stratégie ? Comment répartissez-vous le budget confié entre le owned/earned (par exemple, travaillez-vous avec des influenceurs) et paid media ?

Nous nous appuyons sur les 600 directeurs et collaborateurs de BARNES qui sont nos meilleurs ambassadeurs influenceurs.

Quels types de contenus utilisez-vous prioritairement ?

Des questionnaires réguliers envoyés aux agences locales, plus des interviews de leurs directeurs. Nous réécrivons tout.

Quels résultats avez-vous obtenus ?

En un an, nous avons généré 500 leads hyper qualifiés pour les agences BARNES. Près de 7% de ces leads sont déjà transformés en transactions (ventes, achats, locations saisonnières). Le montant moyen d’une transaction type est d’un peu plus d’un million de dollars. Les leads se convertissent en transaction en 3 mois et demi environ.

Aujourd’hui les leads que nous générons coûtent plus chers à l’acquisition que sur un site classique immobilier qui liste des milliers de biens. En revanche, ces leads sont hyper qualifiés, c’est la magie du content marketing. Quand on produit un bon contenu, on est en droit de demander plus d’infos dans les formulaires de contact car on a établi un lien fort avec le lecteur. Bien plus efficace qu’un Call2Action placé sur une page à faible valeur ajoutée.

Ainsi le gain par lead, grâce au content marketing, rend le coût d’acquisition totalement marginal.

Quelle part du budget marketing/comm/digital a été affectée à ce projet ?

Le pari pris par BARNES, a été de ne pas réaffecter un budget existant, mais d’investir dans le content marketing, avec un objectif : générer des leads dont la conversion en transaction allait rendre l’opération rentable. Et le pari a été gagné. Le content marketing est selon nous un véritable investissement (Vs une dépense), car il permet de prendre des positions long terme sur le net avec une véritable sédimentation de pages puissantes et d’obtenir à court terme et à long terme, des leads ou du trafic très qualifié.

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