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[Entretien] Guillaume de Cugis, co-fondateur de Scoopit Content director : les rois du contenus ROIstes

Guillaume de Cugis est l’archétype de l’entrepreneur du web que tous les marketeurs voudraient pouvoir avoir près d’eux lorsqu’ils plaident en faveur du content marketing au sein de leur entreprise. La preuve vivante, par la parole autant que par les actes que oui, mille fois oui, le contenu est ROIste. L’incarnation parfaite que oui, mille fois oui, il existe bien un lien de cause à effet direct entre le contenu que vous créez et le chiffre d’affaires que vous générez.

Lui, est un cas d’école : un entrepreneur ingénieur de formation converti au marketing – et quand j’écris « marketing » je ne fais pas référence au marketing « mathématiques » du type gestion de budgets adwords, CPC, Quality score et comparse c’est à dire celui où l’on mange du tableur excel à longueur de journée et où l’on décortique des datas du matin au soir. Non. Guillaume de Cugis est un entrepreneur ingénieur devenu professionnel du marketing – par le contenu, c’est à dire celui où l’on se doit d’être à la fois un Proust du web + un maniaque de la data + un spécialiste du bas de la colonne à droite (aka « le chiffre d’affaires »). Ainsi comme il le dit lui-même : « Mon histoire à moi est qu’à l’origine, je ne suis pas marketeur, je suis ingénieur de formation et entrepreneur (…). À l’origine, pour moi, le marketing c’était une boite noire que j’ai essayé de décortiquer pour comprendre quelle était la quintessence du content marketing« . Un cas d’école, un vrai. Celui qui, en une interview, fait clouer les becs détracteurs du contenu piaillant de longue date la mélodie un tantinet française du « le contenu ça coûte cher, ça prend un temps de dingue et ça fait pas augmenter les ventes ».

Quant aux softwares que lui et son associé, Marc Rougier ont créé (Scoopit et plus récemment Content Director) ils sont l’incarnation technologique d’une mission unique : aider les marketeurs à générer du ROI grâce à leurs contenus ; et d’une éthique rectiligne :  « je ne sais pas vendre quelque chose qui ne marche pas donc j’ai du me faire d’abord la démonstration à moi-même que le content marketing marchait. Aujourd’hui chez Scoop.it, 80% de notre marketing c’est du content marketing ».

Et comme si cela ne suffisait pas, Guillaume de Cugis est un entrepreneur français vivant aux Etats-unis, co-fondateur d’une entreprise qui commercialise depuis plus de 5 ans avec succès ses softwares de curation de contenu et de content marketing tant en Europe qu’aux Etats-unis, et d’une marque à la notoriété aussi forte en France qu’outre-atlantique. Le genre d’expertise « terrain » longue durée permettant  d’affirmer que chez Scoopit, en matière de contenu ROIste, ils savent ce qu’ils disent car ce qu’ils disent, c’est qu’ils font.

Oui quand Guillaume de Cugis évoque le ROI du content marketing, on serait tenté de lui dire : « tu sais quoi Guillaume, je vais monter un rendez-vous avec mes équipes et mon boss. Ce jour là, je vais m’asseoir à côté de toi et te laisser pitcher à ma place si tu veux bien. Je reprendrai la parole à la fin, juste pour préciser le montant dont j’ai besoin pour démarrer en content marketing au sein de ma boite et faire valider mon budget 😉 ».

La phrase « brainstorming » :  « Je confirme qu’il y a effectivement un décalage entre les Etats-unis et l’Europe. Nous avons en effet plus de clients américains que français intéressés par réaliser cette boucle entre « les KPIS content marketing » d’une part et les « KPIS business » d’autre part ».

La p’tite phrase qui tue :  « Il y a 5 ans le content marketing c’était un peu comme le sexe à l’adolescence. Tout le monde en parlait mais personne ne savait ce que c’était ».

Comment selon toi, les marketeurs digitaux abordent-ils la question du contenu en France. Ne penses-tu pas qu’en France le contenu soit encore perçu comme une source de coût et non réellement comme un investissement dans un véritable actif de l’entreprise ?

