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[Entretien] Matthieu Tran-Van : le Googleur content marketeur

On entend souvent dire qu’être méthodique, rigoureux et structuré ne s’invente pas, que cela s’apprend. Vrai ou faux, une chose est certaine : en lisant cet entretien de Matthieu Tran-Van vous en apprendrez long sur les « vertus de la méthode » notamment en content marketing.

Matthieu Tran-van est directeur de clientèle programmatique monde chez Google ET aussi un des très rares Googleurs à tenir depuis des années son blog personnel, mathieu-tranvan.fr dédié au marketing digital. Sa passion ? le marketing on line sous tous ses formes. Sa cible ? les entrepreneurs désireux de générer du business via internet. Sa méthode ? du 100% home-made mêlant habilement du top contenu, une cadence scientifique de publication et des datas.

Comme nous l’évoquions dans notre classement des 50 influenceurs français du content marketing, Matthieu est l’incarnation parfaite du content marketeur doublé d’un entrepreneur qui s’applique à lui-même les expertises et recommandations qu’il dispense à autrui, que ces derniers soient ses clients chez Google ou ses abonnés sur son blog. Son blog est un parfait exemple de content marketing réussi.

On vous suggère donc de lire – et de savourer 🙂 et de nous dire ce que vous en pensez :).

Matthieu, ton blog est un parfait exemple de stratégie de content marketing aboutie. Peux-tu nous en dire plus sur la méthodologie que tu utilises ?

J’ai effectivement une méthodologie. Tout d’abord, je fixe mon but. Ainsi, l’objectif assigné à ma stratégie de content marketing (et cela rejoint la définition que je t’ai donné) consiste à répondre à la problématique : « comment vais-je réussir à attirer mon audience vers mon blog et les accompagner, grâce à du contenu, au travers des différentes étapes de leurs réflexions web marketing pour qu’en fin de parcours, ils considèrent ma marque et réalisent l’action que j’attends d’eux (soit qu’ils me contactent, soit qu’ils s’abonnent à ma newsletter, soit qu’ils visitent mon profil LinkedIn, etc.) »

Ensuite, ma stratégie globale repose sur trois piliers principaux.

    1. Le premier d’entre eux est la régularité. Vous avez pu constater par exemple que j’ai structuré mes contenus selon les jours de la semaine. Cette structuration calendaire présente deux avantages : d’abord en rythmant de la sorte mes publications cela me permet de fidéliser mon audience. Ensuite, cela me permet de m’adapter à mon propre plan de charge. J’écris naturellement plus le week-end parce que dans la semaine j’ai un travail, donc je publie des contenus plus simples pour moi à réaliser (tout en me permettant de maintenir une fréquence régulière de production de contenus).
    2. Le second pilier c’est l’orchestration des thématiques. Je travaille avec un output qui me permet de faire des analyses sur mes propres données pour déterminer ce qui intéresse mon audience (ou pas). Ensuite, je planifie, grâce à un calendrier éditorial, la manière dont je vais distribuer mes contenus. Jusqu’à présent, je parviens à tenir (à peu près) mon timing.
  • Le troisième pilier est ce que j’ai appelé le « contrôle qualité ». L’objectif n’est pas de faire une pièce de contenu qui soit excellente tout le temps. Car ceci est concrètement difficilement réalisable si l’on souhaite maintenir une cadence régulière – ce qui me parait très important en content marketing. L’objectif prioritaire que je m’assigne est ainsi toujours d’apprendre de mon audience et d’améliorer la qualité de mes contenus au fils du temps.

Comment se matérialise ce « contrôle qualité » de ton contenu (concept qu’au demeurant je trouve excellent !) ? Est-ce une tierce personne qui relit pour toi les contenus et les commentent ou est-ce davantage fondé sur de l’analytics et des données scientifiques ?

J’ai mis en place ce « contrôle qualité », qui est une création purement personnelle, afin de pouvoir savoir quels contenus ont été maitrisé, lesquels ont plu et ont apporté de la valeur… Mon objectif étant d’améliorer en permanence la qualité de mes contenus sous le prisme exclusif de mon audience.

Comment je procède ?

Après chaque publication, une tierce personne « évalue » mon article selon une grille d’évaluation comprenant entre 30 et 50 items.

  • Je blogue depuis 2009 (donc depuis près de 7 ans) ce qui m’a permis de voir et mesurer des techniques éprouvées, afin de déterminer ce qui fonctionnait bien (ou moins bien). J’ai alors formalisé tout ceci dans un playbook dont j’ai dégagé une série d’items que je peux ensuite retranscrire de manière mesurable.
  • La tierce personne évoquée intervient donc dans un premier temps pour évaluer la chaine de contenu sous le critère de ces différents items.
  • Il s’agit ainsi de la dimension plus « quantitative » du contrôle qualité. Au « sommet » de ce travail de fond, elle va me livrer un feedback cette fois plus qualitatif sur le contenu lui-même.

Ce mécanisme de contrôle qualité à deux vitesses me permet d’améliorer continuellement ma stratégie de contenu et mon écriture. A nouveau, le but n’est pas d’avoir 20/20 à chaque contenu. L’objectif vraiment prioritaire est de m’assurer que mon évolution éditoriale est la bonne et qu’au fil du temps, mon contenu répond toujours mieux aux besoins de mon audience et qu’il génère un maximum d’engagement.

Ce contrôle qualité très home made s’assimile t-il à l’étape de mesure et de tracking composant traditionnellement une stratégie de contenu ?

Non, la dimension mesure et tracking constituent ce que j’appelle mon « 4èmepilier ». Au-delà du contrôle qualité évoqué, à intervalle régulier, environ chaque trimestre, je passe en revue de manière froide, objective et abrupte mes différentes datas et en particulier, j’analyse comment évoluent certains de mes KPI’s. Ceci me permet d’avoir une idée plus précise, plus « logique », sur la stratégie globale que je conduis.

29 juillet 2016

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