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[Etude de cas] Meetic UpToDate : le média de Meetic

La marque : Meetic

Le média : Up To Date

Son initiateur : Astrid Fockens-Lassagne

L’agence : Webedia

La phrase : « mon objectif était réellement de faire d’Up To Date une marque engageante auprès de son audience. Cela signifiait nécessairement produire un contenu fort, en phase avec les attentes et le quotidien de nos cibles ».

Entretien avec Astrid Fockens-Lassagne, directrice marketing EMEA de Meetic

Depuis quand et à l’initiative de qui est né Up to Date ?

Up to Date a été lancé cet été, en août 2015 à mon initiative. En tant que directrice de la communication Europe, j’ai initié ce projet que j’ai pu mener jusqu’au bout en France, Italie, Espagne et Pays-Bas, quand j’ai pris, ensuite, les fonctions de Directrice Marketing Meetic Europe du Sud.

Pourquoi avoir doté Meetic de son média ?

En fait, nous avions déjà un magazine en ligne, appelé « Le Mag » initialement développé pour notre site Meetic Affinity mais il ne répondait plus tout à fait aux objectifs que notre nouveau positionnement de marque avait engendrés.

Nous avions alors deux objectifs principaux : le premier était un objectif de branding : changer l’image de Meetic en considération de notre nouveau positionnement de marque, fondé sur le principe de l’empowerment des célibataires. Le second était d’ordre plus strictement business : driver plus de trafic vers notre site. Nous avons donc travaillé dans cette optique, sur deux éléments clés : le SEO naturellement mais aussi et surtout, la dimension sociale puisque tous les contenus produits avaient naturellement vocation à être partagés sur Facebook – notamment – afin de créer de l’engagement et de générer du trafic vers notre site.

Avez-vous assigné à la création de ce média un vrai objectif de construction d’audience et donc une transformation de la marque « Meetic » en média ?

L’objectif n’était pas de construire un media mais de générer du trafic afin de pouvoir convertir nos utilisateurs à nos différents services. Up To Date a été conçu à la fois comme un service qualitatif supplémentaire de l’offre Meetic et comme un moyen efficace de faire de l’acquisition. Ainsi, outre tous les conseils liés au dating – ce qui représente le cœur de notre discours – on retrouve sur Up To Date par exemple une rubrique de bons plans (proche de ce que propose Time Out) mais toujours en lien avec le Dating. C’est un positionnement vraiment unique.

Avez-vous affecté des KPI’s précis aux objectifs assignés ?

Les deux grands objectifs que nous nous sommes donnés dès le lancement d’Up To Date étaient le branding et les inscriptions. Au moment du développement du projet Up To Date, nous avons déterminé des KPIs mais nous ne leur avons pas assigné de statistiques précises car c’était encore nouveau pour nous. Globalement quatre grands KPI’s ont été assignés : Les « ranking SEO »  sur nos mots clefs, le taux d’engagement sur la page facebook, le trafic vers notre magazine et bien sûr celui les inscriptions sur meetic.

Quelles sont les caractéristiques de votre ligne éditoriale ?

Notre ligne éditoriale est conçue pour refléter notre positionnement de marque. L’axe central est, comme je l’évoquais précédemment, l’empowerment des célibataires et nos 4 rubriques volontairement en anglais (comme d’ailleurs le nom du site) – Live/ Love / Laugh / Meet- se positionnent toutes autour de l’expérience utilisateur du dating. Nous y évoquons donc bien entendu nos évènements Meetic (dîners, afterworks, ateliers)  mais aussi les « bons plans pour faire des rencontres ». La rubrique « love » est quant à elle, dédiée à des sujets du type « comment m’habiller après un premier rendez-vous » – donc tournée sur les conseils autour du dating. La rubrique « laugh » est plus destinée à susciter de l’engagement et créer du divertissement autour du dating. Cette rubrique en particulier diffuse toutes les infographies que nous concevons. Elle a vocation notamment à faire rayonner  notre plateforme de communication « love your imperfections ». La dernière rubrique « Meet », est surtout dédiée à la marque Meetic et ses coulisses. On y retrouve tous les contenus de retours d’expérience d’utilisateurs Meetic, de témoignages de couple créés via nos services ou de billets sur certaines soirées organisées par   la marque.