Moi j’ai plus l’impression que beaucoup de gens en France (mais pas uniquement en France) perçoivent le contenu comme un facteur d’hygiène. Nous rencontrons beaucoup de prospects en France pour lesquels la problématique est posée en ces termes : « oui j’aimerais bien faire un peu de contenu pour avoir quelque chose de simple sur mon site web ». Donc ils perçoivent le contenu comme un facteur d’hygiène. Un peu de la même manière qu’est abordée d’autres éléments d’un site web : ce site web doit être bien designé, doit avoir des mentions légales, des pops ups pour accepter les cookies, et il doit aussi avoir du contenu.

Ces derniers ne perçoivent pas encore le contenu comme une « mission critique ». Le contenu n’est pas perçu comme de l’essentiel mais comme de l’accessoire – du type :  « j’ai entendu dire que le contenu c’était important donc il faut que j’en mette donc je vais essayer de trouver une solution simple pour mettre des contenus sur mon site web ».

Alors qu’en réalité, de plus en plus, ce sont les contenus qui vont attirer les prospects sur mon site, qui vont les convaincre progressivement de considérer mon produit et finalement d’échanger avec mes commerciaux, puis d’acheter puis d’être « fidélisé ». Cela devient essentiel.

Chez Scoop.it, tant nos contenus que nos softwares, ont vocation à démontrer ce caractère essentiel de leur contenu. Notre credo est d’ailleurs : « prove and improve the ROI of content marketing » (prouve et éprouve  le ROI de ton content marketing). Donc démontrer le ROI de ce contenu et l’améliorer en permanence.

Pour résumer, de nombreuses personnes perçoivent ainsi encore le contenu comme un « nice to have ». Il faut être propre, ça ne change pas sa vie mais on a l’impression que « il faut le faire donc nous allons le faire » mais sans pour autant considérer cela comme essentiel.

Ce n’est pas du « French bashing » : dans un pays cartésien comme la France où les gens sont un peu sceptiques, c’est tout à fait normal. Nous le percevons bien. Nous travaillons avec des clients qui n’ont pas les moyens d’appliquer la dernière tendance marketing juste pour « être dans le vent » car elles n’ont pas 1 million d’euros à affecter là-dessus juste « pour voir », pour tester. Les PME ne peuvent pas faire ça.

le contenu ca coute cher

Chez Scoopit, nous avons développé notre technologie sur la base d’un axe central : nous ne convaincrons pas les PME de se mettre au content marketing tant que nous n’évoquerons pas la question du ROI du contenu produit ni tant que nous ne serons pas parvenu à leur démontrer le caractère justement essentiel du contenu, non accessoire. D’où la question du ROI du contenu, celle de disposer d’une méthodologie du content marketing et des bons outils pour la mettre en œuvre.

Aux Etats-unis il y a 5 ans, le content marketing était une forme innovante de marketing digital. Aujourd’hui il représente près de 30% en moyenne des budgets marketings notamment parce que lien entre contenu et chiffre d’affaires est désormais avéré. Clairement nous n’en sommes pas à ce stade en France. Comment vois-tu les choses évoluer ?

Le content marketing est une forme innovante de marketing digital et comme dans toute innovation, qu’elle soit technologique, marketing ou business, il existe des cycles.

Au début en général, cela fait du buzz. Ensuite, les gens commencent à réfléchir, on voit émerger des early adopters. Ensuite la tendance globale devient : « bon et bien il faut s’y mettre »  et lorsqu’ils s’y mettent effectivement ils le font en général sans trop anticiper, sans se poser des questions du type : pourquoi, comment, quel est le ROI, car ils ne savent pas trop le mesurer. Et

Part du budget marketing global affecté au content marketing aux US en 2015
Part du budget marketing global affecté au content marketing aux US en 2015

parfois tant mieux ! Il faut bien commencer par quelque chose… Enfin la phase d’après c’est l’épreuve des faits : comme le ROI a été mal défini au départ, certains s’interrogent sur l’utilité du sujet et pas mal se découragent à cette occasion. Ensuite, une méthodologie, un process plus structuré ressort et on finit par le stade d’adoption rationnelle où l’on sait beaucoup mieux définir les enjeux.

