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Entrepreneur du contenu : 8 pépites extraites du livre Content Inc. de Joe Pulizzi

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Cela fait bientôt 7 ans que je suis de très près ce que Pam et Joe Pulizzi ont fait du Content Marketing Institute depuis qu’ils l’ont créés.

J’ai lu chacun des livres de Joe.

Chacun d’eux m’a aidé à mieux comprendre a postériori mes erreurs avec ma première entreprise de contenu (c’était en France à l’époque, en 2009, dans l’industrie du droit).

Chacun d’eux m’a permis de réaliser après ça, plusieurs succès, des belles missions de consulting (parfois même tops), de supers partenariats – le tout, toujours avec beaucoup de passion et bons moments.

Mais je dois l’avouer… bizarrement j’avais pas été emballée par la première édition de Content Inc. Ce livre ne m’avait pas chamboulé comme l’avait fait certains de ses précédents livres.

Oui, pour la première fois, je n’étais pas convaincue par les idées de Joe.

A l’époque, le modèle Content Inc. qu’il soutenait ressemblait à ça :

Courtesy of Joe Pulizzi – Content Inc. Version #1.

Et au fils de la lecture, quelque chose manquait :

“Ok, 6 steps to build your content empire. Monetization at step 5. Nice!

 » Ok, 6 étapes pour construire un empire de contenu. Monétisation en étape 5. Super ! Mais là on parle de Joe Pulizzi. Le fondateur du CMI, le propriétaire et organisateur du plus gros évènement dans l’industrie du contenu aux US. Celui ou chaque année se réunissent plus de 5000 personnes qui payent chacune plusieurs milliers de dollars et entreprises de technologies majeures.

C’est pas difficile pour lui d’attendre plusieurs années avant de monétiser sa machine de contenu. Mais si ce livre est réellement dédié aux entrepreneurs, alors il a oublié la seule la seule et unique qui rend tout le livre crédible parce qu’actionnable : entre l’étape 1 et l’étape 5, de quoi on vit ? 

Bref. Oui, je n’étais pas vraiment convaincue.

Mais ça c’était avant.

Avant la cession du Content Marketing Institute en 2017.

Avant le Corona…

Avant la seconde édition de Content Inc. qui maintenant ressemble à ça.

Courtesy of Joe Pulizzi – Content Inc. Version #2

J’ai eu l’opportunité (et le plaisir) de lire ce livre avant sa sortie officielle et j’ai récemment inteviewé Joe comme tout premier invité de Marketing Leaders.

Et j’ai changé d’avis.

Si vous avez écouté l’interview, je suis certaine que vous comprendrez pourquoi.

Mais pour vous en offrir une synthèse (que vous trouverez dans la newsletter du Content Marketing Lab) je vous déroule dans ce post une vision assez personnelle de ce que j’ai retenu de ce livre. 8 pépites en quelque sorte, que j’ai découvert en étudiant ce livre, en filigrane un peu partout – mais qui lui donne plus de fond, plus de résonnance et plus de crédibilité que le précédent.

#1. Le vocabulaire financier

Nul part dans ce livre, vous ne trouverez le jargon VC à l’égard des entrepreneurs en recherche de fonds pour développer leur business. Un speech qui donne en gros ça (quand ils vous disent « non ») :

Oh. Super votre business ! Non, vraiment. Mais bon, désolé mais on ne fait pas du Mom&Pop business. Nous ont ne finance que des futures licornes ». 

