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« Will it blend » : l’émission Youtube à 256 millions de vues de la marque Blendtec

La marque américaine Blendtec vend une produit unique, un mixeur. Mais quel mixeur ! Après de multiples perfectionnements de son mixeur et le succès des smoothies, les mixeurs Blendtech sont devenus des incontournables tant des consommateurs que des professionnels. Fondée par un inventeur/ingénieur Tom Dickson et toujours dirigée et détenue par ce dernier, la société est aujourd’hui une vraie success-story à l’américaine. Notamment grâce à du bon content marketing.

Will it blend : quand la qualité du contenu fait oublier la marque…

Will it blend est le nom de l’émission Youtube conçu pour booster la notoriété du produit et de la marque – et le succès est éclatant. Un cas emblématique de marketing viral à succès.

L’émission démarre sur une musique à mi-chemin entre les « Drôles de dames » et « Starsky & Hutch ». Le décor 100% « ricain » est donc bien planté. Le présentateur est Tom dickson lui-même, accent texan, physique bonhomme, il nous accueille devant son mixeur toute catégorie prêt à relever, comme à chaque émission, le challenge unique objet de l’émission et résumé en une question simplissime : allons-nous réussir à mixer … ?

Au cours de cette émission de quelques minutes, Tom Dickson doté de ses supers lunettes de spéléologue va à chaque fois choisir un objet improbable et insolite (volontairement tout, sauf des produits alimentaires) et poser à son audience à la même question : will it blend ? Tout y passe et en particulier des objets réputés pour leur fiabilités, leurs solidités. Toute la gamme Apple, de l’Iphone 5 et 6 en passant par tout type d’Ipad ou plus récemment Apple watch (attention public sensible s’abstenir J !). Mais également des diamants, de la colle, un squelette ( !!) des téléphones Nokia, des marqueurs ou le dernier bouquin de Justin Bieber !

Un vrai super contenu donc. Et un contenu dont la particularité est – entre autre – de ne jamais mentionner la marque ni l’une quelconque des fonctionnalités du mixeur Blendtec. Il ne parle jamais de « comment faire des smoothies » ni de quoi est composé le mixeur ni quelles sont ses fonctionnalités. Le but de l’émission est d’attirer l’audience masculine, une bonne niche, des personnes qui seraient inspirées par le fait de savoir que leur mixeur est une machine puissante. Puissance recherchée précisément par la cible masculine lorsqu’elle achète des appareils de cuisine. C’est pourquoi « Will it Blend ? » en tant que marque de contenu autonome de la marque elle-même, connaît un grand succès. C’est du excellent exemple de « owned media »/ média détenu.

Un cas emblématique de stratégie de content marketing réussie

Sans mauvais jeux de mots, tous les ingrédients d’une stratégie de content marketing réussie sont réunis dans le cas Blendtech. En synthèse :

  • Une cible clairement définie : étonnamment, les hommes.
  • Les bases d’un storytelling clair : l’histoire de Tom Dickson, ingénieur « géo-trouve-tout » depuis son plus jeune âge qui a créé son produit à l’occasion d’un besoin initial, puis l’a éprouvé, amélioré pour aboutir à un produit puissant. Tom Dickson est à la fois l’inventeur, l’actionnaire, le dirigeant et … celui qui incarne physiquement sa marque.
  • Un produit et un contenu qui servent le même objectif : démontrer à l’audience cible une seule et unique chose : notre mixeur peut mixer n’importe quoi donc il est à la fois puissant, innovant et sur.
  • Une stratégie de contenu avec un objectif : doter la marque de son contenu … et faire de ce contenu une marque de contenu autonome. L’une au service de l’autre, et réciproquement.
  • Un objectif unique : faire connaitre la marque.
  • Des types de contenus clairement identifiés, et exploités pleinement. Pas de dispersion, deux types de contenu servant chacun un objectif unique =>
  • Un type de contenu phare, et exploité à fond, la vidéo : l’émission Youtube « Will it Blend » dont l’objet était de démontrer la puissance du mixeur en démontrant qu’il pouvait donc mixer n’importe quoi.
  • Le blog : des recettes utiles et pratiques pour démontrer ce qu’il est possible de faire avec le mixeur Blendtec.
  • Une stratégie de distribution optimum : la marque est présente sur tous les réseaux sociaux directement pertinents pour elle : visuels (avec Instagram et Pinterest), Facebook, twitter et Google+ (pour l’engagement communautaire) et surtout, une chaine Youtube, exemple parfait de ce qu’il faut faire sur une chaine Youtube et surtout surtout, Will it blend.

