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[Entretien] Olivier Cimelière et le blog du communicant : un best case content marketing appliqué à l’industrie de la communication

La p’tite phrase qui tue : « Aujourd’hui, il ne suffit plus d’affirmer pour être cru et inspirer confiance. Il faut prouver, interagir, écouter. »

La phrase brainstorming : « Mon blog (…) c’est surtout devenu un engagement pour que le métier de communicant change dans ses pratiques, cesse d’être uniquement vu à travers les outils mis en place et soit considéré comme une fonction stratégique dans une organisation et auprès des dirigeants (…) ; il est aussi comme un petit laboratoire pour moi ».

Olivier Cimelière, comment définiriez-vous le content marketing ?

Difficile de répondre d’emblée tant il existe différentes acceptions et perceptions du content marketing. Certains vont y voir du contenu promotionnel pour pousser les ventes. D’autres vont considérer cette notion comme une façon d’échanger de l’information avec ses communautés et mieux se faire connaître en termes de réputation. D’autres encore vont publier du contenu pour créer et alimenter un univers de marque comme par exemple Red Bull qui a choisi les sports extrêmes pour se différencier des autres « energy drinks » et créer et raconter des histoires autour de ces thèmes. En fait, cela dépend vraiment de vos objectifs de communication, de vos publics prioritaires. Le contenu pour le contenu n’a pas d’intérêt en soi. Cela devient du bavardage, de l’infobésité et généralement les gens s’en détournent.

En revanche, si vous avez une idée claire des attentes de vos communautés et des objectifs communicants ou marketing que vous voulez atteindre, le contenu peut être un fantastique levier. A certaines conditions impératives : être utile (apporter une info, partager une expertise, faire vivre une expérience sympa, répondre à des questions concrètes, stimuler la créativité, etc), être crédible (vous devez être légitime pour parler de certains sujets – si vous êtes un constructeur auto, pas besoin de parler nutrition par exemple !) et également savoir écouter, être collaboratif. Le temps du contenu top-down est révolu. Les consommateurs aiment aussi participer. Des marques comme Lego, Ikea, Nutella ont même des fans qui animent des blogs, des sites et des wikis entièrement dédiés à la marque ! C’est une formidable complément aux propres contenus édités par la marque elle-même.

Vous vous qualifiez (joliment) de « journaliste ayant rejoint les rives de l’entreprise » – évolution (pour ne pas dire « transformation ») assez inédite en France. Dans ce contexte, votre blog devenu une référence procédait-il à l’origine de sa création, d’une démarche de « content marketing » destinée à générer un flux d’opportunité et d’affaires à votre entreprise, Heuristik Communication ?

En fait, l’idée de créer mon propre blog découle d’un projet professionnel que j’ai lancé en 2009 pour le compte d’Ericsson France où j’étais à l’époque directeur de la communication. Nous cherchions un moyen de toucher nos publics spécifiques avec des canaux supplémentaires et au-delà des classiques relations presse. Nous avons donc ouvert un blog pour publier du contenu sur les activités de l’entreprise mais aussi sur des études de marché qui nous semblaient intéressantes sur les réseaux mobiles et fixes ou encore des interviews d’experts maison ou externes. L’idée a très bien fonctionné et nous a permis de constituer une petite communauté pour laquelle nous avons ensuite créé des opportunités de rencontre via des démos de produits par exemple.

Du coup, cela m’a interpelé ! Cela faisait déjà un moment que me trottait dans la tête l’envie d’écrire (je suis journaliste et … littéraire aussi !), de réfléchir sur les évolutions des métiers de la communication et des médias et de partager cela avec des homologues. C’est sur cette base que je me suis lancé avec le blog en mai 2010 (Heuristik Communications n’existait pas encore de surcroît!).

Honnêtement, je ne m’attendais pas à ce que ce blog grandisse aussi bien. Au début, j’avais 3000 visiteurs par mois. J’en ai aujourd’hui 10 fois plus. Mais au-delà de l’audience, ce sont les rencontres et les discussions que le blog a générées qui sont les motivations les plus fortes. Aujourd’hui, le blog sert en effet aussi de « vitrine » à Heuristik Communications et déclenche quelques contacts commerciaux. Mais pour moi, c’est surtout devenu un engagement pour que le métier de communicant change dans ses pratiques, cesse d’être uniquement vu à travers les outils mis en place et soit considéré comme une fonction stratégique dans une organisation et auprès des dirigeants.

Comment mesurez-vous aujourd’hui les bénéfices apportés par le contenu à l’entreprise ?

Je ne suis pas un grand fanatique de la mesure dans tous les sens ! Evidemment, je consulte régulièrement les analytiques du blog comme le nombre de visiteurs, le temps passé, le nombre de pages vues, le taux de rebond, les sources de référencement et de viralisation des billets, l’origine géographique des lecteurs, les articles les plus lus. Pour autant, ce n’est pas une obsession en soi.

Je ne m’astreins pas à une production super programmée avec des objectifs chiffrés à chaque fois. J’écris quand je suis inspiré par un sujet, quand je repère des tendances qui montent (par exemple, j’ai pas mal écrit récemment sur la réalité virtuelle, les messageries instantanées ou encore les chatbots) ou quand je me sens à l’aise sur un sujet donné. J’estime que je ne suis pas qualifié pour tout commenter même si certains me demandent parfois de réagir ! Il y a des thèmes où je n’écrirai pas car je n’ai aucune expertise, ni expérience. Ce que je publie vise avant tout à donner envie de lire naturellement mais également à prouver à d’éventuels clients la valeur ajoutée que je peux apporter en termes d’analyse, de réflexion, de stratégie et de conseils face aux nouveaux enjeux de communication. Aujourd’hui, il ne suffit plus d’affirmer pour être cru et inspirer confiance. Il faut prouver, interagir, écouter.

Enfin, le blog est aussi comme un petit laboratoire pour moi. Cela me permet d’explorer des sujets nouveaux qui ne feront pas forcément une audience folle mais qui me semblent importants à évoquer. Tant mieux évidemment si cela se traduit ensuite en opportunités de collaboration et donne envie de travailler avec moi sur la base des contenus que je publie.

13 mai 2016

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