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Google a créé le Search, Outbrain crée le Discovery : entretien avec François-Xavier Préaut (Outbrain)

Outbrain serait-il le nouveau Google ? En écoutant François-Xavier Préaut m’expliquer ce qu’était Outbrain, ce fût spontanément ma première réflexion. Cette technologie créée par l’entrepreneur israëlien Yaron Galaï pourrait effectivement bien être le nouveau Google. Pourquoi ?

En créant le Search, Google a doté chacun de nous d’un droit d’accès quasi-absolu à l’information : « Tu cherches telle information, moi Google, je vais t’aider à la trouver. C’est ton droit ! ». Révolution – Acte I. Nouvelle économie. Tour de babel de l’information… tous les vocables sont bons pour tenter de qualifier ce que Google a apporté au monde. Merci Google. Comment vivrait-on sans toi ? A un bémol près.

En ouvrant les vannes de l’information mondiale, Google a aussi (cause ou conséquence) démultiplié le volume de cette information. Google traite ainsi aujourd’hui en moyenne 20 pétaoctets d’information par jour (à titre de comparaison, toutes les oeuvres écrites depuis l’histoire de l’humanité et dans toutes les langues représentent 50 pétaoctets…) !! La guerre du contenu est déclarée.

Et à nouveau droit, nouveau besoin.

Si je cherche, Google trouve. Certes. Mais comment je trouve tous les (autres) contenu(s) dont par nature, j’ignore l’existence et qui sont forcément indexés quelque part dans les arcanes inaccessibles de Google ? C’est là qu’Outbrain intervient. Outbrain va me les faire découvrir après que j’ai terminé ma lecture du contenu que je cherchais … comme si je pouvais tourner les pages de mon media virtuel pour découvrir tous ces autres contenus dont je n’aurais pas soupsçonné l’existence autrement.

Oui, en écoutant François-Xavier, j’ai compris Outbrain comme un autre Google …. mais à la verticale. Et à en juger par le succès d’Outbrain à travers le monde depuis sa création en 2006, la comparaison (osée – je l’avoue) semble tenir la route.

Finalement le business de Google c’est le Search et il monétise grâce à la publicité (on l’enterre tellement vite cette publicité qu’on aurait presque tendance à l’oublier). Le business d’Outbrain c’est le Discovery et il monétise grâce au « native advertising ». Révolution – Acte II. Celle du contenu.

Vite dit ? Je vous laisse décider :).

La citation « brainstorming » : « le content discovery. c’est le segment de marché que nous avons créé pour aider les internautes à découvrir du contenu sur le web« .

La p’tite phrase qui tue : « Les annonceurs basculent tous d’un modèle publicitaire traditionnel qui avait tendance à oublier un peu trop souvent le consommateur vers un modèle beaucoup plus qualitatif, centré sur l’utilisateur, et faisant la part belle aux contenus. Une tendance lourde qui porte un nom : le « Content Marketing »« .

François Xavier Préaut, peut-on dire qu’Outbrain fait du « native advertising » ?

En effet, on peut le dire. Le native advertising est un format publicitaire très intégré au site sur lequel il apparait. A la différence des standards IAB, très « standards » et cadrés, les formats « natifs » sont des formats beaucoup plus personnalisés, uniques, reprenant le look & feel des sites. Outbrain étant installé sur des milliers et des milliers de sites avec à chaque fois des intégrations très différentes – couleurs, taille, nombre de liens – nous sommes effectivement hyper natifs, peut-être même l’une des entreprises les plus natives au monde ! Mais au même titre, selon moi, que tout le marché de la publicité qui devient natif aujourd’hui, face à la chute libre des formats traditionnels.

Ainsi, bien que nous soyons un format natif, nous nous définissons avant tout comme une solution de Content Discovery. C’est le segment de marché que nous avons créé pour aider les internautes à découvrir du contenu sur le web.

Donc le métier d’Outbrain c’est le discovery ?

Oui exactement. Contrairement au « Search » qui permet à l’internaute de trouver, d’ailleurs très efficacement, un contenu qu’il recherche proactivement, le « Discovery » répond à une autre problématique : l’aider à découvrir tous les contenus qui potentiellement pourraient l’intéresser, sans qu’il ait besoin de faire la démarche de les chercher. Il existe aujourd’hui sur le web des milliards de contenus, d’articles, de vidéos. Depuis 6 mois c’est officiel nous avons franchi la barre du milliard de sites internet. C’est le chiffre : 1 site web pour 8 personnes ! La réalité, c’est qu’une partie significative de tous ces contenus pourrait potentiellement intéresser l’internaute. Chaque internaute. Mais en pratique, bien souvent il ne va pourtant pas faire la démarche de chercher ces contenus – puisque par définition il ne sait même pas qu’ils existent. C’est précisément à ce stade qu’Outbrain intervient pour les lui faire découvrir.

Votre approche marketing est assez audacieuse je trouve … En somme, vous vous positionnez tacitement comme une sorte de grand Google vertical ?

