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[Etude de cas] Axa News to protect : le média digital lancé par Axa

La marque : Axa

Son média : News to Protect

Son initiateur : Audrey Brahim (direction de la communication Axa)

L’agence : Amaury Media Publishing / Rémy Angel (ancien directeur du Publishing)

La phrase : « Le contenu est l’affaire de tous et répond au double enjeu branding et de performance »

Entretien avec Rémy Angel, en charge de la création du média Axa 

Qui s’est intéressé à la question du contenu au sein de AXA ?

Le département de la communication et en particulier la sous directrice de la communication – responsable communication digitale (Audrey Brahim) qui était très sensibilisée à la question de la transformation des marques en médias. Axa se posait beaucoup de questions liées au contenu en général et à la façon dont ils pourraient positionner la marque par rapport à eux mais sans trop savoir comment aborder le sujet ni le concrétiser. Cela a commencé par une refonte du site qui a été confiée à l’agence Marcel (groupe Publicis) mais la stratégie de contenu, la constitution de l’équipe contenus du site a entièrement été confiée à Amaury Médias Publishing au sein duquel j’avais alors en charge la direction.

Quel était l’objectif de cette refonte et de cette « bascule » en média ?

Le premier objectif « tangible » était de transformer le site institutionnel axafrance.fr en un site qui attirait réellement les gens, qui suscitait de l’engagement. Ce d’autant qu’à l’époque, le site institutionnel faisait sur certains aspects doublon avec le site corporate axa.com donc suscitait une réelle confusion dans l’esprit des utilisateurs et naturellement empêchait toute perspective de construction d’une audience. Pour autant l’enjeu business n’étais pas simple à déterminer, de fait, sa traduction éditoriale non plus.

A quelle type audience s’adresse le site ?

A l’origine, l’idée était de s’adresser aux influenceurs. Ces influenceurs étant constitués de deux grandes catégories : d’une part, un « grand public averti » c’est à dire aux très nombreux professionnels de l’assurance, courtiers, agences, indépendants et de la « protection » notion entendue au sens large. D’autre part, aux très nombreux collaborateurs d’Axa entendu au sens large afin de leur fournir de la matière informative pertinente qu’ils puissent partager avec leurs prospects et réseau – cela participant de leur permettre de se positionner en expert de leur industrie.

Sur la base de cette audience, quelle a été la ligne éditoriale ?

L’idée de fond était de préempter complètement, sur le digital, le territoire contenu de la « protection ». Protection donc entendue au sens large. D’où le nom qui a été retenu « News to protect ». Le calendrier éditorial avait été bâti autour de plusieurs temps forts du calendrier global d’Axa, comme par exemple un évènement dédié aux objets connectés créant ainsi un contexte éditorial à une actualité « produit » plus large qui avait permis de programmer la production des contenus sur ce thème au moins 6 mois à l’avance. La charte éditoriale était extrêmement précise et rigoureuse compte tenu de l’approche expert et de la notoriété de la marque.

Comment était constituée l’équipe contenu ?

La production des contenus mobilisent en moyenne 10 personnes incluant un rédacteur en chef et un chef de projet édito, 5 journalistes réguliers + des pigistes autres, une iconographe, des professionnels de chez Axa.

Avez-vous rencontré des difficultés particulières pour mener à bien la création de ce média ?

La principale difficulté tenait au fait que l’enjeu business n’était pas parfaitement clair ni simple à déterminer. De fait, sa traduction éditoriale ne l’était pas non plus. Si vous ne sollicitez que des journalistes vous aurez un contenu essentiellement journalistes et si vous ne sollicitez que des marketeurs votre contenu ne sera pas suffisamment « storytellé ». Nous avons pallié à cette difficulté en élaborant une charte éditoriale très précise.

Quels ont-été les résultats ?

Cette transformation de la marque Axa en média a été faite sous l’impulsion de la direction de la communication digitale. C’était une initiative de communication, financée sur le budget communication.  L’objectif globalement assigné à l’initiative était double : faire vivre les valeurs de la marque et positionner l’image de la marque sur le domaine de la protection. A ma connaissance, il n’était pas assigné d’objectifs directement marketing et ROIstes à ce média.  Mais je ne doute pas que la data tirée de la consommation de ces nombreux contenus a créé une valeur certaine pour AXA.

Quels enseignements tirez-vous de cette mission ?

Un point en particulier : à l’instar de Coca-Cola aux US, c’est extrêmement innovant et presque « courageux » de voir une direction de la communition digitale tranformer son site institutionnel intialement peut être pas forcément passionnant en réceptacle en contenus qui vont vraiment intéresser son audience cible. Belle initiative d’Axa donc.

Et puis alors qu’historiquement le contenu de marque sur le print est porté par les services communication, sur le digital c’est moins vrai. D’expérience c’est une des premières fois qu’un projet d’un telle envergure est portée par la com versus le marketing ou le ecommerce/ SEO.

Ce qui m’amène à une remarque plus générale sur l’une des caractéristiques du content marketing français aujourd’hui : l’absence de clarté autour du point « qui porte le sujet contenu » dans l’entreprise ? Jusqu’à présent c’était bien souvent le responsable communication qui portait le projet. Mais l’on constate que de plus en plus, le contenu est un enjeu qui touche le Chief Digital Officer et par voie de conséquence, au directeur e-commerce. Le contenu étant devenu un levier SEO incontournable, d’un seul coup il est devenu une préoccupation majeure pour le responsable marketing mais il reste aussi une préoccupation majeure pour le communicant dont le contenu est l’outil de travail.

Au final, la grande difficulté réside dans le cloisonnement entre ces différents pôles et budgets, alors que le contenu est l’affaire de tous et répond au double enjeu branding et performance. Il  est vrai que globalement l’opacité qui existe encore entre tous ces services ne joue pas forcément en faveur d’une stratégie de content marketing global au service de la stratégie long terme de l’entreprise et de ses objectifs business court termistes.

Mais je suis très positif, les choses sont en train de drastiquement changer et nous allons assister en 2016 à l’ancrage d’un contenu comme levier majeur de la transformation digitale des entreprise. Un contenu considéré comme stratégique dès le départ permettra d’adresser ses cibles avec le bon contenu, au bon endroit, à la bonne personne, au bon moment du content marketing dans le marketing digital global. Enfin !

News to protect : le média digital lancé par Axa
News to protect : le média digital lancé par Axa
23 février 2016

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