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[Entretien] Maël Roth, l’influenceur du content marketing sans frontières

La phrase brainstorming : « Il est difficile de comparer un marché européen du content marketing et un marché nord américain car il n’y a pas de marché européen en réalité. Il existe une multitude de marchés en Europe et ceux-ci sont très différents entre eux ».

La p’tite phrase qui tue : « Je pense que le marché français [du content marketing] a un à deux ans de retard par rapport au marché allemand. La France est beaucoup plus mature en terme de réseaux sociaux et de digitalisation, mais en terme de de Content Marketing, les entreprises françaises ont tendance à ne raisonner qu’en terme de canaux de diffusion, et donc appréhendent le contenu sous ce seul prisme, elles raisonnent en terme de « contenus à produire pour les canaux ».

Maël, tu réussis la prouesse de tenir un blog dédié au content marketing en 3 langues (!!), peux tu nous livrer ton « secret » ? Quelle méthode t’appliques-tu pour parvenir à alimenter tes blogs sur une base régulière ?

Alors le « secret » c’est le temps, les discussions et projets :).

J’écris pour mon blog en dehors de mes deux « jobs » donc je ne peux pas publier un gros volume, mais j’essaie de l’alimenter le plus souvent possible et de bien séparer les langues. Je n’écris pas un article en trois langues, chaque article est unique, car les contextes sont différents, mes lecteurs différents selon les langues. Et je sépare clairement les langues sur mon blog, ainsi les visiteurs ont la possibilité de choisir s’ils veulent recevoir les articles juste en francais ou francais + anglais ou francais + anglais + allemand pour les plus courageux.

Pour trouver les idées pour mes articles, ce sont soit des choses que j’ai envie de dire tout simplement et dont je pense que cela peut faire réfléchir ou dont je trouve qu’il faut que quelqu’un donne son avis sur une question, tout en restant ouvert à la discussion (un web sans discussion, cela ne vaut rien…). J’ai la chance de travailler sur de très nombreux projets, soit pour Scribblelive plan (« scompler » en Allemagne), soit avec l’agence pour laquelle je suis consultant, donc je ne suis pas à court d’idées pour les articles.

C’est plutôt le temps qui représente un challenge.

Ton blog t’alimente t-il en leads ? Et si oui, comment mesures tu / traques tu leurs performances ?

Non je ne génère pas de leads via mon blog parce que je crois que cela n’est pas une bonne idée si ton but principal est de garder une audience sur le long terme. Ce n’est pas très user-centric en tout cas. Pour une entreprise, bien sûr que cela peut être un KPI majeur pour mesurer la performance (et encore, pas dans toutes les situations ni dans tous les milieux), mais je ne vois pas ce que moi personnellement je ferais avec des leads, car un lead en soi cela ne sert à rien :=). Ceci étant, notamment pécialement B2B, la génération de leads jouera toujours un rôle important. Je répondais donc à la question posée exclusivement par rapport à mon blog personnel.

Mes KPIs pour mon blog sont purement des KPIs d’attention et de « thought leadership » (positionnement en leader d’opinion) donc focalisés sur l’attention de l’audience, les partages et les réactions. Mon objectif principal sur mon blog c’est de susciter le dialogue, faire réfléchir les personnes qui lisent mon blog sur certains points. Il y a assez de personnes, de magazines / blogs qui publient des articles généralistes du type « pourquoi le content marketing est important ». Mais peu y mettent des expériences personnelles et essaient de faire réfléchir. C’est ce que j’ai envie de faire avec mon blog.

 À quel stade de maturité se situe le content marketing en Allemagne ? En est- on encore au stade d’évangélisation ou les marketeurs allemands affectent-ils déjà une partie de leur budget à du content marketing ?

Si nous prenons le modèle de Kapost pour évaluer la maturité des organisations et marchés géographiques et s’il fallait généraliser, je dirai que le marché allemand est à un stade intermédiaire. Néanmoins, c’est forcément différent selon les industries et types d’entreprise. Il y a énormément d’évènements spécialisés sur le content marketing, ce qui est bon signe. En revanche, il règne encore une confusion sur ce que le content marketing devrait être à un niveau stratégique et c’est ce sur quoi nous travaillons (établir un content marketing stratégique, plutôt que tactique).

Je pense que le marché français a un à deux ans de retard, si l’on peut dire, par rapport au marché allemand. La France est beaucoup plus mature en terme de réseaux sociaux et de digitalisation à mon sens, mais en termes de de Content Marketing, les entreprises françaises ont tendance à ne raisonner qu’en terme de canaux de diffusion, et donc appréhendent le contenu sous ce seul prisme, elles raisonnent en terme de « contenus à produit pour les canaux ». Mais cela est en train de changer ….

Selon toi, l’Europe est- elle en avance/en retard par rapport aux US en terme de pratique content marketing et quel pays selon toi, serait un « best student » ?

Je n’aime pas beaucoup comparer en termes d’ « avances » ou de « retard » parce qu’il existe toujours des nuances sur les différents marchés, entre autre dû à des aspects culturels. Pour prendre le cas des Etats-unis, de prime abord ils peuvent effectivement paraitre comme étant largement en avance sur la pratique du content marketing mais parce qu’on en parle beaucoup. En réalité, dans la pratique, il existe beaucoup d’incertitudes également en Amérique du Nord notamment quant à la question « comment fait-on à présent, pas à pas ?  » ; « quels sont les nexts steps un fois que l’on a accomplit telle ou telle chose ? « . En revanche, là où les Américains se distinguent (si l’on peut dire) des Européens, c’est certainement par leur propension culturelle à prendre certains risques, à innover, à tenter de nouvelles choses. Étant plus courageux, il testent beaucoup de choses variées en content marketing.

Je pense ceci étant difficile de comparer un « marché » européen à un marché nord américain, parce qu’il n’y a pas de marché européen en réalité. Il existe une multitude de marchés en Europe et ceux-ci sont très différents entre eux. C’est d’ailleurs une erreur que font beaucoup d’entreprises américaines…

25 mai 2016

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