Ca, on ne me l’avait encore jamais dit ! Nous ne nous définissons pas vraiment par rapport à Google. Google fait du « Search » et le fait très bien, Outbrain fait du « Discovery ». Notre positionnement est unique et nous est propre. Le potentiel du Discovery est d’ailleurs très important, peut-être même plus encore que le Search, car nous sommes tous potentiellement intéressés par des milliers de contenus. C’est là que se trouve le principal atout d’Outbrain : réussir à connecter un maximum d’internautes avec un maximum de contenus intéressants. Contrairement à de célèbres portails qui ont une offre native mais restent cantonnés à leur propre inventaires, Outbrain va chercher l’audience là où elle se trouve, en concluant des partenariats exclusifs avec les plus grands médias de la planète. Nous pouvons ainsi mutualiser 100% des inventaires de CNN, de ESPN, de Fox News, du Figaro, de TF1, l’Equipe, etc. Nous sommes parvenus à construire un réseau colossal qui touche aujourd’hui dans le monde près de 600 millions de visiteurs uniques chaque mois. Ce réseau, combiné à la puissance de notre technologie, nous permet d’aider l’internaute à découvrir un maximum de contenus, où qu’il se trouve. De cette manière, nos annonceurs qui utilisent notre plateforme pour générer de l’audience vers leurs sites, savent que leurs contenus seront découverts par une large audience.

Comment a démarré Outbrain ?

A la génèse Outbrain c’est une technologie mise à la disposition de tous les grands médias pour les aider, et ceci gratuitement, à mieux engager leur audience. D’ailleurs, pourquoi est-ce que nous sommes très majoritairement en pied de page des articles et à la fin des vidéos ? Parce que notre fondateur Yaron Galaï a voulu reproduire l’expérience du magazine papier. Quand je lis le Figaro, je consulte un premier article en double page, puis je tourne les pages et je découvre au fil de la lecture de nouveaux articles, sur de nouveaux thèmes, mais que je n’aurais pas forcément pensé à lire au moment où j’ai acheté mon journal. En ligne, l’expérience est identique : une fois que j’ai fini de lire mon article, je ne vais évidemment pas tourner une page mais je vais cliquer dans une autre histoire (article ou vidéo) à découvrir.

Quel est le modèle économique d’Outbrain ?

Notre modèle consiste tout d’abord à offrir notre technologie aux éditeurs. A la fin d’un article du Figaro, nos algorithmes vont suggérer au lecteur d’autres contenus et l’inciter à consommer une autre page du Figaro, donc à rester plus longtemps sur le site, donc le Figaro est content. C’est ce qu’on appelle l’internal discovery. L’intérêt de notre plateforme est que l’on mutualise des développements pour tous les éditeurs ; les produits que nous développons pour CNN par exemple, d’autres partenaires comme l’Obs, Le Point ou l’Equipe peuvent aussi en bénéficier gratuitement. Ensuite, en contrepartie, ils nous autorisent à recommander des contenus externes à leur site. C’est ce qui s’appelle le promoted discovery, des contenus sponsorisés, proposés sous des titres du type « ailleurs sur le web ». Ensuite, pour chaque clic effectué dans un lien externe sur le site de l’éditeur, ce clic ayant été commercialisé au Cost Per Clic (CPC) auprès d’un acheteur média, nous reversons une partie du revenu à l’éditeur.

La crainte « classique » des médias a toujours plus ou moins été de voir s’échapper leur lecteur et de ne pas le faire rester suffisamment longtemps sur leur site. Récemment, les plateformes de contenu type Instant Articles de Facebook ou Apple news ont un peu ravivé ce débat récurrent. Finalement, le succès d’Outbrain démontre que les médias n’ont plus tant que cela cette crainte de « perte du lecteur » ?

En théorie, cela aurait effectivement pu être un risque. Mais les faits démontrent le contraire, et ce à plusieurs titres.

D’abord parce que, si je suis lecteur du Monde, ce n’est pas parce que je vais cliquer sur un lien renvoyant vers Vanity Fair ou vers Red Bull que je ne poursuivrai pas ma lecture ponctuelle et durable sur Le Monde. Tout est fait en open window, et naturellement les utilisateurs reviennent. Si je suis un lecteur assidu du Monde, je reviendrai bien sûr de toute façon très régulièrement sur ce média pour ce qu’il m’apporte d’informations qualitatives et ceci, même si je m’évade un moment, car un article du média Red Bull a retenu mon attention.

Ensuite parce qu’un éditeur qui craindrait de perdre son audience au profit de la concurrence par exemple, pourrait ainsi parfaitement « bloquer » les contenus de ce concurrent directement dans notre plateforme et ce, même si ce concurrent achète par ailleurs du trafic à Outbrain. Précisons par ailleurs, qu’à la différence d’un Instant Facebook, les éditeurs gardent leur indépendance. En ce sens, notre modèle est particulièrement vertueux : le média X, grâce au média Y qui achète du trafic chez Outbrain, va recevoir plus de revenus et aura donc plus de budget, qu’il pourra dépenser en achat de trafic chez Outbrain… et ainsi potentiellement générer des revenus au média Y. Nous créons ce faisant un cercle vertueux dans lequel tout le monde grossit grâce aux autres, tout en permettant également à chacun de « rester chez soi ». L’aboutissement de cette mécanique vertueuse est d’ailleurs intéressant car finalement, la vraie bataille se livre ensuite au niveau de la qualité du contenu. Est-ce que le média X et le média Y proposent des contenus suffisamment intéressants et à forte valeur ajoutée pour, dans la durée, ne pas perdre leur internaute.

Précisons enfin que cette bataille de la qualité est exactement la même que celle qui a lieu actuellement chez les annonceurs. Aujourd’hui les marques et les agences média sont devenues les premiers acheteurs de trafic sur notre plateforme. Elles nous utilisent pour booster l’audience de leurs contenus éditoriaux, en droite ligne avec un monde publicitaire qui se réinvente ! Les annonceurs basculent tous d’un modèle publicitaire traditionnel qui avait tendance à oublier un peu trop souvent le consommateur vers un modèle beaucoup plus qualitatif, centré sur l’utilisateur, et faisant la part belle aux contenus. Une tendance lourde qui porte un nom : le « Content Marketing ».

1 mars 2016

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