Depuis 5 ans que nous travaillons sur Scoop.it j’ai le sentiment d’avoir vécu toutes ces phases là. Le stade buzzword notamment. À cette époque, le content marketing c’était un peu comme le sexe à l’adolescence. Tout le monde en parlait mais personne ne savait ce que c’était. Ensuite, on s’est remis en question puis interrogé sur le « finalement à quoi ça sert ». Et à présent il existe une vraie méthodologie, certes avec diverses ramifications.

Nous par exemple, nous en avons bâti notre méthodologie avec une approche très ROIste, concrète – que nous appelons le lean content marketing (nom de notre blog que nous venons d’ailleurs de lancer en français).

Un nombre croissant de personne s’interroge sur le ROI du content marketing. La question pour ces gens là est : « comment je connecte, je démontre, j’articule – et non plus seulement j’imagine – que lorsque je créé des contenus cela m’amène des ventes supplémentaires ? ». Ces marketeurs mesurent leur ROI, corrèlent leur stratégie de content marketing avec le reste de leur stratégie marketing – en particulier leur stratégie de génération de leads – et ils sont maintenant capables de dire : voilà ce que j’ai fait sur mon blog ces trois derniers mois, voila ce que ca a généré en terme de leads et en terme de vente.

Donc en bref, nous sommes en train de connecter le content marketing à des KPI business. Avec Scoop.it Content Director, notre software de content marketing, c’est notre vision, c’est ce que nous réalisons déjà en partie et c’est vers ceci que nous nous dirigeons. Nous nous apercevons en parlant avec nos clients que certains en sont au démarrage, ils apprennent à marcher avant de courir. D’autres, près de 15% d’entre eux, en sont déjà à un stade plus avancé et sont déjà doté d’un dashboard d’où ils mesurent toutes ces KPIS.

Et oui je suis d’accord, les Etats-Unis sont plus en avance sur ces questions qu’en Europe. Pour autant il ne faut pas non plus se flageller en France. Je ne pense pas que les allemands ou les belges soient nécessairement plus avancés que nous. En revanche, je confirme qu’il y a effectivement un décalage entre les Etats-unis et l’Europe. Nous avons en effet plus de clients américains que français, qui sont intéressés par réaliser cette boucle entre « les KPIS content marketing » d’une part et les « KPIS business » d’autre part.

Mais à mon sens, le cycle que je décris ci-dessus sera le même. Au début beaucoup vont tester, sans trop se poser la question du ROI et puis progressivement, ceux qui seront désireux de justifier leur légitimité là-dessus ou de décrocher un budget supplémentaire devront quoiqu’il arrive passer par la case « démonstration du ROI ».

La technologie occupe une place essentielle en content marketing. N’est-elle pas, selon toi, le chaînon manquant entre contenu, datas et ROI ?

Mon histoire à moi est qu’à l’origine, je ne suis pas marketeur, je suis ingénieur de formation et entrepreneur. Le content marketing est un sujet sur lequel je travaille depuis 5 ans. Tout notre travail sur le content marketing depuis ces 5 années a initialement été fondé sur une conviction : publier des contenus est l’avenir de la visibilité sur le web. Cela a été le point de départ de notre aventure. C’était notre conviction mais nous avons aussi compris qu’il s’agissait là d’un vrai sujet car publier des contenus de qualité et de façon régulière reste somme toute compliqué. Nous nous sommes dit, les gens ne réussiront pas à faire ça tout seul. Nous nous sommes alors demandé : sommes-nous capable d’aider les gens à régler ce problème avec de la technologie et du software ?

À l’origine, pour moi, le marketing c’était une boite noire que j’ai essayé de décortiquer pour comprendre quelle était la quintessence du content marketing.

