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Google « Zero Moment Of Truth » (ZMOT) : c’est quoi ?

En cours de marketing traditionnel on apprenait qu’il y avait généralement 3 étapes dans un process marketing, quelqu’il soit.

– Etape 1 – le stimulus : on stimule l’intérêt du future consommateur au moyen de pub TV/Campagnes d’affichage, de pub print dans des magazines cibles, etc.

– Etape 2 – l’étape dite du « rayon » (shelf en anglais) : on se concentre sur le point de vente, on le customise le mieux possible pour amener à la vente. Ce qui implique de déterminer quel rayon, comment, quel packaging du produit, quelle couleur, quelle forme etc. À cette étape, on se concentre donc essentiellement sur le point de vente. Ce moment là est souvent appelé « premier moment de vérité » car c’est celui oÙ la marque est confrontée à la réalité : achète ou achète pas.

– Etape 3 – Expérience : C’est le second moment de vérité, celui ou le consommateur ramène le produit chez lui et l’expérimente. À ce stade, que son expérience soit bonne ou mauvaise, il partagera désormais forcément son expérience avec d’autres.

Pendant ces cours de marketing on nous apprenait qu’en principe, si nous marketer, consacrions suffisamment de temps à analyser chacune de ces 3 étapes, nous étions censés réussir à vendre nos produits.

Marketers, adaptez-vous au moment de vérité « Zéro »

En 2011, Google a expérimenté cette stratégie et établi une étude sur la base de 5.000 sites marchands sur 12 domaines différents.

Le but de l’étude était de mettre en évidence LE moment où l’acheteur allait être influencé dans sa décision d’achat, à quel moment précisément, il basculait de l’indécision à la décision d’achat. Ils ont ainsi pu mettre en évidence que le consommateur moyen utilisait en 2011 près de 11 sources d’informations différentes avant d’acheter un produit contre seulement 5 en 2010. Ils ont ensuite demandé aux personnes interrogés quelles type de sources ils utilisaient pour prendre leurs décisions, à quel moment ils l’utilisaient et comment ces infos influaient sur leurs décision.

En alignant ensuite les réponses les équipes Google ont mis en évidence que désormais, à l’heure digitale, le process marketing « mental » ne contenait non plus seulement 3 phases mais désormais 4. S’intercalait en effet désormais un moment « moment de vérité 0 » entre l’étape du stimulus et celle du rayon autrement désigné « Google Zero Moment Of Truth » (« Google ZMOT »).

Ce moment de vérité zéro est ainsi celui au cours duquel le consommateur fait ses recherches, devient plus informé (donc plus intelligent !) quant à ses alternatives d’achat, lit des avis consommateurs, cherche des coupons, compare les magasins … et tout ceci, avant même d’arriver devant l’étagère du produit à acheter, que ce soit on ou off line.

Ce ZMOT est ansi devenu un moment critique du process d’achat. Les consommateurs ont en effet changé fondamentalement leur process de decision d’achat. Désormais en 2015, le process de décision d’achat commence par le search.

GoogleZMOT
Le nouveau moment de vérité « zéro » en marketing

Le Google ZMOT révolutionné par l’apparition des smartphones

Ce moment de vérité zéro a été encore plus révolutionné avec l’apparition des smartphones. Aujourd’hui les acheteurs vont en magasin, prennent une photo d’un produit avec leurs smartphone, cherchent directement avant d’acheter les caractéristiques du produit ou du service pour lire voire même envoyer instantanément un avis consommateur ou poster un commentaire sur tel ou tel produit tandis qu’il est encore devant le rayon !

Cette situation est par exemple devenue critique lors de l’achat d’une voiture par exemple. Ainsi, en même temps que Monsieur négocie le prix, Madame autrefois assise à ses coté et en général silencieuse si ce n’était au moment du choix de la couleur des fauteuils et de la taille du coffre, prend désormais part à la conversation en même temps qu’elle surfe sur le net depuis son Iphone en distillant discrètement à Monsieur des informations précises sur l’antériorité de la voiture, ses éventuels résultats au crash test ou les différentes fonctionnalités qui n’ont pas été appréciées. La tâche des marketers est rendue plus difficile. Clairement celle des vendeurs également. Désormais challengé en temps réel pendant même qu’il tâche de concrétiser une vente, lui aussi devra être dûment « informé » les qualités et fonctionnalités du produit qu’il vent mais également sur ce qui se dit de lui, quand, comment et pourquoi…

Le mobile a ainsi ancré encore davantage la réalité de ce moment de vérité « zéro » – et a priori dans du marbre !

Le parcours d'achat utilisateur ZMOT
Le parcours d’achat utilisateur ZMOT

A l’heure de Google ZMOT, acheter est presque devenu un parcours émotionnel

En réalité, notre seule obsession en tant que marketer devrait être le consommateur mais non plus en tentant de le faire se comporter comme VOUS voudriez qu’il se comporte (ce qui reviendrait dans l’environnement actuel quasiment à le manipuler) ; mais plutôt en étant là, au bon endroit et au bon moment lorsqu’il va rechercher tel ou tel produit ou service destiné à combler un problème qu’il rencontre à un moment de sa vie de consommateur. Demeurer à proximité de ses consommateurs pour une marque aujourd’hui, signifie comprendre à la perfection l’écosystème dans lequel le consommateur va rechercher l’information dont il a besoin.

Finalement “acheter” est aujourd’hui presque devenu un parcours émotionnel. Le future du marketing réside donc plus que jamais dans cette quête à la satisfaction des besoins consommateurs et donc à cette fin, à des questionnements incessants sur ce que dit le consommateur, ce qu’il cherche, ce qu’il pense, ce qu’il ressent, etc.

En tant que marketer il nous faut donc tenir compte de cette segmentation nouvelle du parcours d’achat et que, munis des bons outils offerts par la technologie aujourd’hui, nous soyons en mesure de placer le bon produit, à la bonne personne, au bon moment en lui envoyant le bon message.

Pour résumer il faut ainsi bien conserver à l’esprit que le parcours d’achat de n’importe quel consommateur aujourd’hui commence par la recherche d’informations. Et finalement ce « moment de vérité zéro » n’est plus tant celui où le consommateur commence à acheter vos produits, c’est devenu celui où il commence à s’informer sur votre produit ou service.

Le content marketing n’est donc plus, vous l’aurez compris, une simple option pour le marketer aujourd’hui. Bon an mal an, il est désormais une option pour toute marque désireuse d’effectuer sa transformation digitale.

14 août 2015

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