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Conversation marketing avec … : Rand Fishkin – sur l’avenir du SEO et du content marketing

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Mon second invité dans Marketing Leaders était Rand Fishkin, une vraie légende de l’internet.

Rand a démarré au coeur des Etats-Unis (Seattle c’est là où trone Microsoft – entre autres géant de la tech et de l’internet), aux tous débuts de Google, avant les réseaux sociaux (on en était encore aux Forums à l’époque), avant que YouTube ne devienne incontournable, avant le content marketing tel qu’on le connait aujourd’hui. Bref, avant tout ce qu’on connait du web d’aujourd’hui.

Un grand moment. Une conversation extra ou l’on a parlé de sujets variés allant du SEO au marketing d’infuence en passant par le content marketing, les études de marché, les personas (!!), les relations presses digitales et même de financement des start-ups.

En France Rand est surtout connu pour le SEO mais aux Etats-unis, il est réputé pour être aussi (et surtout) un marketeur exceptionnel. Une référence citée régulièrement par les plus grands du marketing comme un brillant esprit, d’une créativité unique, écrivain génial, hyper talentueux speaker – et plus simplement, un type vraiment vraiment bien. Ouvert, humble, toujours souriant, toujours un mot sympa et d’une transparence désarmante.

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Enjoy !!!


Comment le content marketing a démocratisé le SEO

Karine : Pour commencer, j’aimerais parler d’abord de Moz (un des softwares SEO incontournable aux Etats-unis mais aussi très connu en France) et de SEO et je vais juste lire un extrait de ton livre, ce que je ne fais pas d’habitude, mais cette partie de ton livre « Lost & Founder » est pour tous les content marketeurs qui nous liront une vraie pépite :

« Ce blog, le blog de MOZ est devenu un boosteur incroyable pour notre entreprise de consulting, exposant la marque à un vaste éventail d’expériences fortuites qui nous ont conduits vers notre vraie activité par la suite. Aujourd’hui, cela s’appelle peut-être du content marketing mais ce qui guidait chacune de mes soirées ou j’écrivais pour le blog à l’époque, c’était d’abord et simplement ma passion pour le partage, une soif utile d’attention et une haine des secrets que Google gardait autour du référencement naturel ».

Tout le livre est génial mais cette partie est vraiment, en bonne passionnée du content marketing que je suis, l’une de mes parties préférées car elle résume vraiment parfaitement tout ce qui se trouve/devrait se trouver dans un bon marketeur (et en particulier content marketeur). Qu’un blog aussi célèbre que celui de MOZ sur une discipline aussi prisée que le SEO ait démarré par un blog et tous les ingrédients d’une stratégie de content marketing je trouve ça génial. La façon dont tu as écrit le tout premier guide SEO avec l’aide de ton incroyable grand-père (!!!) c’était tout simplement fantastique parce que c’est comme ça que tellement d’entrepreneurs ont démarré (tu sais, aujourd’hui Joe Pulizzi les appellent les entrepreneurs du contenu). Encore tellement de marketeurs en France s’interrogent sur le content marketing, se demandent s’il est vraiment efficace et dans quelle mesure il peut nous aider. Et toi comme MOZ êtes vraiment la preuve vivante (pour ceux qui en avaient encore besoin !) que ça marche et que ça peut aboutir à des succès incroyables – a fortiori sur un sujet comme le SEO qui à l’époque n’était qu’une micro-niche et qui aujourd’hui est devenue une des techniques incontournables du marketing. Est-ce que tu peux zoomer un peu là-dessus et nous en dire plus ?

Rand et son grand-père, ingénieur, qui a travaillé avec lui à la rédaction du premier contenu sur le SEO

Rand Fishkin : Oui, tu sais quelques facteurs sont en jeu, n’est-ce pas ? Le référencement, quand j’ai commencé MOZ, était considéré comme cet espace très opaque, très black hat, un spam, une manipulation, une sorte de nébuleuse problématique. La plupart des professionnels du marketing, des équipes marketing et des entreprises n’investissaient pas du tout dans ce domaine. Les agences de marketing n’avaient personne qui faisait du référencement naturel.  La quasi-totalité des entreprises du Fortune 500 n’avait personne en interne qui faisait du SEO pour eux, alors ils pensaient que c’était tout simplement « bas de gamme », ils pensaient que c’était « mal » de faire du SEO.

Karine : Peut-être même dangereux non ?

Rand Fishkin : Oui. Dangereux ou simplement sommaire, spammés et manipulateurs avec des présupposés du type « ces gens ne sont pas de vrais spécialistes du marketing », tout ce genre de choses. Cela a vraiment pris jusqu’à ce que je dirais, peut-être 2012, 2013 pour que le SEO commence à émerger comme une tactique plus courante, un élément plus fondamental du marketing ; et maintenant, depuis cinq ans, évidemment c’est vraiment un pilier. Cela pourrait même être l’une des plus grandes pratiques du marketing numérique en général, peut-être la plus grande pratique. Et au fond je trouve ça assez fou qu’une discipline comme celle-là, ait en quelque sorte cette croissance massive même si l’opportunité aujourd’hui plafonne un peu. Donc, l’autre aspect des choses qui était incontestable à l’époque est que non seulement nous n’avions pas beaucoup de concurrence parce que les gens n’y investissaient pas du tout, mais surtout nous étions l’un des très rares endroits où vous pouviez aller sur le Web pour avoir des informations à propos du SEO. Tu sais à l’époque, il y avait peut-être 10 ou 12 sites Web qui offraient des informations décentes sur la façon de vraiment faire du référencement naturel et nous étions l’un d’entre eux. Donc à cette époque, nous démarquer de cette foule ce n’était pas si difficile. Aujourd’hui, si vous vouliez construire une audience autour du SEO …

Karine : ce n’est même plus pensable …

Rand Fishkin : Oh mon D’, non. Il existe des milliers de sites Web avec lesquels vous êtes en concurrence. C’était également le cas pour une grande partie de l’industrie, qui était assez petite à l’époque, mais beaucoup de praticiens de l’industrie du SEO pensaient qu’ils devaient être secrets pour conserver leur avantage concurrentiel. Ils pensaient que s’ils partageaient ce qu’ils savaient du SEO ouvertement et de manière transparente, tout le monde le ferait pour lui-même et ils n’obtiendraient jamais aucun business, que l’on ne ferait plus appel à eux. Après tout le concept de content marketing (marketing de contenu) a émergé le 2009/10/11, avec le Content Marketing Institute et Joe Pulizzi et toutes ces personnes qui développé le concept. Mais le content marketing en tant que pratique a véritablement commencé à ce moment-là ; j’entends par là cette idée qu’en étant ouvert et transparent il vous était possible de construire puis développer une audience avec vos idées, et que cela se traduisait en opportunités business pour votre entreprise, que cela en fin de compte attirerait les entreprises vers vous plutôt que de les inciter à se passer de vos services et faire les choses elles-mêmes. Et évidemment, maintenant depuis 10, 15 ans, des tonnes et des tonnes d’entreprises recourent au content marketing. Mais ce qui est certain c’est que très tôt dans la sphère à l’époque très opaque du SEO, MOZ a été l’un des tous premiers à recourir à cette approche qu’était le content marketing « naissant » et nous en avons profité.

