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Et si la French Tech se risquait à une vraie stratégie de content marketing ?

Je sors le poil à gratter et après cet article, je ne me serai sans doute pas fais que des copains mais j’assumerai ;).

Si je comprends très bien le « pourquoi » de la FrenchTech et ne peut que l’approuver, je reste en revanche dubative sur la stratégie marketing globale retenue jusqu’ici pour atteindre l’objectif affiché « promouvoir l’écosystème français des starts-ups technologiques et leurs rayonnements à l’international ». Et tant qu’à exprimer les choses, allons-y franchement : je pense l’expression « FrenchTech » peu opportune – en tous cas lorsqu’elle est utilisée en marque criante dans le cadre d’une stratégie marketing brand-centric plutôt qu’en label discret dans le cadre d’une stratégie de contenu user-centric (voilà c’est dit).

Si effectivement « la French Tech désigne tous ceux qui travaillent dans ou pour les start-ups française en France ou à l’étranger », pourquoi dans ce cas avoir choisi de marketer le pays France et non promouvoir, en leur donnant la parole (donc par du contenu) les Entrepreneurs français de la Tech eux-mêmes, les softwares qu’ils créent et de fait, leurs marques ?

Que l’on soit un Etat ou une entreprise, aurait-on oublié qu’aujourd’hui, pour séduire on line et séduire tout court, une marque doit d’abord et avant tout être incarnée ?

Aurait-on oublié qu’il n’y a rien de plus efficace pour promouvoir intelligemment une marque et déclencher la magie de la viralité qu’une collaboration avec ses influenceurs et un contenu collectivement produit faisant autorité le tout au moyen d’une stratégie éditoriale claire ?

Stratégie de content marketing au service des entrepreneurs français de la Tech ou de brand content au service de l’Etat Français ?

Une vraie stratégie de content marketing mêlant contenu user-centric impulsé par des influenceurs ne serait-il pas bien plus efficace en terme de génération business pour nos entrepreneurs de la tech française et pour l’image de la France (puisque c’est aussi l’un des buts recherchés) que de la technique du haut-parleur actuelle consistant à monter sur la scène internationale pour rappeler au monde (et en particulier aux Etats-Unis) combien nous aussi, nous sommes géniaux en Technologies ?

L’on peut comprendre que, parce que l’Etat français « soutient » (autrement dit finance) la French TEch, il lui faille un retour sur investissement directement mesurable en terme de communication notamment afin de redorer le blason de l’économie française et des choix politiques qui la sous-tendent – quelques peu malmenés outre-atlantique ces dernières années. Mais dans les faits, n’est-ce pas contreproductif (pour ne pas dire dangereux) au plan marketing d’assimiler par l’image, les choix politiques d’un Etat à ceux économiques et individuels de ses Entrepreneurs et de ses ingénieurs ?

Doit-on dès lors sérieusement s’étonner ensuite qu’un journaliste de Techcrunch (média que l’on ne peut pas se permettre – je suis navrée de le dire aussi crûment – de ne pas avoir en « ami » où à minima en partenaire média amplificateur avisé de ses actions – lorsque l’on veut faire rayonner le génie technologique français outre-atlantique) se délecte d’une tribune au vitriole sur la French Tech au moyen d’un lapidaire et cinglant « la stratégie de la France dans la Tech est vouée à l’échec ».

Cet article en son temps, m’a insupporté. Mais franchement, n’a t-on pas, tout de même, donné un peu le bâton pour se faire battre … ? Faut-il être dès lors être surpris, comme le relaye d’ailleurs l’article évoqué, que la French Tech soit assimilée au gouvernement français ? Et pense t-on dans ce cas sérieusement que cela servira concrètement les intérêts strictement business de ces entreprises françaises qui, pour ceux qui auront réussis à lever leurs fonds pour se déployer aux US (l’un des objectifs phares de la FrenchTech) vont devoir prendre leurs bâtons de pèlerin pour commercialiser leur software dans la jungle impitoyable de l’industrie américaine des technologies dirigées par des entrepreneurs qui se fichent bien mal du label French Tech et autres initiatives patriotiques du même type.

N’aurait-on pas finalement fait d’une pierre 3 coups, si l’argent affecté (au moins partiellement) à la French Tech avait été placé au service d’une vraie stratégie de content marketing user-centric mettant en lumière des individus entrepreneurs et ingénieurs ayant pris le risque de la création d’entreprise pour concevoir des softwares qui améliorent l’expérience utilisateurs (en leur permettant de travailler eux-mêmes leurs propres stratégies de contenu pour leur marque) plutôt qu’une stratégie de brand content destinées à promouvoir globalement une industrie dont on ne prend même pas la peine de dessiner les contours précis ?

Si l’idée est de promouvoir les start-ups (v/s grand groupes) pourquoi dans ce cas ne pas allouer l’argent au déploiement d’un vrai média dédié à la Tech française dont le cœur de la stratégie éditoriale placerait ses créateurs, ses ingénieurs, ses marketeurs en héros et le pays en promoteur discret de leurs compétences et de ce qu’ils ont à vendre ?