Et avant de déterminer en quoi une technologie pouvait aider, il fallait d’abord construire une méthodologie qui marchait et j’ai ce coté un petit peu technique et rationnel des ingénieurs : je ne sais pas vendre un truc qui ne marche pas donc j’ai du me faire d’abord la démonstration à moi-même que le content marketing marchait. Aujourd’hui chez Scoop.it, 80% de notre marketing c’est du content marketing. Et nous avons aujourd’hui 2.5 millions d’utilisateurs, 1500 clients B2B (entreprises clientes) et tout cela a été généré via du content marketing. C’est de cette façon que nous avons été convaincus de l’efficacité business du content marketing. C’est aussi comme cela que nous avons pu designer et améliorer notre software et le rendre de plus en plus pertinent pour les marketeurs.

Oui le content marketing ça marche. Et cela marche notamment car beaucoup de choses peuvent désormais être automatisées en content marketing, car elles sont répétitives. D’autres sont parfois mieux faites par un software que par un être humain.

Par exemple, programmer un contenu pour qu’il soit distribué 10 fois dans les six prochaines semaines sur twitter, un être humain fait ça très mal. En général, la journée c’est compliqué, il ne peut de toute évidence pas le faire non plus la nuit à une heure où son audience dans un autre fuseau horaire est là ; il ne peut pas A/B tester, collecter des données pour savoir quel est le message qui passe le mieux. Sur toute cette partie là, un software fait beaucoup mieux qu’un être humain.

Autre exemple que nous connaissons bien : la curation. Nous chez Scoop.it nous avons démarré par cela. Les gens n’ont pas assez de contenus. Une façon de les aider à publier plus de contenus c’est de leur proposer la chose suivante : tous les contenus sur telle thématique qui vous intéresse n’ont certes pas été produits par vous, en revanche, vous pouvez les adapter à vous en ajoutant votre commentaire, en les partageant. Cela présupposait que nous automatisions toute la découverte du contenu pour les amener à faire de la curation ; et la curation est aujourd’hui reconnue comme une des parties très importantes du content marketing.

De nombreuses tâches stratégiques peuvent être automatisées. Certains softwares peuvent être meilleurs pour l’analyse et les bons marketeurs utilisent de la technologie, des outils pour se dégager du temps grâce à des tâches je dirais « standard » où la machine fait mieux que l’homme. Du coup, ils peuvent se concentrer sur des choses où là, l’homme est bien meilleur que la machine qui sont pour moi deux choses : la stratégie et la créativité.

De plus en plus, les bons content marketeurs sauront rester humains tout en tirant partie de la technologie pour être bien plus efficaces.

Vous appliquez donc à vous-même ce que vous recommandez/vendez à vos clients (pour une fois le cordonnier semble le mieux chaussé). Ce point me parait essentiel car en France aujourd’hui, de très nombreux acteurs du content marketing qui vendent au quotidien (entreprises de technologies marketing, agence de marketing digital, ou médias) des prestations de content marketing, étonnamment n’ont pas de stratégie de content marketing pour eux-mêmes. Comment expliques-tu cela ?

C’est étonnant en effet car pour moi c’est essentiel d’être cohérent à ce niveau-là. Nous, chez Scoop.it, nous avons réglé la question de manière simple en posant le postulat suivant : notre contenu et notre produit (notre techno) doivent faire la même chose. Et nous n’avons qu’une mission : aider les marketeurs à générer du ROI avec leur contenu. Comme on le dit aux Etats-unis, c’est notre « déclaration de mission » (de l’anglais mission statement).

Comment atteignons-nous cet objectif : nous y parvenons tant avec notre contenu qu’avec notre software.

Donc d’une part nous publions des contenus répondant à leurs interrogations sur « comment générer du ROI grâce à mon contenu » ; et d’autre part, lorsqu’ils utilisent notre logiciel, ils obtiendront aussi des réponses. Les deux n’aident pas de la même façon, mais la mission assignée à chacun est identique.

Plus généralement et au delà de notre propre cas et des autres acteurs du content marketing, n’importe quelle entreprise a un produit qui répond à une proposition de valeur et qui résout un pain point, un problème d’un client. Et bien une bonne façon d’appréhender son content marketing est de considérer que le contenu c’est une autre façon d’adresser ce même besoin, ce « point de souffrance » en répondant à ces questions là via des contenus. En alignant contenus et proposition de valeur produit sur les challenges de ses clients potentiels, on a une stratégie gagnante et cohérente.

28 mars 2016

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