Retour sur la naissance du tout premier blog SEO (celui de Moz)

Karine Abbou : Peux-tu revenir un peu sur les tous débuts du blog, que nous puissions avoir un aperçu du processus et revenir un peu sur les principales étapes du développement de la notoriété de MOZ en ligne et en général ? Est-ce que ça a décollé tout de suite dès les débuts de la rédaction du contenu (puisqu’il n’y avait quasi d’existant en ligne sur le sujet) ? Dans ton livre tu reviens en détail sur tes soirées entières à blogguer, à écrire et à écrire et à écrire. Ça a décollé à peu près quand ?

Rand Fishkin : Les deux premières années, cela a vraiment fait très, très peu d’audience. Si j’arrivais à avoir cent visites par jour, c’était un maximum. Très, très limité. La plupart des promotions de Google avaient ce qu’on appelait à l’époque – ce qu’ils ont nié pendant longtemps, puis ils ont en quelque sorte reconnu – le bac à sable de Google (en anglais « Google Sandbox »), du moins c’est ainsi que les SEO l’appelaient. En gros ça voulait dire que pendant les premières années ou quelques mois, alors qu’il s’agissait d’un site à croissance très rapide, il ne pouvait tout simplement pas se classer pour quoi que ce soit, tu vois, impossible d’être ranké pour aucun terme ou aucune expression. Donc pendant les deux premières années, MOZ était en quelque sorte dans ce monde.

Et puis je me souviens qu’un jour, je pense que c’était à l’automne 2005 de mémoire, tout d’un coup notre classement a bondi pour chaque mot-clé. Google nous avait fait sortir du bac à sable et nous avons commencé à être ranké sur des tas de mots clés de manière très fortes. Donc, à cette époque une grande partie de la promotion du blog se faisait en publiant sur d’autres forums, en laissant des commentaires sur les blogs d’autres personnes et en s’engageant avec eux. Il n’y avait pas encore vraiment de réseaux sociaux à cette époque. Les blogs et les forums étaient donc en quelque sorte la seule façon dont cela on pouvait promouvoir des contenus. Et puis nous avons eu un gros, gros succès quand j’ai écrit « The Beginner’s Guide to SEO » (Le Guide du débutant du SEO).

J’ai écrit ce Guide parce que j’avais été contacté par une journaliste de Newsweek Magazine, un magazine américain un peu old school qui voulait écrire un article sur nous. A l’époque il était encore imprimé et vous l’obteniez toujours en kiosque. Et parce que cet article était en train de sortir, je me suis dit que beaucoup de gens qui ne connaissent rien au référencement naturel allaient visiter notre site Web et pour qu’ils aient quelque chose à lire de « simple » je devais rédiger un guide du débutant. Et le résultat a été assez amusant : finalement, très peu de gens sont venus de Newsweek sur MOZ. Vraiment très peu.

Mais ce qui s’est passé, c’est que lorsque nous avons publié ce guide du débutant sur le référencement naturel beaucoup de sites ont écrit à ce sujet, ils l’ont vu, ils l’ont lu. Ils pensaient que c’était super. Ils l’ont publié, partagé. Je pense que Slashdot était l’un des plus gros, c’était aux Etats-unis le Reddit de l’époque. C’était comme être en première page de Reddit et ça a généré une tonne de trafic vers le blog de MOZ. Et après ça, ça a commencé à prendre de l’ampleur. Les gens ont commencé à nous remarquer et à nous reconnaître.

J’ai reçu des invitations à prendre la parole lors de conférences et d’événements. Bien sûr, j’étais terrible dès mes premiers événements, horrible sur scène. Mais finalement, tu sais c’est comme n’importe quoi d’autre. Tu commences, tu es terrible. Tu le fais encore et encore. Tu pratiques, tu essayes de t’améliorer. Tu regardes des gens qui sont excellents dans ce domaine. Tu essayes de les imiter et d’apprendre de leur style. Et finalement, je suis devenu un assez bon orateur. Et maintenant, je suis invité à des événements principaux partout dans le monde, ce qui a également entraîné une forte croissance de MOZ au cours de ces années. Parce que j’allais à des conférences et à des événements, j’établissais des relations avec les gens, ils me demandaient de contribuer. Nous faisions un webinaire ensemble où nous écrivions un article invité ou contribuions d’une manière ou d’une autre. Donc ça a amené pléthores de liens pointant vers MOZ, puis de plus en plus d’audience, etc. Les gens me voyaient sur scène, ce qui les faisaient venir sur le site web, puis s’abonner à la newsletter de MOZ, etc. Tout ça s’est transformé en ce que j’appelle une « flywheel », une sorte d’éolienne vertueuse.

Comment le Whiteboard Friday de Rand Fishkin est devenu la pépite content marketing des experts SEO ?

Karine : A l’époque c’était déjà une façon d’écrire pour les « amplificateurs d’audience » (les médias) mais sans doute aussi que Whiteboard Friday a beaucoup aidé au décollage de l’audience non ? C’était vraiment un des piliers de la notoriété de MOZ à l’époque n’est-ce pas ?

Rand : En tous cas une chose est certaine c’est que je dois absolument démarrer une nouvelle série vidéo.

Karine : C’était une autre de mes questions que je gardais pour plus tard mais parlons-en maintenant du coup !

Rand Fishkin : Whiteboard Friday a vraiment démarré une simple expérience, presque une expérimentation. Nous avons acheté un appareil photo pour une raison quelconque au bureau. Nous étions cinq ou six à travailler là-bas. Nous avions une caméra et l’une des personnes avec qui je travaillais et à laquelle j’expliquais un concept de référencement naturel m’a dit : « attends donnes moi deux secondes je vais prendre la caméra et te filmer pendant que tu m’expliques ». Il a filmé. Nous l’avons mis sur le blog, et ce que j’ai aimé, c’est que cela m’a permis de ne pas avoir à publier un article de blog ce jour-là.

Karine : J’adore !!

Rand Fishkin : C’était vraiment ça : « Oh génial, j’ai gagné un temps de dingue là. Je pouvoir enfin prendre mon jeudi soir (habituellement et depuis des années, ma soirée « blogging »). Je me suis vraiment dit « Génial !! ». Et franchement c’était tout parce que Whiteboard Friday a vraiment été le post de blog qui a eu la plus mauvaise performance chaque semaine pendant des mois si ce n’est pas des années.

Karine : oui, j’ai lu ça, c’est incroyable.

Rand Fishkin : Tu sais, vraiment. Chaque semaine, le trafic le plus bas, le nombre de liens le plus bas, les classements les plus bas pour les expressions de recherche, tout ça. De ce point de vue-là c’était vraiment un flop complet. Mais c’était avant l’ère YouTube, avant que YouTube ne décolle et devienne une chose majeure. Donc, au début même quand Whiteboard Fridays a été diffusée sur YouTube, nous n’avons pas vraiment eu d’abonnés. C’était doublement très pauvre en trafic et en visibilité.