La 2nde édition de Content Inc. vous :

  • Apprendra comment atteindre une liberté financière – pas des milliards : Comment gagner de l’argent comme un moyen d’acquérir la liberté financière et la qualité de vie qui va avec. Celle que vous souhaitez, pour vous, votre famille – pas comme un but en soi pour ajouter des zéros à votre compte en banque (même si, en bout de course, c’est aussi qui arrive – et ce qui est probablement l’une des parties du livre la plus chouette – lire notamment p. 287).
  • Réconfortera : Oui ! Votre passion pour le contenu (Joe dirait plutôt votre « sweet spot de contenu ») peut se transformer en une entreprise qui génère plusieurs millions de dollars sans que vous ayez à choisir entre l’argent ou le controle (quand ce n’est pas les deux !).
  • Mettra fin à vos doutes : Oui ! Vous avez bien raison de croire que chacune de vos soirées à bloguer pendant que tout le monde dort a une vraie valeur qui, à un moment ou à un autre, si vous tenez bon, peut se transformer en vrai flux de revenus.

Avec les mots de Joe :

“ Content Inc. nous démontre qu’il existe aujourd’hui une meilleure façon, un meilleur modèle économique et une meilleure de qualité de vie possible pour les entrepreneurs « .

Oui ! 

Après avoir lu ce livre vous vous direz simplement : c’est faisable finalement !

D’ailleurs Joe prends même les paris :

“ Si vous suivez les étapes de ce modèle économique et que vous offrez à une audience spécifique, de manière régulière, une information de vraie qualité, 5 millions de dollars dans 5 ans, c’est en moyenne ce que nous avons observé chez la centaine d’entrepreneurs que nous avons analysé au cours de nos recherches et analyses – et où que vous vous trouviez dans le monde, c’est à votre portée ».

#2. Travail d’équipe

Les pieds sur terre.

Quand vous n’avez plus 20 ans, démarrer une entreprise (n’importe laquelle) en partant de zéro c’est nécessairement un travail d’équipe. Vous conjoint devient donc très vite votre arme secrète pour vous permettre d’atteindre vos objectifs.

Chaque chapitre du livre vous permettra d’analyser en profondeur chacune des 7 étapes du modèle Content Inc.

Mais la fondation de chacun d’eux, la pierre angulaire de toute la réussite de chacune de ces étapes et du projet dans sa globalité, présent à chacune des 323 pages de ce livre c’est … la femme de Joe, Pam Pulizzi.

Tout entrepreneur avec une famille, qui veut tenir sur la durée, a besoin d’un conjoint sur lequel il peut compter et d’un foyer paisible.

Je trouverais bien que davantage d’entrepreneurs rappellent ce point essentiel.

Joe le fait.

#3. Enregistrer. Répéter. Supprimer.

Si vous êtes vous aussi un entrepreneur du contenu, je suis quasi certaine que ça vous l’avez entendu de vos amis, familles ou même collègues de boulot, des millions de fois …

“Allez ça va maintenant! Oublie toutes tes histoires de bloging/podcasting/youtube etc. Tu perds ton temps. Rester concentrer sur ton job (ou même « trouves toi un vrai job » !), passes plus de temps avec tes proches et dors plus !! ». 

Si ceci est une petite musique que vous avez déjà entendu, Joe a une vraie pépite secrète pour vous : Les 3R !

En gros :

  • Enregistrez: Ecrivez vos objectifs et notez chacun de vos souhaits/désirs.
  • Répétez : Chaque jour, matin et soir, relisez vos notes.
  • Supprimez : Fermez les écoutilles et maintenez bien à distance tout le bruit et la négativité qui se mettent en travers de votre route pour réaliser ces objectifs.

Mon préféré c’est le troisième… : les mots ont un pouvoir créateur sur nos croyances, nos émotions et de fait, notre abilité à faire (ou pas). Débrouillez vous pour n’être entouré(e) que de celles et ceux qui tiennent un discours positif. Fuyez tous les autres.

#4. Nous sommes dans l’ère économique des newsletters !

La plupart de la centaine des supers exemples donnés dans ce livre sont des cas de business e contenu qui sont construits sur des plateformes tels que YouTube, Instagram, Facebook ou autre. Et c’est là en fait, que, pour écouter régulièrement le Podcast de Joe et Robert, je me suis dis : QUOI???!!!!!!😱  Alors là je comprends plus !!!!!