Up to date

Les contenus présents sur Up To Date semblent répondre aux critères du content marketing. Chacun d’eux semble se terminer par un call-to-action (newsletter ou incitation à inscription à des événements). Ces derniers sont-ils destinés à permettre la monétisation de vos contenus ?

Activer notre positionnement de marque nous permettait de mettre en avant la très grande variété de services que propose Meetic aujourd’hui. A ce jour, nous sommes et restons la marque de dating qui offre le plus d’opportunités de rencontres ! Les évènements que nous organisons sur toute l’Europe– à raison de 180 évènements par mois et 80 / mois en France environ sont une preuve tangible de ce leadership. Naturellement donc, Up to Date a aujourd’hui clairement pour objectif d’offrir une visibilité maximale à ces évènements qui eux-mêmes génèrent des contenus où la qualité des expériences vécues par les utilisateurs Meetic est mise en lumière de manière très concrète.

Quel était le brief agence et quels étaient les critères de sélection que vous aviez posés ?

Le pitch a démarré à l’été 2014 et a été fait au niveau européen. Nous avons lancé le site et l’app pour la France dans un premier temps, puis le site en Espagne, et Italie au même moment, et enfin es Pays-Bas quelques mois plus tard. Le projet est en effet un projet de plus d’1 an depuis le pitch au lancement européen, mais le développement en soi n’aura duré que 3 mois. Pour mettre en place ce projet de grande envergure et totalement nouveau, il a bien entendu fallu lever certains freins au sein d’une société comme Meetic très ROIste et internationale !

J’ai construit un pitch me permettant de choisir le partenaire qui proposait la meilleure stratégie mais l’un des critères essentiels au choix était aussi la capacité du partenaire à développer ce projet à l’international. C’était un point clé. Enfin, il devait pouvoir assurer un travail qui répondrait aux requêtes et à nos besoins SEO.

Donc une quadruple problématique : conception de ligne éditoriale, production des contenus, traduction rapide des contenus et enfin tracking au niveau SEO. Quelles étaient les agences qui se sont positionnées ?

Webedia et Amaury Media. Deux agences uniquement… Clairement outre leurs outils SEO, la capacité de Webedia à travailler à l’international a été un élément important de la décision. De plus, leur capacité à assurer le suivi au niveau des réseaux sociaux, c’est-à-dire le community management, qui pour nous est aussi un point clé car l’essentiel de notre trafic provient de Facebook. Ce point était même critique d’une certaine façon car nous avions établs de vrais objectifs d’acquisition de trafic en provenance des réseaux sociaux et particulièrement de Facebook. Nous « outsourçons » aujourd’hui à Webedia la gestion de notre community management sur les 4 pays.

  • Pouvez-vous nous donner nous en dire plus sur le budget alloué à la création de ce média  ?
  • Avez-vous tout outsourcé à Webedia ?
  • Vous utilisez souvent des termes anglais comme notamment le terme « empowerment », le nom du site ou surtout le mot « dating/dater ». Est-ce sur ce terme-là que vous êtes majoritairement positionné et non plus sur le terme « rencontre » qui a fait le succès de Meetic à ses débuts ?
  • En terme de résultat et de statistiques, quel bilan faites-vous à date ?
  • La question des contenus est-elle une facette importante de votre métier de directeur marketing ?
  • Comment avez-vous financé la création du média ?

Accédez à l’intégralité de l’interview et les réponses apportées par Astrid Fockens-Lassagne aux autres questions ci-dessus en téléchargeant gratuitement l’étude de cas.

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24 mars 2016

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