En revanche, il s’est passé un truc intéressant c’est que le peu de personne qui regardaient Whiteboard Friday, en particulier celles qui ont commencé à le regarder religieusement chaque semaine, celles-là sont devenues de super fans.

Parce que la vidéo est tellement plus engageante que le texte seul. Tu sais, tu peux lire du contenu textuel sur un site Web pendant des années, des dizaines ou des centaines d’articles sans vraiment te souvenir ou même savoir qui est l’auteur. Tu peux te souvenir parfaitement de tel ou tel article mais parfois tu ne sais même pas qui l’a écrit. Tu ne vas pas faire l’association entre l’un et l’autre. En revanche avec la vidéo, tu vas regarder la vidéo d’une personne même plusieurs fois, et tu vas t’en souvenir parce que tu vas voir son visage, tu vas entendre sa voix, voir ses actes. Tu vas commencer à connecter avec elle. Tu vas construire une réelle empathie et une mémoire. Et c’est exactement ce que l’on a commencé à voir avec Whiteboard Friday.

Et c’est ça qui nous a décidé à continuer, même si c’était sous-performant. Et finalement, ce qui s’est passé a été extra. C’est devenu comme avec n’importe quel contenu épisodique. Tu le fais encore et encore et tu t’améliores. Tu améliores la promotion.  Et cela crée une base de fans et cette base de fans en fait la promotion pour toi. Et puis cela se transforme en une « flywheel » (que je traduis en français par éolienne car le mouvement vertueux des cycles aériens finit par générer de l’électricité) qui amène cycliquement de plus en plus de personnes sur cette plate-forme. Et c’est exactement ce qui s’est passé avec Whiteboard Friday, donc en 2012, 2013, qui était l’année cinq ou six après la création de Moz je pense que le Whiteboard Friday a commencé en 2007, en six ou sept ans, c’était le billet de blog le plus performant chaque semaine ; et après que je sois parti quelques années plus tard, c’était l’une de ces choses pour laquelle ils m’ont demandé de revenir et de le faire pour une autre année. Whiteboard Friday est ainsi devenu une très, très grande partie du fonctionnement du moteur marketing de MOZ.

Karine : passionnant. Juste une dernière question sur Whiteboard Friday. 5 ans avant que ça décolle mais super taux de conversation ?

Rand Fishkin : Plutôt des fans extrêmement passionnés. Supers supers fans.

Karine : donc pas de conversion mais des abonnements alors ?

Rand Fishkin : Cela n’a pas bien contribué aux conversions vers le software Moz dans les premiers jours ni au début mais plus tard, ça a énormément contribué car ce que ça a permis c’est qu’il a construit, ce que je dirais, c’est un lien puissant entre l’audience et l’animateur (moi la plupart du temps). C’était le facteur déterminant. Et c’est ce qui m’a décidé, à continuer à y investir du temps. Ce qui est intéressant, c’est que je pense que s’ils le démarrait aujourd’hui en interne à Moz,  ils le fermeraient très rapidement, car comme tu le sais, la direction actuelle, l’état d’esprit actuel est beaucoup moins fortuit. C’est beaucoup plus axé sur les métriques. Donc tu sais, tu es le CEO, tu fais des investissements. Si tu vois en particulier qu’un des membres de l’équipe investit pendant 6 mois dans un projet de contenu qui ne transforme pas d’une manière ou d’une autre, tu conclus que ça n’en vaut pas la peine et tu le fermes. Stop. C’est ce qui est si beau dans les types de marketing « fortuits » – tu peux décider à la place du leadership. Tu peux tout à fait t’autoriser à dire :

« Ok, les métriques ne sont pas bons mais je pense qu’il y’a quand même un truc qui se passe. Je me fiche des métriques pour le moment. Je pense qu’à long terme ça va marcher. Je suis prêt à investir et voir ce qui se passe. J’aime le faire. Je suis passionné par ça. Je vais m’améliorer. Je continue ».

Ce genre d’approche n’est pas celle de la plupart des organisations axées sur les métriques. Elles ne sont pas disposées à investir de cette manière-là. Cela étant je pense que c’est une façon de penser très américaine, n’est-ce pas ? La pensée américaine est très hyper-capitaliste. Je pense qu’en France, les choses sont un peu différentes, arrêtes arrêtes-moi si je me trompe. J’ai l’impression qu’en France il y a beaucoup plus de gens qui se disent :

« Je suis passionné par ça, j’aime ça, j’ai trouvé une audience qui se soucient de ça autant que moi et/ou qui sont passionnés par ça. Et je vais y mettre ma fierté et nous en sortirons quelque chose de merveilleux ».

Il s’avère que cela fonctionne très bien, même dans l’hyper-capitalisme, c’est juste que la plupart des Américains ne sont pas prêts à investir à long terme dans ce genre d’approche.

Quel rôle le SEO doit-il encore jouer dans la stratégie marketing des entreprises en 2021 : l’exemple de Airbn’b

Karine Abbou : Peut-être effectivement sommes-nous moins centrés « métriques » peut être moins à court terme effectivement. Je ne suis pas certaine qu’il y’ait une réponse unique. Je voudrais revenir maintenant sur le SEO. Je sais que c’est moins ton domaine maintenant avec ton nouveau software Sparktoro mais en France tu es très (très) écouté sur ces questions.

Ma première question sur ce sujet est la suivante : avec l’essor aujourd’hui du content marketing et les changements permanents de Google, quel rôle le SEO doit-il encore jouer dans la stratégie de croissance d’une entreprise ? Comment peut-on gérer cela et par exemple, sur un budget de 1,500€ mensuel, comment je ventile, quelle est la part qui devrait être affecté au SEO ?

Rand Fishkin : Il n’y a pas hélas une réponse unique à cette question. Je vais t’avouer quelque chose : dans ma boite aujourd’hui, je suis très connu sur le domaine du SEO. De toutes évidences, j’étais plutôt bon là-dessus.

Karine Abbou : c’est un euphémisme oui … LOL.

Rand Fishkin : Et bien je n’ai quasiment rien investi en SEO avec Sparktoro, ma nouvelle entreprise. Et cela en dépit du fait que l’on essaye de construire une grande entreprise, et en plus dans un espace qui spontanément semblerait propice à l’optimisation des moteurs de recherche. Et la raison pour laquelle nous n’investissons presque rien du tout est que les gens ne recherchent pas ce que nous faisons. Et si les gens ne recherchent pas ce que vous faites, il ne sert à rien de classer un tas de mots-clés et d’optimiser un tas de contenu et de créer ce contenu. Au lieu de cela, vous devez aborder votre marketing d’une manière différente. Et donc mon sentiment est que le référencement naturel a beaucoup de sens mais en deux étapes.