En fait, quand vous écoutez Joe sur la durée vous avez vite compris qu’il a quelques obsessions « content marketing » parmi lesquelles, les plus célèbres ont certainement :

  • Les marques devraient acheter des médias
  • Audience d’abord
  • Le seul métrique qui vaille le coup c’est l’abonnement.

Mais parmi toutes ces obsessions, la plus célèbre de toutes, celle qu’il répète vraiment souvent c’est celle-là 👇👇👇.

ON NE CONSTRUIT PAS SON EMPIRE DE CONTENU SUR UNE TERRE OU L’ON EST QUE LOCATAIRE

Courtesy of PNR – This old marketing Podcast.

Alors comment est-ce possible que tant d’exemples du livre soient des exemples d’entreprises de contenus qui sont construits sur des « terres » locatives …

En fait, j’ai trouvé la réponse au chapitre 13.

Celui dans lequel il est question du seul et unique métrique qui alimente l’intégralité du modèle économique : l’abonnement.

“Le modèle Content Inc. ne fonctionne que si vous arrivez à créer une audience fidèle d’abonnés au fil du temps. Un point c’est tout. cela signifie que quel que soit l’endroit où vous construisez votre base dans le cadre du modèle Content Inc., vous avez toujours besoin d’une offre d’abonnement à votre newsletter. Et le meilleur moment c’est le plus tôt possible « .

Ouf !! On y est.

Soulagée.

Conclusion:

C’est bon. Pas de soucis si vous bâtissez votre MVA sur n’importe quelle plateforme. 

MAIS … à un moment ou à un autre (et le plus tôt sera le mieux) VOUS AUREZ BESOIN D’UNE OFFRE NEWSLETTER.

#5. L’audience d’abord. Et avec transparence s’il vous plait.

Le coordonnier doit être le mieux chaussé.

Tout le contenu de ce livre ressemble exactement à ce que son auteur semble être dans sa vie de tous les jours : il donne tout à son audience. Vraiment tout.

Et avec une prime en plus !

Une transparence incroyable et une volonté indectible de partager chacun des moindres secrets derrière son succès pour permettre à son audience d’atteindre à son tour le même succès et notamment au moment de la partie la plus sensible du modèle : la vente.

Avant de devenir accroc au marketing j’ai été avocat d’affaires pendant pas mal d’années et j’avoue n’avoir encore jamais rencontré un entrepreneur qui dévoilait dans un livre autant de détails sur sa stratégie de sortie, la cession, et le deal de closing.

En l’occurence j’ai été épaté par le niveau de détail avec lequel Joe a décrit notamment le processus de cession de CMI (p. 275).

 

Il donne vraiment tout. Pas juste les hauts et les bas (il y’en a tellement toujours quand on vend une boite). Mais vraiment tout les trucs légaux (NDA, LOI, offering memo, etc.). On a même droit aux emails d’acheteurs, etc. Bref. La totale.

Aux Etats-unis, la transparence est un must. La plupart des business se l’imposent.

La transparence mène à la confiance. Et la confiance mène à tout.

Depuis CMI, on connaissait Joe Pulizzi comment une personne  » de confiance » en matière de content marketing (euphémisme).

Maintenant on sait que son modèle Content Inc. lui aussi, est digne de confiance.

#6. Les entrepreneurs entreprennent

Alors qu’il aurait pu prendre un long congès sabbatique et devenir un auteur de nouvelle à plein temps, Joe est revenu dans le grand bain de l’entrepreunariat avec tous les up & down qui vont avec 👇👇👇…

Il est descendu de la grande scène du Content Marketing World.

Il ne porte plus son légendaire et improbable costume orange (en tous cas pas encore).

Il est de retour dans l’arène des entrepreneurs, et pas la plus simple …

Celle des entrepreneurs du contenu : celle ou il faut sufisamment de patience, d’humilité et d’abilité à se remettre en question quand vous scrutez vos stats d’audience et de conversion (audience, engagement et toutes ces datas qui certains jours vous flinguent le moral) en recommençant à zéro et en pensant :

Okay… On y est pas. La route est encore longue. C’est reparti pour un tour … ». 