En elles-mêmes, ces vidéos revêtent des caractéristiques particulières qui ont largement contribué à leur succès et à ses retombées fantastiques pour la marque :

  • Une campagne parfaitement alignée avec les objectifs de la marque
  • Un « présentateur » authentique. L’inventeur du produit et le dirigeant de l’entreprise en direct, dans sa tenue d’inventeur et directement impliqué par son produit
  • Impliquant les consommateurs : les idées de produits à mixer sont celles proposées par les membres de la communauté qui est régulièrement sollicitée. Cette invitation ouverte à la communauté de participer à l’émission ressert les liens et rends le contenu encore plus accessible
  • Créer un engagement de la communauté toujours moderne et en phase avec son temps : les produits mixés sont toujours derniers cris et ceux « du moment » : des baskets nike, un iphone, le casque de Star wars plus récemment ou une Apple watch. A chaque objet moderne et populaire mixé, la marque s’approprie pour elle-même cette modernité renvoyant ainsi l’impression que son produit est toujours très « à jour », jamais désuet et toujours adaptée aux innovations du moment.

… Et une vraie stratégie de marketing d’influence

La stratégie de content marketing de blendtec a été doublée – comme c’est souvent le cas – d’une vraie stratégie de marketing d’influence. Celle-ci était d’autant plus critique que le prix de vente des produits est plutôt prohibitif (en moyenne $500 et parfois même plus de $1.000 pour des mixeurs destinés aux professionnels). Le Senior Content Marketing Manager de Blendtech Mike Jensen, devait donc être certain de toucher (vite et bien) la bonne cible, sans déperdition. Rien de tel pour obtenir des contenus à la fois pertinent et parfaitement ciblé que des contenus produits par les influenceurs d’une industrie donnée.

Afin de construire des relations durables avec les influenceurs clés de son industrie Blendtec ont assisté à de nombreux évènements, de la simple conférence de blogger en passant par des concours où la marque tenait un stand et proposait des smoothies. Cette approche a tellement bien marché que ce n’est plus Blendtech qui recherche des bloggers pour écrire sur son sujet mais les influenceurs qui sont mis sur liste d’attente pour écrire sur le blog et être présents les canaux de diffusion des contenus Will it blend ! Car en effet le deal conclut avec les influenceurs s’étend bien au-delà de l’offre d’un mixeur au bloggeur. La communauté blendtech est telle et la popularité des contenus est tellement forte que les contenus des influenceurs sont amplifiés dans des proportions archi vertueuses pour les influenceurs eux-mêmes. Un cas d’école de marketing d’influence.

Pour quels résultats ?

  • Dans les semaines suivants les diffusions des premières vidéos (en octobre 2006), elles ont atteints près de 6 millions de vues
  • Depuis sa création en 2006, plus de 140 vidéos ont été conçues totalement près de 256.000.000 de vues …
  • Au moins 10 relais à la télévision (de très belles RP totalement gratuites) sur des chaines nationales (BBC world, CNBC News, Food Network, etc.)
  • De nombreux relais dans la presse écrite (Wall Street Journal, Businessweek, etc.)
  • 890 088 abonnés à l’émission.
  • Et surtout … + de 700% d’augmentation des ventes !

 

16 mars 2016

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