  • L’une où vous savez que des tonnes de personnes recherchent déjà exactement ce que vous avez à offrir et que si vous vous classez pour ces mots et expressions et qu’ils vous voient haut dans les résultats de recherche et cliquent sur votre lien, ils deviendront probablement des clients maintenant ou bientôt. Vous en tirerez donc un retour sur investissement. C’est l’un des cas.
  • Et la seconde est que si vous êtes une entreprise très mature et que vous avez construit, vous savez, une grande marque, vous avez presque certainement une tonne d’opportunités de référencement non saisies si vous n’avez pas déjà investi, même si c’est juste pour des choses comme votre nom de marque et les noms de marque de vos produits et les choses dont vous parlez. Parce que si vous ne faites que des types de référencement de base, une production de contenu de base, une visibilité et une recherche de mots clés et ce genre de choses, vous trouverez de nombreuses opportunités, des opportunités de fruits à portée de main.

Donc, un bon exemple de ceci est Airbnb qui je pense est connue en France aussi n’est-ce pas ?

Airbnb, quand ils ont commencé, ils n’ont fait aucun effort pendant des années. Je pense que c’était il y’a six ou sept ans. Ils n’ont pas consacré un iota d’efforts au référencement. Ils n’ont jamais essayé de classer les maisons de vacances, les locations de vacances, rien de tout cela. Ils se sont concentrés exclusivement sur la marque. Construire le marché, attirer les gens qui voulaient louer leur maison, attirer les gens. Et puis je pense qu’ils ont commencé vers 2006, 2007, j’essaye de me souvenir. J’ai rencontré les fondateurs de Airbn’b il y a longtemps lors de l’un des événements Y Combinator, et nous avons fait un long trajet en voiture. Ils me conduisent à mon hôtel et sur le chemin nous parlons SEO. Et le fondateur m’explique qu’ils ne savent pas encore s’ils veulent investir en SEO. Et bien sûr moi, à fond dans MOZ, je leur disais « mais bien sûr, il faut absolument investir dans le référencement naturel, c’est tellement important ».

En fait, ils avaient raison, j’avais tort. Ce qui s’est avéré être la bonne décision pour eux, c’est d’abord de créer la marque, d’abord d’avoir créé la demande, de devenir influent par d’autres sources, d’être couvert par la télévision, la radio et les médias papiers et chaque publication en ligne et, tu vois ce que je veux dire, de créer ce type d’autorité et d’influence « sociale ». Tout ce genre de choses fonctionnait incroyablement bien pour eux. Et puis de nombreuses années plus tard, je pense que sept ou huit ans après le début de l’entreprise, ils ont commencé à créer des landing pages, et évidemment en cherchant à ranker ces pages de destination. Donc maintenant, si quelqu’un cherche une maison de location de vacances, Toscane, il tombera sur Airbnb. Mais pendant des années ils n’ont même pas essayé de ranker. Rien.

Alors quand je dis que ça dépend, ça dépend vraiment, vraiment.

Si vous êtes un studio de yoga local, il est probablement logique d’essayer de vous ranker par studio de yoga + le nom de votre ville. C’est un objectif très raisonnable, si vous créez une page sur chaque type de yoga, peut-être, chaque type que vous proposez, cela pourrait potentiellement être une voie raisonnable à suivre.

En revanche, si vous créez un nouveau type de programme d’exercices de Yoga qui n’a jamais été recherché auparavant, que c’est vous qui l’avez inventé. Ou si vous avez créé du cross-fit, si vous en êtes le créateur, est-ce qu’il est plus pertinent de vous concentrer sur votre référencement naturel ou sur la création de votre marque ? Je recommanderais probablement plus de concentrer d’abord vos efforts sur la construction de votre marque, donc sur votre marketing de marque.

Karine Abbou : Ok, donc quelque part, la construction de la marque passe en premier. Et justement pour qu’une entreprise emprunte ce chemin de construction de sa marque, l’une des premières actions à mener et de déterminer qui, offline et online, parle de la niche sur laquelle on opère, de nos produits. Réussir à construire sa communauté en analysant la couverture de nos thématiques par les différents médias, influenceurs, blogueurs existants. Et précisément pour nous aider à faire cela, Sparktoro, ta nouvelle technologie est très utile n’est-ce pas ?

Rand Fishkin : Oui. Sparktoro est vraiment dans l’écosystème du « aidez-moi à découvrir les sources d’influence pour mon audience. Dites-moi ce qu’ils lisent, ce qu’ils regardent, ce qu’ils suivent, ce à quoi ils prêtent attention, ce qu’ils écoutent et ce à quoi ils s’abonnent. Dites-moi quels mots ils utilisent, quelles phrases ils formulent, quels sujets les intéressent ». Ce genre de marketing.

Évidemment, SparkToro n’est pas le seul moyen de le faire. D’autres moyens plus « traditionnels » existent : Vous pouvez interviewer votre audience, vous pouvez les sonder, vous pouvez en quelque sorte les suivre manuellement sur Internet et voir ce qu’ils font, mais comprendre où cette audience alloue son attention est souvent plus facile dans de nombreux secteurs que d’aller sur Google et d’essayer de suivre et analyser tout le monde.

Il y’a une raison à ça : Google est devenu incroyablement compétitif. Google lui-même place souvent ses propres résultats en haut des résultats de recherche auxquels ils essaient de répondre et « répond » à de plus en plus de recherches avec des réponses instantanées. Ca devient finalement un problème de recherche sans clics, que j’ai évoqué plus haut et sur lesquels j’ai fait des recherches. Du coup, si vous essayez de faire en sorte que les gens vous connaissent et vous aiment, vous fassent confiance et vous recherchent en particulier plutôt que de rechercher les mots-clés sur lesquels vous êtes positionnés, c’est souvent plus efficace.

Je pense que l’exemple de Airbn’b est vraiment le bon ici. Est-ce que je préférerais avoir 10 personnes par mois à la recherche d’Airbnb ou une centaine de personnes par mois à la recherche de « locations de vacances » et en cliquant sur mon site Web ?

A choisir, je prendrais naturellement le Traffic lié à la recherche de ma marque. Mon objectif ultime est évidemment qu’ils me cherchent moi (ma marque), pas le terme générique. Et donc construire ça, à travers le marketing de marque, à travers la construction de sa marque, à travers une sorte de ce que j’ai appelé « l’influence » sans « r », le marketing d’influence – pas celui des « influenceurs ». Ces relations publiques numériques, ce genre de tactiques peuvent vraiment l’emporter.

Marketing d’influence ou influenceur ?

