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Comment démontrer la valeur ajoutée du content marketing ?

Pitcher en faveur du content marketing est encore aujourd’hui une étape clé d’une stratégie de content marketing. Que vous soyez marketeur salarié, entrepreneur convaincu du contenu ou free-lance, l’étape « investissez en content marketing » reste un passage obligé et pas toujours simple à franchir. A force de convaincre de la nécessité du content marketing en France et aux Us, j’ai développé une petite méthodologie qui m’a beaucoup aidée pour aller à l’essentiel et démontrer la valeur ajoutée du content marketing – par comparaison à d’autres. Je la résume dans ce post.

Valeur différentielle du content marketing, késako ?

Quand vous plaidez en faveur du content marketing, votre pitch doit être structuré. Quelque soit son contenu, il faut globalement que le pitch contienne des zooms classiques sur des questions de bases « quoi/pourquoi/comment/et combien » cela va coûter d’investir en content marketing. Ceci étant à l’usage, je me suis aperçue que le point de bascule pour convaincre un interlocuteur de dégager du budget à allouer au content marketing vient souvent de la phase où vous allez lui démontrer en quoi et pourquoi, l’initiative qu’il est en train de prendre en content marketing est plus importante que les autres sujets auxquels il a déjà affecté des ressources jusqu’ici. Mettre en lumière la valeur particulière « par rapport à d’autres actions marketing » de celle liée au content marketing.

Soyons clair, vous trouverez rarement un dirigeant ou un client qui vous dira cash « tiens voici X.XXX € pour pour ton budget content marketing, test & learn, et pas grave si ça marche pas ». Cela peut arriver (auquel cas, conservez bien précieusement le mail en guise de preuve car vous aurez vécu là un grand moment de votre vie de marketeur qui ne se reproduira peut-être plus … LOL !!). Mais sommes toute c’est assez rare. Dans la plupart des cas, le budget que vous aurez récupéré (pour ne pas dire « piqué ») le sera sur d’autres enveloppes budgétaires. Donc cette étape est un peu celle où vous allez faire le bilan de vos opérations marketing jusqu’à ce jour. Voici en gros, les « questions-étapes » par lesquelles vous devez passer :

En principe, chacune de ces opérations marketing a des métriques qui leurs sont associées. Analysez-les pour déterminer si certains d’entre eux, auxquels vous avez affecté des budgets et selon les résultats obtenus, ne pourraient pas être affectés – en tous cas pour partie – à tenter le content marketing. Lisez ces résultats avec cette grille de lecture :

  • Flop : n’a pas produit les résultats escomptés
  • Bof : N’a pas rempli les objectifs marketings assignés
  • Top : A bien marché mais sont maintenant terminés

En accolant ces informations à votre plan marketing, vous serez en principe capable de projeter une valeur différenciante réelle à votre plan de content marketing.

Exemple :

  • Grâce au plan de content marketing que nous souhaitons mettre en place, nous prévoyons d’augmenter de 10% les leads générés par une campagne de PPC
  • En diminuant le budget affecté au blog corporate en le déportant sur le blog « produit » on devrait arriver à générer des leads plus qualifiés
  • Et déportant le budget alloué à l’outsourcing de notre stratégie SEO à l’établissement d’un processus de production de contenu en interne, on devrait pouvoir améliorer notre référencement de XX sur XX mois.

Ne détruisez pas le passé, construisez l’avenir !

On ne se construit jamais en détruisant les autres et il ne faut froisser les intérêts de personne. La meilleure façon de présenter les choses est de souligner que, jusqu’ici tout ce qui devait être fait l’a été et a permis de construire un formidable paquebot de croisière ; et qu’à présent que c’est fait et bien fait, vous prélevez une partie des budgets affectés pour faire venir les clients dessus et organiser la première croisière.

En travaillant sur cette partie de votre pitch garder toujours en tête un point clé : chacun de vos objectifs marketing doit toujours être en phase avec vos objectifs business. Autrement dit, en face du coût lié à la création d’un contenu vous devez être en mesure d’adjoindre en face un objectif marketing mesurable. Vous avez ici les principaux objectifs traditionnellement assignés à une stratégie de content marketing à la fois en B2B et en B2C. Pour rappel, voici les objectifs globaux dans l’un et l’autre issus de la dernière édition du rapport content marketing budgets, stats & trends aux Etats-unis.

Objectifs assignés au content marketing B2B
Objectifs assignés au content marketing B2C

Plus vous serez précis  sur ces objectifs initiaux, plus vous arriverez à démontrer la valeur ajoutée et différenciante de votre stratégie de content marketing.

Une fois que vous avez assigné un objectif marketing spécifique, analysez comment les ratios des budgets marketing de votre entreprise peuvent s’appliquer à votre contenu. Il existe une multitude de ratios sur la base desquels une entreprise peut mesurer les budgets marketing. L’un des plus basics est celui-là :

  • Pour 1€ dépensé en CM, nous obtenons + nous espérons XX € de retour sur investissement.
  • En moyenne, ce ratio de retour sur investissement est estimé à 1,5% (entre 1% et 2%). Ce qui signifie en gros que pour chaque € dépensé, vous pouvez espérer environ 6,50€ de revenu.

Par exemple, si l’échantillon choisi pour faire la preuve de votre concept réside dans la création d’un blog professionnel dont l’objet va être de vous positionner en leader d’opinion dans votre niche et qui, pour sa construction et sa mise en route va couter 5.000€, si vous appliquez le ratio « ‘espérance » précité, vous êtes fondé(e) à espérer que votre blog génère près de 35.000€ de revenus – à peur près. Et si vous réussissez à inscrire ces indications dans une durée (nous atteindrons 35k€ de revenus sur 12 mois) là vous êtes un(e) champion(e) !!

Prévisions v/s affirmation

Evidemment, vous n’êtes pas en train de dire que vous allez nécessairement parvenir à ce résultat. A ce stade, vous ne faites que « monter un dossier », vous pitchez en faveur d’une solution marketing que vous souhaitez tester car vous êtes persuadé(e) qu’elle peut déboucher sur un marketing plus performant et moins couteux. Mais de toute évidence, chaque nouvelle tentative présente intrinsèquement un risque. Et en l’occurrence, vous n’êtes pas en train de démontrer le retour sur investissement de votre content marketing. A ce stade, ce n’est pas l’objet de votre pitch. Vous essayez de monter un pitch qui tend à démontrer que d’une part vous avez bien cerné les risques inhérents à votre expérimentation et que d’autre part, vous avez pensé à tout donc vous saurez gérer le risque en question si d’aventure il devait se réaliser.

3 octobre 2017

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