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Du blog à l’agence de content marketing : les 5 étapes de la création d’Invox fondée par Guilhem Bertholet

La phrase brainstorming :  » Dès les années 2000, je me suis rendu compte que finalement, très peu de personnes prenaient la parole pour se positionner comme expertes, et encore moins sur la durée. J’ai réalisé qu’il y avait un vrai avantage à utiliser le web pour développer une certaine crédibilité sur un sujet donné, tout simplement en prenant la parole dessus ».

La p’tite phrase qui tue : « … utiliser le contenu à la fois comme une carte de visite et comme une façon de se positionner en leader d’opinion expert, ceci sans même disposer de la moindre notoriété on line ».

#1 – Blog, foot et partage d’expertise : l’amour du contenu dès les début du contenu …

J’ai créé mon tout premier blog fin 99 sur des sujets sportifs à l’époque, avec la création d’un gros site sur l’AS saint Etienne. Je suis « tombé » dans les contenus comme ça, en découvrant toutes les étapes de la structuration de la création de contenus : au départ sur des blogs en pur HTML, où donc tout était fait à la main… et puis sur des formats plus dynamiques (maison d’abord, puis dotclear et enfin WordPress), c’était donc un peu ma formation sur le tas, et après en fait dans toutes les entreprises que j’ai pu monter ou dans lesquelles j’ai pu travailler, j’ai toujours utilisé des contenus pour partager de l’expertise, tout simplement et de manière assez ouverte. Un peu à la manière de ce que j’avais pu voir avec la naissance des premières communautés de blogueurs ou il y avait des blogroll, des partages des liens, ou y avait beaucoup de postes croisés, vraiment dans une approche assez ouverte du partage de contenus.

Après je me suis rendu compte que finalement, très peu de personnes prenaient la parole pour se positionner comme expertes, et encore moins sur la durée. J’ai donc réalisé qu’il existait un vrai avantage à utiliser le web pour développer une certaine crédibilité sur un sujet donné, tout simplement en prenant la parole dessus.

#2 – Le déclic contenu : « le métier de blogueur d’entreprise a un vrai potentiel »

Mi 2008, j’ai fais un voyage en Ouzbékistan pendant 3 semaines. Je n’ai emmené avec moi qu’un livre intitulé « inbound marketing », le tout premier livre sur l’inbound marketing. Ce livre a été ma seule lecture de ces 3 semaines et c’est à cette occasion que j’ai pris conscience de l’importance de ce sujet du contenu. J’en faisait depuis des années sans avoir trop compris que c’était une pratique à part entière. Je suis revenu convaincu qu’un métier de « blogueur d’entreprise » avait vraiment du potentiel.

#3 – Incubateur HEC : concevoir des stratégies de contenu pour start-up (qui cartonnent ! )

Cette époque a coïncidé avec celle où j’ai créé puis dirigé l’incubateur HEC, expérience qui m’a permis de travailler avec une centaine de starts up. Et pour un grand nombre d’entre elles, nous avons élaboré une stratégie de contenus, leur stratégie de prise de parole en ligne. En particulier, lorsqu’il s’agissait d’un projet plutôt B2B, nous activions cette approche, dès le début du projet, pour :

– Parvenir à utiliser le contenu à la fois comme une carte de visite et comme une façon de se positionner en leader d’opinion expert, ceci sans même disposer de la moindre notoriété on line ;

– Utiliser le contenu pour parvenir à « mettre le pied dans la porte » avant d’aller discuter avec des experts de leur secteur en recourant au format des interviews, en mettant en avant un blog et en offrant de partager une expérience et/ou une expertise.

Presque toutes ces start-ups étaient en effet positionnées sur des sujets innovants et l’évangélisation de leurs cibles sur ces sujets était de fait, une étape préalable indispensable. Entre 2008 et 2011, l’incubateur HEC a ainsi été un fantastique « laboratoire » pour tester et éprouver la puissance du contenu dans une stratégie digitale.

#4 – Content marketing appliqué à l’industrie du Saas : créer le produit + le média générateur de leads

J’ai quitté l’incubateur HEC fin 2011 pour monter ma start-up, qui était un logiciel SaaS B2B, un AppStore pour les DSI ayant pour but de les aider à gérer les applications et logiciels utilisés par les collaborateurs, et en parallèle de ça on a monté un site qui s’appelait WeloveSaas.com. À l’époque, il était sans doute premier gros magazine sur l’actualité des logiciels d’entreprises 100% SaaS – on a testé un peu plus de 700 logiciels. Sur la dimension produit, nous n’avons pas réussi à finaliser ce que nous voulions faire… En revanche, le site lui a très bien marché, on l’a monétisé, on a crée une grosse communauté de professionnels IT et d’éditeurs, on a du coup crée plusieurs évènements, on a testé des modèles d’affiliation basés là dessus, des modèles de display, on est devenu un vrai média. Et quand on a décidé d’arrêter le projet sur la partie logiciel, on a arrêté aussi le site, parce que le site n’était pour nous qu’une façon d’accéder à notre marché et de promouvoir le produit qui était derrière.

Mais dans le prolongement de ce média, quelques éditeurs m’ont contacté en me disant « tu comprends très bien notre secteur, nous avons commencé à tenir un blog ou à envoyer des newsletters, les américains font ça très bien, nous sentons qu’il s’agit d’une tendance que nous devons embrasser pour percer et toucher notre cible, serais-tu intéressé de t’en charger pour nous ? »

# 5 – Et Guilhem Bertholet créa Invox

C’est comme ça qu’INVOX est né…

En 2013, au tout début d’Invox, sa mission était d’aider les entreprises (au début très éditeurs de logiciels, donc très B2B aussi) à prendre la parole sur leur industrie et leur domaine d’expertise. Nous animions pour eux des blogs, des newsletters, nous écrivions des livres blancs. Notre métier était alors très éditorial.

Depuis, nous avons beaucoup évolué. Aujourd’hui nous sommes une agence de content marketing plus globale et nous accompagnons notamment nos clients sur toutes les problématiques du marketing automation. Notre vraie valeur ajoutée est d’accompagner sur la durée nos clients, à réorganiser la manière dont ils trouvent et accompagnent les leads grâce au online, mais aussi à rapprocher marketing et vente et d’en aligner les processus et les mécaniques. Il y a du pain sur la planche !

7 juin 2016

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