Karine : Quand j’étais avocat, mon « maitre » (c’est comme ça qu’on les appelle dans le milieu…) me disait toujours : « écoutes ce qui est dit, pas qui le dit ». Ca permettait d’être centré sur le propos, et pas influencé par le statut (social, intellectuel, de notoriété ou de pouvoir) de la personne qui le formulait – uniquement sur la pertinence (ou pas) de son argumentation. J’aime Sparktoro parce que je trouve que ça permet d’avoir exactement cette même approche, appliquée au marketing. Ca aide à rester centré sur le contenu lui-même, sur la pertinence de ce contenu par rapport à son propre storytelling, et moins sur la personne de l’instagramer ou de l’influenceur et de son niveau chiffré de followers, etc. qui du coup, même quand on conclut un partenariat avec lui/elle, va souvent parler toujours plus de lui que du produit ou service qu’on lui demande de promouvoir auprès de son audience. Est-ce qu’on peut dire que Sparktoro finalement, règle un peu ce problème de « influence » sans « r » ? Ce mélange entre l’influence sur un sujet – davantage que l’influence qu’une personne peut avoir sur ce même sujet.

Rand : Ce qui tu soulignes c’est en fait la façon dont je conçois « l’influence » en général, et je pense qu’aujourd’hui, il y’a pas mal d’idées fausses autour de la notion d’influence. Je pense que cela a commencé il y a quelques années avec la montée en puissance de « l’influenceur », entendu dans le sens de la personne sur YouTube ou Instagram avec beaucoup, beaucoup de followers ; en général tu sais, c’est celui qui a de gros abdominaux bien dessinés et qui porte assez peu de vêtements LOL !! Certes, ce genre de personne peut avoir une influence sur un grand nombre de personnes, mais la pertinence de cette influence et la composition de l’audience ne correspondent pas aux objectifs de la plupart des spécialistes du marketing. Donc, si vous êtes l’une des 50 premières sociétés de biens de consommation au monde, ce que vous recherchez vraiment, c’est un substitut à la publicité télévisée ; atteindre un large groupe démographique. Exemple, tu vends une barre chocolatée, tu veux atteindre le plus gros volume de personnes possibles. Donc, la société Mars ou Nestlé ou qui que ce soit de ce niveau pour vendre ce genre de produit « grand public », va avoir un intérêt certain à collaborer avec le beau gosse aux abdos reluisants qui enlève sa chemise une fois sur deux sur les photos. Très bien, allez dépenser de l’argent avec eux !

En revanche, si j’essaie de vendre mon studio de yoga local, ce genre de partenariat n’a pas beaucoup de sens, n’est-ce pas. Quel pourcentage des abonnés de cette personne se trouvent même dans ma région ? Quel pourcentage d’entre eux pourraient même devenir mes clients ? Quel pourcentage des adeptes de cette personne se soucie du yoga ?

Au lieu de cela, la façon dont je veux penser à l’influence et qui sont des personnes que je veux influencer. Ce groupe, qu’il soit grand ou petit, à qui et à quoi prêtent-ils attention ? Ce qui veut donc dire une chose : Cela commence par l’audience, pas par l’influenceur.

Karine Abbou : J’adore !!! suis tellement en phase avec ça …

Rand Fishkin : Le point central c’est donc toujours toujours de démarrer par l’audience : Je veux savoir quels podcasts mon audience écoute, à quelle chaîne YouTube elle est abonnée, à quels webinaires elle assiste, à quelles newsletters elle est abonnée, qui elle suit sur les réseaux sociaux, quels sites web ils lisent. C’est ce qui m’importe. Je me fiche d’être devant 10 millions de personnes, ce qui m’importe est d’être devant neuf mille personnes qui sont mes cibles exactes de clients. Et c’est ainsi que je pense que mon co-fondateur et moi-même conceptualisons en quelque sorte le marketing d’influence et les types intelligents de relations publiques numériques que vous pouvez concevoir. C’est ça que nous voulons faire faire à Sparktoro.  Toute l’idée derrière Sparktoro, la grande innovation (même si ce n’est pas une si grande innovation que ça) c’est juste le pourcentage de l’audience, le pourcentage de l’audience que vous décrivez qui suit la source dans la base de données. Il n’y a pas d’IA sophistiquée ou d’apprentissage automatique ni rien de tout ça. C’est la division finale qui est intéressante.

Par exemple, c’est le fait que vous avez 9000 personnes à Rennes qui se soucient et aiment le du yoga. Et là, TADA !!! génial : c’est ce qu’ils suivent, c’est ce qu’ils écoutent, c’est qu’ils lisent. A partir là, on peut dérouler une vraiment stratégie de content marketing et d’influence et développer ses revenus rapidement.

Karine : Ce que j’aime le plus en écoutant ton point c’est qu’en fait, je trouve qu’il y’a une vraie cohérence entre le Rand Fishkin génie du SEO et le Rand Fishkin, fondateur de Sparktoro. Même si tu n’es plus dans l’écosystème SEO, il reste un vrai fils directeur, un vrai mot-clé commun entre toutes tes actions : la transparence. Ce qui semble être ton moteur profond c’est cette volonté d’être transparent à chaque fois. Au départ, tu t’es mis au SEO parce que tu voulais mettre à mal tous les secrets de Google sur le fonctionnement de son algorithme, tu voulais « ouvrir la boite noire » en quelque sorte. A présent, tu recherches cette même transparence en offrant à tous les marketeurs un outil pour finalement, arrêter de dépenser au hasard des milliers de dollars dans le pub Facebook et Google pour jouer au poker en essayant de trouver la bonne conversion le tout en leur permettant de se concentrer beaucoup plus finement sur une plus petite audience, mais avec des milliers d’infos très précises sur cette audience. Qu’en dis-tu ?

Rand Fishkin : Je ne suis pas sûr d’avoir déjà pensé à ça de cette façon, mais je pense que tu as tout à fait raison. Une grande partie de la raison pour laquelle j’aime ce type de marketing, pourquoi j’aimais faire du référencement à l’époque, pourquoi j’aimais le marketing de contenu, c’est de faire quelque chose qui semblait difficile à comprendre, difficile à investir, mal optimisé, et justement pour les rendre plus claires, plus évidentes pour tout un chacun. Dénicher ces données clés, trouver ces informations si précieuses, dans un monde où justement, tous les puissants semblent avoir tous les intérêts à les garder hyper secrètes. Je veux dire, Google et Facebook en particulier, ils continuent à extraire des données, de sorte que nous ne puissions pas les obtenir, afin que les annonceurs et les spécialistes du marketing ne puissent pas les obtenir.

Parfois, c’est sous le couvert de la protection de la vie privée. Parfois, c’est sous le couvert de … « nous faisons cela pour nos clients ou nos utilisateurs » alors qu’en fait, ils le font juste pour protéger leur pouvoir de monopole. Et mon sentiment est que si nous, en tant que petites entreprises, startups et scale-up, nous investissons plus intelligemment dans les canaux de marketing et les tactiques de toutes sortes, si nous développons la résilience, nous n’avons pas besoin d’avoir cette dépendance exclusive sur ces grands géants de la technologie. Oui en effet, je ne pense pas que Google et Facebook soient une force pour le bien dans le monde. Et je pense que je ne suis plus le seul à le penser.

