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Etude de cas : la sublime leçon de content marketing de Michelin

L’attrait croissant pour le content marketing ne doit pas faire oublier qu’il existe en réalité depuis des décennies, aux Etats-Unis comme en France. La quintessence du content marketing résidant dans le principe selon lequel les marques doivent devenir des médias n’est en effet pas neuve. Le meilleur exemple français (cocorico !!) existant est celui de la marque Michelin et de ses célébères pneus. Et le cas est brillant.

De prime abord on peut en effet se demander quel rapport existe entre une marque spécialisée dans la fabrication de pneus et un Guide rouge devenu une référence internationale dans le classement des meilleurs tables du monde, en premier rang desquels figure bien sur la gastronomie française (qu’entre autre vertu le Guide a justement et largement contribué à promouvoir) ?

Pourtant aujourd’hui, la marque est une référence dans chacun de ces domaines (les pneus et la restauration), sans compter le chiffre d’affaires évidemment généré par l’un et l’autre… Une vrai content marketing sucess story à la française. En voici un résumé – rien que pour vous :-).

Michelin veut fournir des informations précieuses à ses clients …

Dès 1900 André et Edouard Michelin crée le premier guide michelin. Il est publié à l’occasion de l’exposition universelle de 1900. Il s’agit alors explicitement d’un guide publicitaire qui est offert gratuitement à toute personne achetant de pneus michelins. La célèbre marque au bibendum avait déjà l’idée à l’époque d’offrir à ses clients, une information en plus de ses produits, information à très forte valeur ajoutée.guide_michelin_1900_-_couverture

En 1900 la France ne compte encore que 2400 conducteurs, découvrant l’automobile. Le Guide michelin s’adresse à cette cible très nettement définie, « pionnière » et lui fournit des informations précieuses : liste des garagistes (très rare à l’époque), des médecins, plans de quelques villes et beaux endroits à découvrir. Jusqu’en 1908 le Guide est un support publicitaire. Son objet est de satisfaire un besoin informationnel prenant naissance autour du produit vendu. Il est donné gratuitement et financé par la publicité (publicité de gagiste, mécaniciens).

Jamais de « ventes directes » de pneus, juste une invitation subtile à faire de la route 

En 1908, Michelin annonce solennellement la fin de la publicité dans ses Guides « tout comme la femme de César, Bibendum ne doit pas être soupçonné. Cette année on ne trouvera dans notre guide aucune réclame payante ». Aux revenus publicitaires ne substituera pourtant pas des revenus directement liés de la vente du guide lui-même. Le guide ne sera en effet directement vendu qu’en 1920. Mais en contrepartie, les restaurants apparaissent et … le contenu du livre devient fournis par les clients de michelin et par les premiers inspecteurs anonymes. Comme on y ajoute les restaurants, le nombre de pages du guide augmente (le contenu déjà à l’époque, en grande quantité, présentait une valeur) ce qui permit de vendre le Gudie plus cher. On lui fixe une couleur dédiée : le rouge. Ils deviendront les guides rouges michelin (restaurant).

bibendumL’invitation à « consommer du pneu » ne peut pas être plus finement amenée : des mentions de Bibendum jointes aux restaurants « mérite un détour » ou « vaut le voyage ».

Le guide payant peine pourtant à se vendre (il est toujours difficile de vendre ce que l’on a été habitué à recevoir gratuitement). Les invendus sont nombreux et pour écouler le stock Michelin a l’idée de le distribuer gratuitement aux meilleurs élèves des écoles. Les retombées en terme d’images de marques sont fantastiques et valorise le Guide considérablement, lui donne une excellente image de marque. L’année suivante, le guide se vendra beaucoup mieux.

Michelin délivre une information à forte valeur ajoutée aux … clients lecteurs

Le produit évolue.

Dès 1926, Michelin édite le guide des bonnes tables dont l’objet est de désigner les meilleures tables de France (avec toujours en toile de fonds l’idée sous-jacente de faire parcourir du kilomètre). Suivra la création du fameux « classement par étoile 1-2-3 » récompensant les meilleurs restaurants. La même année, sortira le « Guide régional michelin », ancêtre du Guide vert et étant le premier guide touristique Michelin.

En 2006, le Guide rouge est édité en 12 langues en Europe et à New York et référence plus de 45,000 adresses. En France, le Guide rouge est vendu à 30guidemichelin millions d’exemplaires depuis sa création et tire à 500 000 copies tous les ans. Le guide rouge est devenu un incontournable. En juillet 2012, dans le cadre d’une vente aux enchères organisée par la Convention des collectionneurs Michelin, un exemplaire du Guide Michelin est vendu 15 000€ !!

Quand un contenu crée à des fins marketing sauve le monde !

Anedocte – En 1940, l’invasion allemande en France est facilitée par les guides michelin. En 1944, compte tenu de la destruction de toutes signalisations par les allemands sur les routes de France, les Alliés redoutent l’impossibilité d’un débarquement pour faire fuir l’occupant allemand. Michelin donne secretèment son accord à l’état major allié pour faire imprimer le guide à Washington afin qu’il puisse être distribué à chaque officier une des éditions les plus récentes et donc la plus actualisée.

Michelin a crée le content marketing à la française et son content marketing a changé le monde.

Quelle plus belle occasion d’oublier le temps d’un instant l’expression tristement nouvelle de frensh bashing et de réinventer celle d’ exception française ?

21 mars 2015

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