Dans un sens, c’est facile de démarrer un business quand vous n’avez pas d’autres options (financières).

En revanche quand vous en avez… alors choisir la voie « je repars à zéro » ça ça s’appelle un choix, un vrai.

Quand j’étais en dernière année d’école de commerce l’un des meilleurs profs de la promo a fait un formidable discours sur l’entrepreneuriat et sur le point particulier de la prise de risque en disant que « prendre des risques » était une compétence comme une autre qui pouvait s’acquérir, pas un talent dont certain(e)s seulement étaient dotés et d’autres pas.

Et il a conclut son discours sur cette phrase.

“ Les entrepreneurs entreprennent. C’est ça leur job. Et ce n’est pas une question d’argent, c’est une question d’état d’esprit. N’importe qui peut apprendre à devenir entrepreneur. Il vous suffit simplement de le vouloir, de le vouloir vraiment ».

Le livre de Joe était un bon rappel de cette p’tite phrase qui m’a marqué.

#7. N’y aurait-il pas une 8ème étape dans le modèle Content Inc. ?

Rand Fishkin appelait ça : créer du contenu pour ceux qui vont l’amplifier.

Au fils des interviews que je réalise dans Marketing Leaders, je m’aperçois d’une constante : l’un des déclencheurs les plus importants permettant à chaque entrepreneur du contenu de passer de « parfait inconnu » à « connu » était, à un moment donné, une interview ou un partage d’un média local ou parfois national.

Ce point est flagrant dans la plupart des études de cas :

  • Andy, l’improbable « homme qui murmurait à l’oreille des poulets » : A partir du moment ou la chaine CBS local a fait une interview d’Andy, ensuite relayée par le grand titre d’Atlanta, Andrew a transformé sa plateforme en un livre, puis un magazine, puis une émission radio.
  • L’absolument génial rapport météo de Jack Martin, le fondateur de Action Roofing est devenu un incontournable à tel point qu’il a été commenté dans les chaines de télé locales.
  • Le fondateur de SectionHiker.com a blogué pendant 3 ans avant d’être référencé parle média référent du hiking américain comme un des meilleurs site de randonnée de tout l’internet américain.
  • Idem pour Michael Symon, le chef étoilé réputé des stars de Cleveland. Dès le moment ou il est apparu dans le show Télé Iron Chef America puis dans The Chew, son restaurant a explosé et affiche complet tous les soirs.

J’aurai pu rajouté Eric Bandholtz et son Beardbrand ou Rand Fishkin et Moz pour lequel l’interview faite par Newsweek aux tous débuts du SEO a été LE déclencheur du succès incroyable de MOZ par la suite.

Cela pourrait-il constituer une des étapes de Content Inc. ? Nous verrson bien…

#8. La montée en puissance des entrepreneurs du contenu

Dans l’intervalle, les entrepreneurs du contenu sont finalement eux aussi dotés de leur propre « lean start-up ». Et ça c’est juste GE-NIAL !!! Oui, pour celles et ceux qui ont loupé Eric Ries et son fameux MVP, c’est le moment que va changer la donne : faites la part belle au MVA (la  » Minimal Viable Audience « ).

« En se concentrant d’abord sur la création et le développemenet d’une audience et ensuite seulement, sur celle de produits ou services, une personne peut changer les règles du jeu et augmenter considérablement ses chances de réussite financière et personnelle. Je crois que la meilleure façon de démarrer et de développer une entreprise aujourd’hui n’est pas de lancer ou de pousser des produits, mais de créer un système pour attirer, construire et fidéliser une audience. Une fois que vous avez construit un audience fidèle, qui vit pour vous et les informations que vous envoyez, il y’a de grandes chances que vous puissiez ensuite vendre à cette audience tout ce que vous voulez ».

La communauté des entrepreneurs du contenu démarre tout juste 🎉 !

J’en suis !

Et vous ?

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