Une alternative aux Personas : Sparktoro

Karine Abbou : Là-dessus aussi nous sommes d’accords… Pour en revenir à Sparktoro, je voudrais approfondir un peu la partie « étude de marché » que permet de faire Sparktoro. Je zoom un peu en arrière pour arriver à mon point : quand j’ai démarré le content marketing et mon Académie du content marketing en France, sous l’égide du Content Marketing Institute, une des choses que j’ai aimé le plus c’est qu’ils avaient établi une méthodologie, un processus clair pour concevoir une stratégie de content marketing. Pour un entrepreneur comme moi qui avait à l’époque, pour ma boite, conçu toute ma stratégie marketing sur du content marketing, j’avais trouvé ça juste génial. Et une fois aux US, je me disais chaque fois « j’aurais tellement aimé avoir ce genre de méthode quand j’avais ma boite ». J’avais trouvé ça à ce point génial que j’en ai même fais un livre pour la partager au plus de marketeurs et d’entrepreneurs possibles tellement je trouvais ça utile. Maintenant, l’une des parties de cette méthode-là et l’une des plus importante était la partie sur l’Audience (comment déterminer son audience, à qui s’adressent les contenus que l’on créée, etc.). Et dans cette partie-là, l’une des approches utilisées était la méthode des personas, la fameuse.

Et là j’avoue que, même si j’ai beaucoup écrit sur cette méthode et y ait aussi beaucoup recourru pour mes clients, j’ai toujours eu du mal. Je n’aimais pas trop et je n’ai jamais trouvé ça super efficace. Enfin, bien sûr ça m’a aidé beaucoup mais je ne trouvais pas ça très fluide. Alors sans doute que je ne le faisais pas comme il fallait. Je ne dis pas bien sûr que la méthode des personas n’est pas efficace, je dis juste que ce n’est pas une méthode simple d’usage. Et ce que j’aime beaucoup avec Sparktoro c’est que tu fournis vraiment un outil « étude de marché » en nous permettant de nous concentrer davantage sur le contenu que nos « personas » lisent davantage que sur la détermination de ces personas elles-mêmes. Est-ce que tu as prévu, à un moment donné de ta stratégie de contenu pour Sparktoro, de nous offrir un guide complet et détaillé méthodologique sur comment faire une étude de marché ? Ça nous permettrait d’avoir une alternative aux personas et ça serait vraiment chouette ;).

Rand Fishkin : Oui, je ne sais pas si tu l’as déjà utilisé, mais j’ai utilisé un peu l’outil constructeur de persona de HubSpot. Tu sais ils ont un outil en ligne qui te guide dans la construction de tes personas. J’ai pas trouvé ça hyper efficace car finalement ça te renvoit à concevoir toi-même ton propre système. En revanche, en le testant je n’arrêtais pas de me dire « ça serait tellement génail si on pouvait créer ses personas ou une recherche d’audience avec Sparktoro de la même manière, tu sais, en construisant toi-même tes propres éléments.  Tu sais, je suis vraiment intéressé par les données démographiques, alors j’adorerais un outil qui me permet de distribuer quelques données démographiques dans mon modèle d’étude de marché, mon avatar par exemple. Donc j’aime beaucoup ton idée. Mais le grand défi pour nous, comme tu le sais, c’est que nous ne sommes que deux personnes. Donc, oui, j’aimerais beaucoup contribuer à la réflexion des gens sur les études de marché en général et mettre à disposition de meilleures façons d’appréhender ces études de marché et de les concevoir.

Mon grand défi avec les personas est que j’ai l’impression que ce sont des stéréotypes en fait. J’ai l’impression qu’il ne s’agit que de ces simples modèles d’un seul « faux être humain », et quand nous, en tant que créateur de produits ou spécialiste du marketing ou PDG ou cadre ou financier, quand on essaye d’optimiser vers un stéréotype, on va en général au-devant de gros problèmes…  Cela revient finalement à concevoir toute une stratégie pour une personne qui n’existe pas vraiment et qui n’est pas vraiment représentative de notre audience.

Tu sais, je suis toujours très inquiet quand je vois par exemple quelqu’un parler de son audience en ces termes : notre audience tu sais, après étude de marché, c’est 54% de femmes et 46% d’hommes. Donc on va créer des personas qui sont des femmes ». Tellement de gens abordent les choses comme ça.

J’ai toujours envie de leur répondre dans ce cas : « Bah écoutez, c’est super, je suis content que vous ayez ces chiffres, c’est super, mais cette différence de 4%, est-ce que vous êtes vraiment certains que vous voulez sur-optimiser et sur-indexer vers les cinquante-quatre pour cent au lieu du quarante-six pour cent ? ».

Je ne pense pas que cela ait beaucoup de sens. Et bien sûr, cela devient vraiment problématique et vraiment terrible lorsque tu vois qu’ils commencent à faire cela dans des grands groupes ou tu sais, dans des pays et des régions où, par exemple, « seulement » 10 pour cent de l’audience sont des personnes handicapées … et que du coup, la conclusion qu’ils en tirent devient : « bon bah c’est un chiffre trop faible donc nous n’allons rien construire pour les personnes handicapées ». Est-ce que franchement ça ne devient pas terrible d’aboutir à ce genre d’exclusion ? C’est donc cette idée de stéréotypage qui me pose beaucoup de questionnements. Ca peut amener à d’autres décisions toute aussi dangereuses (et ridicules) du type :  la plupart de notre public est constituée de noirs américains. Nous allons donc sur-indexer là-dessus.

Oui je pense que cela devient vraiment problématique lorsque l’on commence à stéréotyper et donc à essayer soit de flatter parce que le volume est important, ou d’exclure parce qu’à l’inverse il est trop faible. Je n’aime pas ce type de marketing. Je préférerais de loin que les études de marché portent sur les sujets qui intéressent les gens et le contenu qui les intéresse dans notre partage et ce qu’ils suivent, écoutent, regardent et lisent et comment ils se comportent. Ce genre de choses m’intéresse beaucoup plus que des éléments d’identité au niveau de la surface, qui, je pense, ne sont qu’un vestige de l’ère pré Internet, vous savez, une sorte d’ère des MadMen avec des idées d’avant-guerre du type « ah c’est formidable, ce magazine touche surtout les Américains blancs du Midwest, alors c’est dans ce magazine que nous allons faire de la publicité ».

L’avenir du SEO selon Rand Fishkin

Karine Abbou : C’est plein de bon sens ce que tu soulignes. Je dois revenir sur une dernière question liée au SEO. Beaucoup de mes abonnés m’ont posé cette question : comment vois-tu les choses en termes de « quel futur pour le SEO ? ». De plus en plus de marketeurs pensent que le SEO est passé d’un fonctionnement très technique à un fonctionnement beaucoup plus éditorial. Crois-tu que nous devions toujours, en tant qu’entrepreneurs et marketeurs, intégrer le SEO dans nos stratégies. Avec tous ces changements constants, finalement, est-ce qu’on ne pourrait pas juste dire : « allez j’arrête le SEO. Point barre » ?

