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Un cas concret de confluence ? L’étude de cas Orange

Cette étude de cas est issue du partenariat Orange / Traackr. Elle met en évidence comment Orange France a lancé avec succès Homelive en activant une communauté d’influenceurs pertinents et ce, tout au long du processus de sensibilisation de ses clients. Le cas Orange est un parfait exemple de confluence : détermination des objectifs et KPI’s assignés au contenu, identification des influenceurs et segmentation par communautés et univers, audit et veille des conversations pour déterminer la nature des contenus à produire.

Quel était le challenge business de Orange ?

Orange France, leader français et acteur mondial dans l’industrie des télécommunications est à la fois un opérateur de ligne fixe, de téléphonie mobile et un fournisseur d’accès internet. Orange a récemment étendu son offre à de nouveaux territoires incluant la vente de contenus numériques, l’e-commerce ainsi que la publicité en ligne. Fin 2014, Orange a lancé Homelive, une solution permettant de gérer des objets connectés dans une maison en utilisant son smartphone. Avec cette solution, Orange est entré dans un marché complètement nouveau pour la marque, celui de la maison connectée. Pour mieux comprendre et appréhender correctement cette industrie nouvelle pour elle, la marque a élaboré une stratégie de marketing d’influence.

Comment Orange a conçu sa stratégie de « confluence » ?

Grâce au software Traackr, Orange a pu rapidement :

  • Identifier les bons influenceurs sur chaque sujet, les organiser par communauté, et cartographier leurs relations.
  • Écoutez et engager avec les conversations des influenceurs.
  • Gérer l’activation des influenceurs par communauté et par initiative.
  • Mesurer les résultats de chaque initiative en analysant les publications en lignes et les mentions, y compris la voix et le ton, et évaluer l’impact de chaque influenceur.

Orange a ainsi pu identifier, segmenter, et activer les communautés influentes le long du processus de sensibilisation client pour :

  • Sensibiliser au produit ;
  • Créer une désirabilité du produit ;
  • Obtenir des recommandations d’experts et gagner en crédibilité.

Pour cette campagne, Orange a identifié principalement deux communautés avec lesquelles elle a développé des relations pendant une longue période : Les influenceurs marketing & communication d’une part et les influenceurs High Tech d’autre part. Orange a également ciblé et engagé des liens avec deux nouvelles communautés particulièrement pertinentes pour Homelive : celles du lifestyle & celle liée au « Design et Maison connectée ».

Accroître la visibilité en invitant les influenceurs à participer à une expérience digital fun

Orange a activé la communauté Marketing & Communication avec la campagne sur les réseaux sociaux #BougezRoger, basée sur le spot TV : « Roger, pouvez-vous venir s’il vous plaît ? ». L’initiative en ligne avait pour but d’accroitre la visibilité autour du produit et de mettre en évidence ses caractéristiques grâce à une expérience digitale interactive et ludique. Les influenceurs ont reçu une boite à outils personnalisée #bougezRoger pour les impliquer dans le projet, avec des résultats attendus en termes de mentions et impressions sur les réseaux sociaux.

Générer des opportunités en créant un événement de relations publiques dans un Showroom de renommé à Paris

Orange a activé une nouvelle communauté, Lifestyle & Design, en invitant des influenceurs à un événement de relations publiques dans le showroom du célèbre designer B&B italia à Paris. L’objectif visait à obtenir pour Homelive une reconnaissance comme un objet d’intérieur design et un objet de décoration grâce à l’exposition des produits dans le showroom.

Etablir la crédibilité de la solution entre clients 

La « Always-on » communauté High Tech (essentielle pour l’entreprise Orange) et la communauté Maison connectée (nouvelle pour la marque) ont été activées avec l’opération #JeTesteOrange pour générer des critiques sur les produits et du trafic qualifié sur le site Homelive. Les influenceurs ont bénéficié d’un programme de prêts de produits et tests pour des résultats attendus en termes de création de contenus longue durée. Cela a d’emblée permis de rendre Homelive extrêmement crédible comme solution d’automatisation pour la maison en le positionnant comme un des produits incontournables du secteur. Et naturellement a  et d’améliorer les performances SEO du site…

Une visibilité impressionnante et de la résonance à travers la communauté Marketing & Communication

Le site dédié à Homelive à reçu plus de 20k visiteurs uniques par jour, 55k de ceux re-dirigés du site de la campagne #BougezRoger a généré plus 3.75M d’impressions. Les experts Marketing & Communication ont produit 95% de leur contenu sur les réseaux sociaux et parmi les 50 influenceurs approchés, 27 ont participé activement. Leurs publications ont généré plus de 970K impressions, soit plus de 25% de l’impact total de #BougezRoger.

Indépendamment de ces indicateurs très positifs, l’équipe brand content et marketing digital de chez Orange a permis une optimisation de la stratégie globale et un gain de temps évident : Comme le déclare ainsi Philippe Duhot, Brand Content & Digital Manager chez Orange « Traackr nous a fait gagner beaucoup de temps en nous aidant à identifier les bons influenceurs selon les profils que nous recherchions et en gérant leur activation par activité et communauté ».

Une marque reconnue et une solution crédible grâce aux communautés Maison connectée et High Tech

Avec 14k mentions et 60% de part de voix, Homelive box et l’application ont été au cœur des conversations domotiques.  Les experts Maison connectée ont été les plus engagés et ceux qui ont écrit le plus de contenu denses (et longs) ces derniers représentant 46% de leurs publications, le tout sur un ton globalement positif. Les critiques produits et les partages des actions d’Orange ont permis à la marque de se classer parmi les 10 premiers résultats Google. 

Développement d’une relation forte avec la communauté « Maison connectée »

La campagne a également permis à Orange de forger des liens solides avec les influenceurs de la communauté Maison connectée. Ils sont devenus des modérateurs actifs sur le forum des utilisateurs du produit et ont été invités à une table ronde avec l’équipe marketing de la marque pour travailler sur l’évolution du produit. Ils font désormais partie intégrante de l’écosystème d’Homelive.

Comment la confluence a t-elle opéré – et marché ? 

D’abord en identifiant les conversations pertinentes et en segmentant les communautés à activer. Ensuite, en identifiant les objectifs et KPI’s appropriés pour chaque activation de communauté. Egalement, grâce à une veille minutieuse de ces conversations, en fournissant un contenu à très forte valeur ajoutée et spécifique à chaque audience permettant ainsi de générer plus d’impact. Enfin, grâce à un tracking et une mesure minutieuse de la performance des actions engagées.

En particulier, le software Traackr a permis une segmentation des influenceurs par communauté d’influence offrant ainsi à la marque la possibilité de mettre en place des activités spécifiques et des KPI’s précis. Cette segmentation par communauté a généré un impact variant selon les communautés donc, particulièrement bien ciblé.

 contenu extrait du livre blanc crée et édité par traackr – traduction libre et adaptée par CMA

30 août 2016

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