Le pays France ? TB en techno / peut mieux faire en marketing

Lorsque l’on éprouve le besoin de rappeler à autrui que l’on est bon dans un domaine, c’est souvent qu’au fond soit on ne l’est pas vraiment – soit que jusqu’ici, l’on a mal communiqué sur le fait qu’on l’était.

Lorsque dans notre livre blanc les interlocuteurs interrogés mettent en évidence le sempiternel « retard » de la France sur le duo « content marketing et technologie », ils évoquent d’abord un retard français dans le recours à cette approche marketing davantage qu’un retard dans les technologies utilisées dans cette verticalité du marketing digital qu’est le content marketing. C’est d’ailleurs même l’inverse car chacun des acteurs démontrent une analyse pointue, une expertise et un savoir-faire souvent visionnaire en la matière.

Cessons nos complexes, trop mal masqués par cette initiative promotionnelle auto-congratulante qui, passée nos frontières, ne convainc pas grand monde autre que nous-mêmes…

Les Américains ne sont pas meilleurs que nous en technologie, ils sont simplement mieux entrainés que nous dans la façon de marketer et de communiquer sur leurs expertises technologiques et le succès financier de leurs entrepreneurs.

Là où nous concevons des stratégies marketing et de communication « brand-nation-centric » sponsorisées par un Etat en mal de reconnaissance de la pertinence de ses choix économiques Outre-atlantique, ils conçoivent des stratégies de contenu « individual & user-centric » parachutant leurs Entrepreneurs en héros planétaires d’une Tech américaine qui tiendrait la dragée haute au reste du monde.

Notre pays regorge de talents. A fortiori dans l’internet et dans la Tech, où des entrepreneurs incroyables prennent chaque jour le risque de la création d’entreprise et mangent leur pain noir pour innover et contribuer, à leur niveau, tant au rayonnement international de la France qu’à sa compétitivité, dans un monde devenu une jungle économique sans pitié.

Etat Français, tais-toi ; laisse parler nos Entrepreneurs de la Tech

En donnant récemment la parole à une poignée de professionnels français sur le thème du content marketing et de la technologie, j’ai pu une fois de plus constater combien – sur la seule industrie du content marketing (à ce jour une micro-niche) – nous regorgions de compétences, de talents, de démarches innovantes et d’entrepreneurs brillants et visionnaires.

En étendant cette vision à celle beaucoup plus large de la FrenchTech j’ai trouvé dommage, je le dis sans gêne, que cette initiative (même si je me doute bien que ses initiateurs s’en défendront) fasse finalement la part belle davantage à un pays, à l’Etat français et de fait, à la personne de ses gouvernants qu’à ses entrepreneurs et à ses ingénieurs.

Sauf le respect de tous nos dirigeants politiques et représentants d’organisations publiques telles que ceux de la French Tech ou de la pléthore d’initiative publique aussi nombreuses que le nombre d’élection et dont l’ambition affichée est « d’aider les start-ups », ne gaspillez pas « vos » sous … pour finalement tenter de faire du neuf avec du vieux. Ne dépensez pas des fortunes en communication pour promouvoir une marque, un label ou des slogans qui sonneront finalement bien creux aux oreilles de l’audience que vous (nous) espérez/ons conquérir.

Effacez-vous et donnez la parole à tous ceux qui, sur le sol français ou à l’international, au quotidien SONT la Tech française. Investissez l’argent collecté dans un vrai média digital multilingue dont l’objet sera simplement de leur donner la parole. Offrez leur la possibilité de parler d’eux, de raconter leur histoire, leurs échecs, leurs succès. Avec authenticité, sans complexe ni faux-semblants ni pitch patriotique promotionnel.

Les Etats-Unis n’ont pas de « US-Tech ». Et quand Mark Zückerberg, Bill Gates ou Larry Page prennent la parole ils ne le font pas avec un drapeau américain sur l’épaule ni un label « made in the US » en base line de leurs discours. Pourtant le monde du web tout entier les écoute – souvent religieusement en pensant tout bas « ha là là, ces ricains ! »…

La France en général et l’industrie de la Tech en particulier n’ont pas de meilleurs ambassadeurs influenceurs que ceux qui la vivent par leurs actions, au quotidien – donc au cas présent, leurs entrepreneurs, leurs ingénieurs, leurs investisseurs. Bref, tout ceux qui sur le terrain, retroussent leurs manches et mettent les mains dans le cambouis pour créer puis développer ces pépites françaises de la Tech.

Inutile et inefficace de prendre la parole à leur place. Donnons leur simplement les moyens de s’exprimer eux-mêmes.

Ce jour là, je suis certaine qu’ils seront écoutés tout aussi religieusement par une tribune internationale qui à son tour pensera tout bas « Ah là là ces Frenchies. non seulement ils ont le plus beau pays du monde et la meilleure cuisine qui soit, mais en plus ils sont trop bons dans la tech. Veinards ».

CQFD non ?

Ps : Comme critique ne vaut que si elle est suivie de propositions pour faire autrement, la semaine prochaine, cet article une suite dans laquelle je développerais la stratégie de content marketing que je recommanderais à la French Tech de mettre en œuvre.

18 novembre 2016

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