Rand Fishkin : Je pense qu’il est raisonnable pour certaines entreprises de prioriser d’abord d’autres canaux marketing et d’investir dans le référencement naturel plus tard. Je ne pense pas qu’il y aura beaucoup d’entreprises à très long terme, en particulier les entreprises qui se développent, qui peuvent ignorer le référencement de manière permanente sauf à perdre face à des concurrents qui eux, en feront. Pourquoi ? Simplement parce que Google s’est construit comme le principal moyen de navigation sur Internet. Donc, pour reprendre mon exemple de toute à l’heure, si vous êtes Airbnb et que vous ne faites absolument aucun référencement, vous laissez les concurrents entrer et prendre votre référencement, et ce, y compris pour les types de trafic de recherche de marque, si vous ne voulez pas ou ne pouvez pas faire ces investissements. Et nous avons vu des entreprises en difficulté parce qu’elles n’étaient pas disposées à faire ces investissements en SEO justement. Donc je ne l’ignorerais pas complètement.

En revanche, je pense que ce qui est vrai, c’est que ça va devenir de plus en plus compétitif et plus difficile. Il va y avoir de plus en plus « d’experts SEO », au moins pour les quatre ou cinq prochaines années. Il va y avoir de plus en plus de gens qui vont faire du SEO, ce qui signifie plus de gens qui vont faire le travail de référencement auquel vous vous opposez et avec lequel vous êtes en concurrence.

En revanche, je pense que le domaine du SEO va continuer à croître parce que je ne pense pas que ce soit encore un domaine saturé. Aux Etats-unis, il y a très peu de Collèges et d’Universités qui enseignent le référencement naturel, presque aucun, et presque aucun n’est bien fait. Il y a encore beaucoup plus de demandes d’emplois pour des compétences SEO que de personnes qui ont deux à cinq ans d’expérience dans le référencement naturel, c’est pourquoi tant de gens peuvent obtenir un emploi dans l’optimisation des moteurs de recherche, même dès la sortie de l’université ou sans même aller à l’université. C’est donc un excellent champ de croissance pour cela.

Ce que je pense également c’est que d’autres domaines du marketing numérique sont ignorés parce que le référencement naturel est si « massif » et parce que Google est si imposant. Alors forcément, les publicités Facebook et le marketing Facebook se portent probablement assez bien, Instagram aussi. Mais il existe de nombreux autres types de marketing : des Relations Publiques, à l’email marketing en passant par les stratégies de contenu et toute la partie du content marketing qui n’est pas axée sur le SEO, notamment l’influence marketing (sans le « R ») tous ces autres aspects du marketing qui sont cruciaux et dans lesquelles on sous-investit encore largement alors qu’elles représentent des milliers d’opportunités pour des personnes créatives ou qui ont des compétences spécifiques pour utiliser ce genre de chose.

Pour conclure, je trouve ça amusant finalement : le référencement a en quelque sorte commencé comme un outsider. Maintenant, c’est devenu, vous savez, le leader et je pense que ça va continuer à grandir pendant encore un certain temps. Mais je soupçonne qu’il y a beaucoup de ces autres tactiques et canaux qui sont encore aujourd’hui considérés comme des outsiders mais qui pourraient produire des résultats assez spectaculaires si vous êtes prêt à investir ce qu’il faut comme efforts dedans.

Karine : Merci Rand. Super d’avoir ton feedback là-dessus. Vraiment précieux !! J’écoutais récemment un podcast avec Mark Schaefer qui disait la même chose que toi. En tous cas, s’agissant du marketing d’influence, il disait très clairement que selon lui, ça n’en était qu’à ses tout débuts.

Start-up, levées de fonds et relations presse

Je voudrais à présent et pour finir, évoquer ton livre « Lost & Founders » sur les start-up, de l’écosystème des start-ups justement, et le relier à ton softare Sparktoro.

A l’époque où j’avais fondé une Start-up, ma première levée de fonds était du love money et business angels. Mais le plan initial était de faire le 2nd tour auprès de VC spécialisés dans les start-up.  J’en ai vu pas mal. Pour faire court, ils ont fini par dire non, notamment parce que nous étions dans le domaine juridique, donc un marché extrêmement réglementé en tous cas en France et en général ils n’adorent pas ces industries-là. En tous cas à l’époque, nous étions parmi les premiers à utiliser internet dans ce type d’industrie donc on ouvrait un peu la voie et c’était un peu sensible à ce stade d’investissement. Mais l’un des fonds phares de la place a bien aimé ce qu’on avait développé et le dirigeant m’a dit : vous avez un bon début, vous êtes sur la bonne voie alors on va faire quelque chose pour vous. On va vous recommander pour faire partie du classement des « 100 start-up où investir » publier dans un grand média Français et qui était très connu, en tous cas à l’époque.

Au début, j’étais super contente. Je me suis dit « même si cela ne me rapporte pas d’argent, cela m’aidera à développer la notoriété de ma marque et ce sera quoi qu’il en soit bon pour mon entreprise ».

Après avoir lu ton livre, je me suis aperçue qu’en fait c’était une erreur finalement assez commune auprès des starts-up notamment dans l’accès qu’elles peuvent avoir aux médias, pour se faire connaitre, d’une manière ou d’une autre.

Aujourd’hui, lorsqu’un dirigeant fait une levée de fonds il est très heureux pour 2 raisons. La première est évidemment parce que l’argent récolté va lui permettre de mettre en œuvre son plan de croissance. Et la seconde est directement liée à la couverture médiatique qu’il va obtenir grâce à cette levée de fonds et qui va l’aider à devenir « connu ».

La levée de fonds fait ainsi d’une pierre deux coups, notamment au niveau des RP car elle donne notamment aux médias et aux journalistes une bonne raison de parler de vous – ce qui vous donnera plus de visibilité et éventuellement vous apportera plus de clients, ou du moins, c’est ce que l’on pense au début. Du coup, la réalité c’est que beaucoup de Start-up, juste parce qu’elles ne lèvent pas, n’ont aucune couverture médiatique et elles ont un mal fou à avoir des parutions dans des médias qui pourraient les aider à développer leur notoriété. Car l’inverse est vrai aussi : quand vous ne levez pas, vous n’avez pas forcément le budget pour payer un RP et obtenir les parutions presse nécessaire. Cercle vertueux dans le premier cas et assez vicieux dans le second.

Qu’en penses-tu ?

Est-ce que Sparktoro peut être une alternative valable pour aider ces fondateurs de startups à faire parler d’eux et à nouer des partenariats médias intéressants ? Une startup pourrait-elle par exemple, utiliser Sparktoro comme une sorte d’outil de relations publiques en ligne pour créer une couverture médiatique et compenser en quelque sorte ce qu’elle ne peut pas faire avec des médias plus traditionnels ?

Rand Fishkin : Clairement oui ! C’est même l’un des grands objectifs de Sparktoro et nous avons d’ailleurs sur le site, tout un onglet dédié aux relations presse. Mais tu sais, je pense que l’un des problèmes que tu soulèves est cette idée que beaucoup de fondateurs de startups ont, que si les publications médiatiques dans les mondes de la technologie et des startups et du capital-risque écrivent sur vous, parlent de vous, vous mettent « en première page », cela va aider à construire sa marque ou d’une manière ou d’une autre à atteindre des clients. Tout ça n’est tout simplement pas vrai.

C’est encore moins vrai aujourd’hui qu’il y a 10 ou 15 ans quand il y avait un paysage médiatique plus consolidé.

Donc, être dans la section technologique du New York Times, faire la une de TechCrunch t’apportera potentiellement du trafic, cela pourrait même sans doute amener beaucoup de personnes à te contacter pour te féliciter, ou beaucoup de nouvelles demandes de connexion LinkedIn. Cela vous apportera aussi certainement beaucoup de demandes de collaboration, de gens qui par exemple, voudront écrire pour toi ou travailler dans ta boite. Donc certes, beaucoup de choses intéressantes du strict point de vue biz dev. Mais des clients … ?

À moins que tes clients ne soient directement dans l’industrie technologique, ou des professionnels de l’industrie du capital-risque, cela ne t’apportera pas de clients parce que personne qui s’intéresse au yoga ne lit TechCrunch.

Donc, si vous avez une nouvelle invention de yoga incroyable, TechCrunch pourrait tout à fait couvrir ton activité si tu lèves de l’argent dans l’industrie du Yoga, mais cela n’aura pas l’impact que tu penses qu’il aura.

Et tu sais je pense que cela fait partie d’une sorte de réseau complexe d’incitations et de structures qui est difficile de dépasser car, en tant que jeune entrepreneur – et je pense que beaucoup de jeunes entrepreneurs ressentent cela – je voulais de l’attention, je voulais que les gens fassent attention à moi, qu’ils pensent que j’étais important, utile et impressionnant. Un peu comme quelqu’un qui mérite d’être suivi. Et tout ça c’est une question de fierté au fond non ? Je veux du prestige, je veux de la fierté. Je veux être mis en scène.

Mais c’est un objectif très différent de celui directement lié à mon entreprise, lié à mon souhait que mon entreprise réussisse et aide ses clients. Je veux attirer plus de personnes qui ont besoin de notre produit. Je veux être rentable, grandir et pouvoir pérenniser cette entreprise sur le long terme. Ces choses sont complètement déconnectées.

Et donc je pense que lorsque vous faites face à ce défi, vous devez juste savoir que cet écosystème, l’écosystème du capital-risque technologique, est conçu pour vous faire sentir que vous n’êtes pas digne et que vous n’êtes pas assez bon à moins que vous n’obteniez leur bénédiction, à moins qu’ils ne vous donnent de l’argent, vous ne vous sentirez pas assez bien.  Et que cela peut laisser un grand trou dans votre poitrine que vous essayez toujours de combler jusqu’à ce que vous l’obteniez.

Et puis ce n’est qu’après avoir compris que tu te rends et te dis : « Et m—–, est-ce que tout ça a fait quelque chose pour améliorer mon entreprise, ou à aider mes clients ou a rendu mon produit meilleur, ou m’amener des clients ou toutes les choses que je dois maintenant faire avec succès afin d’augmenter le prochain tour et d’obtenir le prochain morceau de couverture etc.« . Je pense honnêtement, que c’est tellement mieux, tellement mieux de ne jamais lever de capital-risque ou d’être rejeté de ces gens-là que de le lever avec succès une ou deux fois, mais de ne pas devenir une licorne. Ceux qui sont coincés dans les entreprises intermédiaires ne font pas d’argent pour leurs fondateurs. Ils ne font pas d’argent pour leurs employés. Tout le monde est payé en dessous du marché dans l’espoir que vos stock-options produiront un jour de gros résultats. Et ils ne le font presque jamais. Quatre-vingt-dix-neuf des cent investissements en capital-risque ne rapportent pas le taux de rendement attendu du capital investi.

Karine : c’est la situation que tu vis actuellement avec Moz ?

Rand : Tu sais, MOZ pourrait être une entreprise de 50 millions de dollars par an qui est rentable et qui génère cinq millions de dollars de revenus par an. Et elle est peut-être en croissance, mais cette croissance augmente trop lentement pour pouvoir en quelque sorte atteindre le stade de l’introduction en bourse, et les métriques actuelles ne sont pas tout à fait dignes d’une introduction en bourse. Donc elle est coincée là. Elle n’est acquise par personne parce qu’il y a très peu d’autres entreprises dans l’écosystème qui sont de dimension suffisante et qui voudraient l’acquérir. C’est donc juste cet actif qui pourrait un jour valoir quelque chose, mais qui pourrait probablement ne rien valoir. Et les investisseurs ont investi quelque 30 millions de dollars dans cette entreprise. Donc ça doit rapporter une tonne d’argent. Ces investisseurs ne seront vraiment pas satisfaits d’un résultat inférieur à trois cents millions de dollars. Comment MOZ va-t-il y arriver ? Tu sais, c’est un vrai sujet. J’ai envie de dire presque, un vrai combat.

Karine : Et tu n’as jamais eu envie de rester et d’aider à trouver cette croissance. Je veux dire, tu as encore 18% de l’entreprise. C’est quand même dingue de détenir une telle portion de capital d’une boite aussi rentable et de ne pas pouvoir toucher $1.

Rand Fishkin : Bien sûr que j’aurais voulu mais ce n’est qu’après avoir démissionné du poste de CEO que j’ai réalisé ne plus avoir la capacité de le faire. Donc la meilleure chose que je pouvais faire était de passer à autre chose. J’accepte en quelque sorte le fait que je ne peux plus influencer cette trajectoire donc je la laisse entre les mains d’autres personnes, et c’est leur décision à prendre à présent, n’est-ce pas ? D’une certaine manière tu sais, c’est une chose très frustrante d’un point de vue financier d’être là où c’est. Mais en même temps, je n’ai pas besoin d’être, un multimillionnaire avec un manoir, une piscine et des voitures de luxe. Je n’ai besoin de rien de tout ça. Ce qui me rend très heureux, c’est de penser que mon travail pourrait aider beaucoup d’autres personnes, et je pense que le travail que j’ai fait chez MOZ a aidé beaucoup d’autres personnes. A présent, j’espère que le travail que je peux faire chez Sparktoro pourra aider beaucoup de gens d’une manière différente. Cela me ferait vraiment du bien.

Par exemple, j’adorerais que le modèle de financement indépendant de Sparktoro se répande parce que notre succès permettrait de donner confiance à d’autres start-up qu’il existe une autre façon d’être financé et d’avoir un résultat positif, à de nombreux égards. Je pense qu’il est en fait tout à fait possible que les États-Unis mettent en œuvre de sérieuses avancées fiscales sur les gains en capital et que ce type d’imposition progressive rende le financement de Sparktoro beaucoup plus attrayant à l’avenir que le modèle de capital-risque classique pour de nombreux investisseurs providentiels. Ce serait super excitant aussi. Et oui, je veux le dire, je pense que le capital-risque n’existe vraiment que parce que c’est une esquive fiscale.

 

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